鄉村振興下新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素模型構建

許應楠 劉憶

摘要：2019年中央一號文件指出要全面推進鄉村振興，要求深入實施電子商務進農村綜合示范，大力發展農村電子商務。實施鄉村振興戰略，其著力點是要調動億萬新型職業農民的積極性、主動性和創造性，農村電子商務發展也不例外，新型職業農民能否積極參與成為深入實施電子商務進農村綜合示范的關鍵。首先，本研究在文獻總結和實踐基礎上，將影響因素歸納為電商平臺易用性、電商平臺有用性、基礎設施、電商氛圍、電商認知、政府支持、感知行為控制、主觀規范等;然后，基于技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB），構建了新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素結構方程模型;最后，基于所構建的模型，提出新型職業農民參與農村電子商務發展的對策與建議，以便更好地服務我國鄉村振興戰略。

關鍵詞：鄉村振興;新型職業農民;農村電子商務;影響因素模型;對策

中圖分類號： F724.6

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）15-0056-04

黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，2019年中央一號文件指出要全面推進鄉村振興，并要求繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，大力發展農村電子商務。自2015年開始，國家密集出臺了多項政策文件支持農村電子商務快速發展，涉及基礎設施建設、農村電商體系搭建、電子商務進農村綜合示范等方面，以便為解決“三農”（指農業、農村、農民）問題提供新的動力和手段。2016年年底，國家又出臺《促進電子商務發展3年行動實施方案（2016—2018年）》，方案提出要扶持特色農林業和農資電子商務新業態，改善農村電子商務發展環境，提高農村電子商務應用能力等。由此可見，發展農村電子商務已成為國家戰略，不僅能夠促進農民增收、推進農村產業深度融合、為農村經濟發展注入新的活力;而且能夠促進農村社會轉型，提高新農村建設水平。

但是，農村電子商務在發展過程中，會受到很多因素影響，如基礎設施建設水平、經濟環境、電商氛圍、農民參與等，這些因素都會影響到農村電子商務價值能否得到真正發揮。在眾多影響因素中，新型職業農民參與至關重要。因為新型職業農民是農村電子商務發展的主體，是農村電子商務發展的受益者，所以必須把億萬新型職業農民群眾的積極性、主動性、創造性調動起來。新型職業農民對農村電子商務發展的參與態度、參與意愿等直接決定了農村電子商務能否得到有效推進。因此，有必要對影響新型職業農民參與農村電子商務發展的因素進行深入研究，并著重梳理各影響因素與新型職業農民參與態度、參與意愿之間的邏輯關系和影響程度，以便讓更多的新型職業農民參與到農村電子商務發展中來。而TAM、TPB理論則為“影響因素、態度、意愿”之間的內在關系研究提供了豐富的理論基礎。因此本研究以技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）為基礎，對新型職業農民參與農村電子商務發展的影響因素進行全面的梳理、總結和分析，并構建影響因素模型。

1 國內外相關研究綜述

Leroux等對農業企業間電子商務發展的影響因素進行了深入研究，指出產業結構、產品性質以及交易方式等會影響農業企業間電子商務的發展[1-2]。Cloete等認為電商的認知、技術設施等變量，顯著影響農業企業采用電子商務的意愿[3]。Agarwal等在其研究中指出政府部門搭建的農業電子商務平臺可以有效降低農民、農企對電子商務交易過程中的不信任度及感知風險[4]。Molla等研究表明，技術能力、對環境有效性的感知、組織規模對涉農企業的電子商務應用有直接影響[5]。Andreopoulou等分別以希臘40家和100家涉農企業的網站為例進行分析，指出好的涉農企業網站應具有方便客戶、收集投訴、支付服務等功能[6-7]。Bodini等以意大利3家葡萄酒網店為例進行分析，指出網站導航效率、呈現的產品內容以及供應信息的準確性是網店成功的關鍵[8]。Pouratashi運用關系營銷理論，從農產品生產者、經營者和消費者3個方面，對影響美國新澤西州消費者行為的因素進行了研究，并對農產品電子商務企業的營銷提出對策與建議[9]。Zapata等在其研究中指出，注冊類型、時間、成交數量、用戶類型、企業年度銷售額等會影響農業企業使用第3方電商平臺的意愿[10]。

