“跨境電商”背景下廣東中小外貿企業市場創新模式研究

黃小玲　徐沈鴻

【摘要】本文以珠三角中小外貿企業為對象分析其自有品牌的發展現狀，在此基礎上實證分析自有品牌擁有情況對社會消費品零售總額的影響，最后提出中小外貿企業發展自有品牌的策略。

【關鍵詞】自有品牌 社會消費品零售總額 珠三角中小外貿企業策略

一、引言

自有品牌（Private Brand，簡稱 PB）是商業零售企業自己創意并經營的商品品牌。零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

二、中小外貿企業建設自有品牌的現狀分析

目前來說，我國中小外貿企業自有品牌的平均市場占有率依然處在一個較低的水平，總體來看大約不到5%左右。相比之下，發達國家自有品牌市場占有率在30～40%以上，我國中小外貿企業自有品牌的發展還有很大的空間。我國自有品牌發展的一個突出問題就是的不平衡，一般而言，北上廣深以及省會和沿海發達城市的自有品牌發展要好于中小城市，南方地區要優于北方地區。中小外貿企業自有品牌的整體發展狀況與當地居民收入水平息息相關。

三、自有品牌擁有情況對社會消費品零售總額影響的實證分析

自有品牌擁有與否是一家外貿企業能否創造更大利潤的不可或缺的因素。其中擁有自有品牌的核心是有自己獨一無二的商標標識。為了更進一步探討自有品牌擁有與社會消費品零售總額的關系，在這里，我們選取商標申請件數作為解釋變量，社會消費品零售總額為被解釋變量，通過定量化分析，從而更容易看出二者的關系。

（一）數據收集

本文分析所使用的數據取自于2009年至2017年的年度數據，樣本總數為9。其中，珠三角社會消費品零售總額數據來源于廣東統計年鑒，珠三角商標申請件數數據取自國家知識產權商標局中國商標網。

（二）模型建立

第一步，在表格一數據基礎上，我們從Eviews導出的散點圖來看，珠三角社會消費品零售總額與商標申請件數是呈線性關系的，所以我們把模型初步設立如下：

其中，Yi為社會消費品零售總額，Xi商標申請件數

第二步，用OLS估計未知參數，如圖1所示，模型估計的結果為：

（三）模型檢驗

經濟意義檢驗：在假定其它變量不變的情況下，社會消費品零售總額每增長1億元，平均說來商標申請量將增長0.019296件。這符合經濟檢驗。

統計檢驗：擬合優度 ：R2=0.864267，修正的可決系數為0.844877，說明模型對樣本的擬合很好。F檢驗 ：針對H0=β1=0，給定顯著性水平α=0.05，查F分布表自由度為k-1=1和n-k=7的臨界值為4.74。由于F=44.57193>4.74 ，應拒絕原假設，說明回歸方程顯著，

T檢驗 ：分別針對H0=β1=β2=0，取α=0.05，查t分布表得自由度為n-k=7臨界值Fα（2，7）=1.895，與β1、β2對應的t統計量分別為9.293428、6.676221，其絕對值均大于Fα（2，7）=1.895，說明在顯著性水平α=0.05下，分別都應當拒絕：H0=β1=β2=0。即認為解釋變量商標申請件數對被解釋變量社會消費品零售總額確實有顯著影響。

可以看出，通過商標申請件數來量化分析自有品牌擁有情況與社會消費品零售總額的關系，得出二者的關系是線性的，社會消費品銷售總額與自由品牌擁有情況密不可分，也說明了自有品牌的重要性。

四、中小外貿企業發展自有品牌的策略探討

中小外貿企業要制定明確的自有品牌發展目標是自有品牌發展策略的關鍵，由于目前大多數企業的自有品牌發展目標不清晰，導致其商品開發比較混亂。因此，自有品牌發展過程中需要制定明確的目標，利用自有品牌自身的優勢打造有別于其他制造商品牌的差異化競爭優勢，最終提高零售企業的競爭力并提高消費者的忠誠度。建設自身品牌的前提還需要自身產品的質量過硬，品牌不過是為產品的質量代言的標簽而已，要通過提高自身的產品質量，在同業內具有自己獨特的競爭優勢，做到讓消費者買的放心，用的安心，自然盈利力也會提高，同時也提高了消費者的對品牌的忠誠度，所以質量上的把控尤為重要。積極打造屬于自身企業的自有品牌，為客戶提供性價比高的商品。為自有品牌的良好發展打下堅實的基礎。

參考文獻：

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