淺談在新媒體環境下如何做好國有企業的傳播與形象建設

吳朔

數字技術的快速發展，給傳媒領域帶來了顛覆性的變化。傳統媒體日漸式微，傳播力和影響力逐漸下降；新媒體、自媒體興起繁榮，由此帶來的“后真相”、“信息繭房”等問題不容忽視。這些都給新時期做好企業的傳播與形象建設工作帶來前所未有的挑戰。

一、新媒體環境下的傳播特點

相較于傳統媒體時期的傳播方式和路徑，新媒體環境的“新”主要體現在三個方面。一是從傳播載體看，傳統媒體時期，報紙、電視等媒介是所有新聞信息的集中地，不管是企業還是個人，都要通過這一渠道去獲取信息和發聲。在新媒體時代，這一根本路徑發生了變化。移動互聯網的興起，帶動了微博、微信、短視頻等多種媒介形式的快速發展，信息傳播不再依賴一個中心傳播，人人都可以成為一個信息發布端口，去中心化，多元化、移動化，視頻化，娛樂化成為了媒介傳播的新特點和新常態。二是從傳播內容看，傳統官方紙媒、電視媒體等多是“廟堂式”的、高高在上的文化和宣傳特點，大篇幅，強說教，重分析是其信息發布的主要特征。這一形式在新媒體環境下，不再滿足快速、碎片化閱讀的需要。移動媒體的興起，改變了人們獲取信息的途徑和習慣，短小精煉，主題突出，內容有趣的信息內容，更符合當下人群快速閱讀的需要。三是從傳播受眾上看，傳統媒體發布的信息多經過記者的深入調查和分析，內容更為真實、全面和深入，需要讀者進行深度閱讀和思考。而新媒體時期，同一新聞內容可以有眾多的信息發布者，且由于信息發布者的選擇性報道和情緒帶入，使新聞事實呈現出不同的側面，甚至出現對事實的不實報道。對于信息獲取者而言，也產生明顯的兩極分化的現象。社會的精英階層和擁有深度閱讀習慣的人更多關注主流傳統媒體的信息內容；而普通大眾則根據自身的社會偏好，以情緒為出發點，選擇更符合自己口味的新聞內容，而不過多去探究新聞的真偽。這一現象造成了當下頻繁出現的如“后真相”、“新聞反轉”等問題的發生。

二、國有企業的傳播定位

國有企業作為一種生產經營組織形式同時具有營利法人和公益法人的特點。其營利性體現為追求國有資產的保值和增值。其公益性體現為國有企業的設立通常是為了實現國家調節經濟的目標，起著調和國民經濟各個方面發展的作用。

國有企業的地位特點，決定了其在傳播中的地位，即要具有如政府一般的公信力，對外發布的信息要準確，詳實，經得起推敲和質詢。又要服務于企業以盈利為目標的商業需求，信息發布要展現企業形象，展示企業發展成果，發布企業的經營信息，服務于企業的目標顧客。

國有企業傳播定位的二重性特點，決定了國有企業在新媒體環境下的傳播方式必須是融合的，內容必須是全面和準確的，形式必須是多樣的，要服務于不同目標受眾的信息獲取需求。

三、新傳播環境下，國企媒體的嘗試與誤區

針對新媒體環境下的傳播特點，近年來，從國資委到各央企都紛紛意識到了媒體轉型的必要，官方公眾號，官方微博紛紛建立，2018年，很多地方政府和國有企業也分分開設了政務抖音號，實現了傳統媒體與移動互聯多媒體平臺協同建設的新格局。但是，筆者發現到，這些平臺在建立和運營過程中也出現了很多問題。

首先是信息內容的“換湯不換藥”。很多國有企業的新媒體賬號發布的信息，在語言表達方式上依舊遵循過去的形式，甚至將發布于報紙上的新聞稿件原封不動的放到新媒體上，沒有認清楚新媒體的實質，沒有搞清楚新媒體的運營特點，造成很多國企媒體賬號的信息內容，閱讀量寥寥無幾，沒有起到新媒體應有的宣傳效果。

第二是大量“僵尸號”存在。很多國有企業對于新媒體的認識仍然停留在表面，有的是出于上級的要求而必須建立了新媒體賬號，但是建立而不維護，空留一個賬號是很多國有企業特別是國企基層單位存在的普遍問題。需要明確的，一個媒體渠道的建立，并不是只是建而已，會用、善用才是硬道理。

第三是新媒體語言運用“公私不分”。近2年來，很多網絡上輿論事件的發展，都是由于信息編輯人員的語言不當而造成的，比較典型的如安徽池州官微懟人事件。官微小編一度成為輿論雷區的代名詞。這背后表現出的是部分政府、國企宣傳人員業務能力的不足。需要明確的是，網絡語言親民，并不代表語言隨意，與網友有效溝通，并不代表可以摻雜私人情緒來闡述事實。在樹立企業親民形象的同時，更要注意“公私分明”。

基于上述在國企新媒體傳播中出現的種種問題，筆者有幾點思考：

一是要加強黨政干部的信息化領導力建設。所謂信息化領導力，是傳統領導力概念中的一個重要維度，指社會信息化所帶來的新的社會治理和領導實踐環境下，領導干部利用信息技術轉變和升級社會治理的思路和方式，從而更有效地行使其領導職能的能力。企業決策者對于新媒體的態度是影響一個企業新媒體建設的頂層設計和關鍵要素，各級領導干部摒棄“遠離網絡雷區”這樣的錯誤認識，明確網絡問政是有利于消除社會問題的“盲點”與“死角”，推動網絡民意轉化為群眾的現實需要；而網絡監督也有助于企業決策的科學化。

二是要加強企業宣傳人員的新聞素養和網絡素養教育。企業宣傳人員作為信息上傳下達，對外發布的關鍵一環，其職業素養對于企業的新媒體建設至關重要。首先要加強新聞語言表達的嚴謹性。在網絡媒體傳播環境下，企業官微所表達的觀點都有可能被置于全社會的聚光燈下。因此，官微觀點表達必須經得住“推敲”。所表達的觀點要有依據、要規避觀點中容易引發網絡輿論風險的言辭、是建立發言稿審議制度。二是要掌握網絡輿論引導的方法與藝術。加強輿情監測，盡早發現有可能引發輿論風暴的輿情苗頭，采取有效措施予以應對。