在國內，穆燕鴻等基于結構方程模型，從基礎設施、外部環境、內生力量、電商平臺、供需交易等方面，對農村電商發展影響因素進行了實證研究，研究表明，農村電商外部環境因素對其他因素都有顯著影響[11]。郝金磊等從農民參與視角對農村電商發展影響因素進行了深入研究，研究表明，農民參與農村電商發展的意愿較高，但年齡、文化程度、收入水平、交通、政府扶持等方面會影響農村電商的發展[12]。耿榮娜等基于德爾菲法和層次分析法對農村電商發展制約因素進行了深入研究，指出物流水平、農民素養、農產品特性、消費者需求等方面是制約農村電商發展及壯大的關鍵因素[13]。林家寶等以水果為例，對生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素進行分析，研究表明，水果質量和感知價值對消費者信任有更顯著的影響[14]。白朋飛對美英2個國家的農業電子商務發展及應用現狀進行了深入研究，認為農業電商平臺建設、農業電商人才培養、農業信息技術的應用等方面是影響農村電商發展的主要因素[15]。張勤等在其研究中指出農民文化程度等因素對農村電子商務的發展有影響[16]。黃超在其研究中指出農戶對農村電商了解程度低、對網上購物安全性擔憂等因素制約了農村電商的發展，并從農村電商知識普及、人才培養等方面提出對策與建議[17]。涂同明等從主觀因素、客觀因素、產業因素、外部環境因素等方面對農村電子商務發展的影響因素進行了深入分析[18]。

目前國內外在農村電子商務方面的相關研究已有很多，為本研究提供了理論和實踐基礎。但目前基于新型職業農民視角、對新型職業農民參與農村電子商務發展的影響因素研究還不多見，基于此，本研究引入TAM、TPB相關理論，從基礎設施、新型職業農民認知、參與態度、意愿等方面對我國新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素進行深入研究。

2 TAM、TPB理論分析

在對用戶態度和意愿的理論研究中，技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）應用最為廣泛，TAM和TPB為本研究提供了扎實的理論基礎[19-20]。

2.1 技術接受模型（TAM）

TAM模型見圖1，該模型主要揭示用戶使用信息系統過程中的感知有用性、感知易用性與用戶的使用態度、意向及實際行為之間的關系。

2.2 計劃行為理論（TPB）

Ajzen首先提出理性行為理論，該理論假設人可以完全控制自己的行為，并指出個體的態度和主觀規范會影響其行為意向，并最終影響個體的行為，但在后續研究中，Ajzen發現人不能完全控制自己的行為，還受周圍多種因素的影響，因此在理性行為理論基礎上增加了感知行為控制這一變量，并提出計劃行為理論（圖2）[20]。

3 影響因素模型構建

基于國內外現有研究成果，結合TAM和TPB理論，并在此基礎上綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業農民認知、電商平臺等影響因素，提出了新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素模型（圖3）。

3.1 基礎設施

基礎設施指的是農村在發展電子商務過程中涉及到的硬件，包括農村公路建設、農村物流快遞站點建設、農村電腦及網絡普及情況等。由于我國農村電子商務發展正處于初期階段，因此各項基礎設施的建設還不夠完善，而且不同區域的建設差異較大。如果基礎設施建設比較完善，新型職業農民能夠感受到電子商務為其生活和工作帶來的便利和幫助，那么參與到農村電子商務發展中的熱情將會大大提高，農村電子商務市場必將激活。本研究假設基礎設施對參與態度有正向影響（H1）。

3.2 電商氛圍

電商氛圍指的是農村電子商務自身的發展情況及活躍程度，包括涉農電商組織數量、涉農電商龍頭企業培育情況、服務于農村電商的協會建設情況、 參與農村電商活動的新型職

業農民數量等。如果農村電子商務發展氛圍濃厚，不僅成立了專門服務于農村電商的協會，而且農村合作社、涉農企業等組織紛紛開展電子商務在線業務等。在此氛圍推動下，新型職業農民參與到農村電子商務發展中的積極性將會得到大大提高。本研究假設電商氛圍對參與態度有正向影響（H2）。

3.3 電商認知

電商認知指的是新型職業農民對農村電子商務應用及價值的認識和理解，包括對電商平臺的認知、農村電商服務范疇的認知、開展電商業務流程的認知等。如果新型職業農民在通過學習、教育或實踐后，對農村電子商務有了一個更全面的理解，那么對農村電子商務在其生活和工作中的價值也會有一個更深的認識。一旦新型職業農民對農村電子商務的應用及價值有了一個更深的認知，則會直接影響到他參與到農村電子商務發展中的態度和意愿。本研究假設電商認知對參與態度有正向影響（H3），電商認知對參與意愿有正向影響（H4）。

3.4 政府支持

政府支持指的是國家和當地政府對農村電子商務發展過程中的各類支持，包括政策支持、資金支持、人才支持等。農村電子商務的發展離不開政府的支持，如基礎設施建設、電商政策宣傳、電商人才培養與引進等方面，都須要以政府為主并大力支持，并努力營造農村電商發展的濃厚氛圍。在政府大力支持背景下，新型職業農民參與農村電子商務發展的態度將會得到進一步提高。本研究假設政府支持對參與態度有正向影響（H5）。

3.5 電商平臺感知易用性、電商平臺感知有用性、參與態度、參與意愿

電商平臺感知易用性指的是新型職業農民對目前主流的電子商務平臺使用方便性的感知，主要包括功能易于理解、操作方便等。電商平臺感知有用性指的是新型職業農民對目前主流的電子商務平臺有用性的感知，包括給生活帶來方便，給工作帶來幫助等。參與態度指的是新型職業農民對農村電子商務的價值認可和參與積極性，對農村電子商務的價值認可程度越高，參與積極性就會越強，參與農村電子商務發展的意愿也就越強。由于感知易用性、感知有用性、用戶滿意度及積極使用意圖這4個變量之間的關系在先前的研究中已經被多次證實，在此就不在贅述。本研究假設電商平臺易用性對電商平臺感知有用性有正向影響（H6）、電商平臺感知易用性對參與態度有正向影響（H7）、電商平臺感知有用性對參與態度有正向影響（H8）、電商平臺感知有用性對參與意愿有正向影響（H9）、參與態度對參與意愿有正向影響（H10）。

3.6 感知行為控制

感知行為控制是指個體對其從事一項行為容易還是困難的感知程度。本研究中的感知行為控制指的是新型職業農民對其從事農村電子商務這個行為所感知到的促進和阻礙因素，主要指新型職業農民個人認為自己所掌握的資源與機會，如選品、貨源、當地發展形勢、經營理念等。以往大量的研究都表明行為意向和感知行為控制是相關的，一般來說，較高的感知行為控制會導致更強的行為意向。本研究假設感知行為控制對參與意愿有正向影響（H11）。

3.7 主觀規范

主觀規范是指個體在從事一項行為時，所感知到的周圍人群對其行為的影響程度。本研究中的主觀規范指的是新型職業農民在從事農村電子商務這一行為時，會受到政府宣傳、政府政策、周邊朋友、家人、公司廣告等因素的影響，尤其是政府的宣傳和政策。如果新型職業農民的家人或者身邊某個朋友認為其從事農村電子商務是可行的、并對政府的農村電子商務宣傳以及相關政策感知程度越強，那么新型職業農民參與農村電子商務發展的態度及意愿就越強。因此政府的宣傳和相關政策通過影響主觀規范，進而影響新型職業農民參與農村電子商務發展的意愿。本研究假設主觀規范對參與意愿有正向影響（H12），政府支持對參與主觀規范有正向影響（H13）。新型職業農民參與農村電子商務發展的基本假設見表1。

4 對策建議

為更好地提高新型職業農民參與農村電子商務發展的積極性，促進農村電子商務健康有序發展，更好地服務鄉村振興發展戰略。本研究基于所構建的模型，并結合實際情況，主要提出以下對策與建議。

4.1 進一步強化農村電子商務的宣傳和引導

電商認知、 主觀規范等對新型職業農民參與農村電子商務的態度和意愿都有正向影響，即新型職業農民對農村電子商務的認知程度，以及周邊朋友、外界大眾媒體、廣告、政府政策等對新型職業農民的影響，都會影響到新型職業農民參與農村電子商務發展的積極性。因此，政府須要進一步強化新型職業農民對農村電子商務的認識和理解，可以通過走訪、新媒體等渠道，拓寬傳播范圍，以便讓新型職業農民能夠方便、全面地了解農村電子商務相關信息和知識，從而進一步幫助新型職業農民認清農村電子商務發展形勢，強化新型職業農民參與農村電子商務發展的意識，引導和鼓勵新型職業農民結合自身的資源和優勢，找到適合自身發展的農村電子商務融合之路。

4.2 進一步加強新型職業農民電商技能培訓

電商平臺感知有用性是影響新型職業農民參與農村電子商務態度的最主要因素，即新型職業農民能否感受到農村電子商務給其生活和工作帶來的價值直接影響新型職業農民參與的積極性。因此，政府在加大對農村電子商務宣傳基礎上，須進一步幫助新型職業農民提升電子商務相關平臺的使用和運營技能，一方面須加強與提供農村電子商務服務的各大電商平臺合作，如農村淘寶、京東、微店等，將這些電商平臺提供的服務引入農村，讓新型職業農民充分感受到農村電子商務給其生活帶來的便利性;另一方面須繼續加大對新型職業農民在電商知識普及、電商平臺認知、電商技能提升等方面的培訓，尤其是新型職業農民實操能力的提升，由于移動互聯網以及新媒體平臺的高速發展，在微信、微博營銷，以及微店開店等方面，可重點培訓。

4.3 進一步加強支撐農村電商發展資源建設

基礎設施，感知行為控制等對新型職業農民參與農村電子商務的態度和意愿都有正向影響，即支撐農村電子商務發展的基礎設施建設是否到位，如農村公路建設、農村物流快遞站點設置等，以及新型職業農民個人認為自己所掌握的支持其開展電子商務業務的資源是否足夠等，都會影響到新型職業農民參與農村電子商務發展的積極性。因此，政府須要根據當地電子商務發展現狀及趨勢，科學規劃，進一步加大對農村基礎設施的建設，確保支持農村電子商務發展的相關硬件設施全部到位。另外，在幫助新型職業農民提升電子商務技能的同時，還須要幫助新型職業農民聯系其所從事行業的上中游企業，協調農村電子商務供需交易雙方的資源配置，如幫助新型職業農民解決貨源、物流配送、網絡營銷等各環節所遇到的問題，讓新型職業農民充分感受到農村電子商務給其帶來的價值。

5 總結及未來研究

實施鄉村振興戰略，其著力點是要調動億萬新型職業農民的積極性，農村電子商務發展也不例外。本研究基于TAM和TPB理論，綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業農民認知、電商平臺等影響因素，構建了新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素模型，各地政府在提高新型職業農民參與農村電子商務發展積極性提供了有力參考和借鑒。未來擬在本研究基礎上，通過調研，對所構建的新型職業農民參與農村電子商務發展影響因素模型進行定量的實證分析，以便進一步優化影響因素模型，提出更有針對性的對策與建議。

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