破除房地產經紀企業擴張的迷霧

趙杰

摘戛經過20多年的發展，我國房地產經紀行業發生了翻天覆地的變化。然而，時至今日，盲目擴張失敗者，如過江之鯽。不勝枚舉。為何這個規律在房地產經紀行業屢屢受挫呢？主要有以下三個原因：一是行業本質問題;二是經驗曲線問題;三是市場波動問題。面對市場沖擊，房地產經紀企業應看清本質，保持定力，中小房地產經紀企業可以開展低成本競爭和區域性競爭。

關鍵詞：房地產經紀;企業擴張;迷霧

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）09-0068-72 收稿日期：2019-08-10

經過20多年的發展，我國房地產經紀行業發生了翻天覆地的變化。1997年到2007年的十年間，房地產經紀行業伴隨著房地產業的增長而不斷發展，港式地鋪經營模式更貼近消費者，更強調成交為王，展現出強勁的競爭力，優秀的品牌企業迅速拓展到多個城市。這是第一輪基于市場增長而出現的企業擴張。

2008年之后，特別是2009年以來，在各企業擴張突飛猛進的同時，基于互聯網技術的信息獲取、傳播方式逐步被市場所接受，搜房等平臺企業迅速崛起。處于交易信息獲取前端的平臺企業與交易執行端的傳統經紀企業為漲價與反漲價而紛爭不斷。這是第二輪基于交易鏈控制權之爭的企業擴張。

2018年以來，伴隨貝殼系快速擴張，加盟、平臺、賦能、ACN、VR、MLS、大數據、新居住等新鮮概念和詞匯層出不窮。市場中，貝殼、58、房天下、21世紀不動產、我愛我家等大型企業，演義各種“合縱連橫”，房地產經紀行業好不熱鬧。這是第三輪基于行業壟斷與反壟斷之爭的企業大擴張。

然而，時至今日，盲目擴張失敗者，如過江之鯽，不勝枚舉。大多數失敗者，最終偃旗息鼓，淡然出局;或者淪為卷款潛逃者，消失無蹤;又或者遭受慘重損失，一蹶不振;極少數幸運者，離開這個行業，進入到其他業務領域。每一次擴張失敗都會給消費者帶來損失，引發社會矛盾和行業震動。從專家學者到政府官員對此局面的共識越來越多，為防止因盲目擴張而引起的消費者損失和社會矛盾激化，都在反思房地產經紀行業的發展戰略，探索扭轉的途徑和防范的措施。

從理論上講，擴張帶來規模經濟，分工產生經驗曲線，企業由此獲得更高效率，進而擁有優于同行的競爭優勢。為何這個規律在房地產經紀行業屢屢受挫呢？我們認為，主要有以下三個原因。

一是行業本質問題。房地產經紀行業本質上是一個為房地產交易提供專業服務的行業。房地產特有的區位性，決定房地產經紀服務帶有地域性。如果單從房源客源信息匹配的角度來說，某一區域內的房源信息完整了，確實可以吸引來更多意向客源，在一定區域內進行規模擴張可以實現規模效益。但是，規模擴張是有邊界的，按照“房住不炒”要求，跨生活工作區域的交易不會太多，那么跨區域的規模擴張就意義不大。有的消費需求甚至明確到幾個小區范圍內，使得規模經濟的效應幾乎沒有或者非常小。大規模擴張除了增加管理成本和難度，并不能帶來效率提升和效益增加。每一個城市、每一個區域都是相對獨立的市場，全部拼接到一起，并不會帶來規模效應。此外，服務的同質化同樣不能帶來規模效應。相反，大企業的標準化服務在面臨個性化的客戶需求時，其僵化且反應遲緩的弱點暴露無遺。

二是經驗曲線問題。房地產經紀行業內的分工早已有之，最先分離出來的是業務輔助職能，如代書、培訓、按揭、權證代辦等。而后又出現業務角色的細分，如信息錄入人、實勘人、拿匙人、維護人等。按照正常的商業邏輯，細分后的從業人員，應當在各自崗位取得更加豐富的經驗，從而獲得經驗曲線，提高企業整體效率。

然而，在房地產經紀行業卻有些不同。一方面，業務細分和職能細分帶來的崗位和角色經驗易于取得和替代，新人經過簡單培訓就能夠勝任;另一方面，綜合性房地產經紀人取得能力和經驗卻異常困難。一個合格的房地產經紀人既需要有多學科的理論基礎知識，還需要有豐富的社會閱歷和生活經驗，更需要有對區域環境和房屋狀況的熟悉和了解，其獲得經驗的曲線平緩，增長時間較長。加上行業零散、產業門檻較低的特性，有經驗的房地產經紀人更易于自主創業。這樣的選擇反過來減弱了企業培養綜合性房地產經紀人的積極性。房地產經紀人的平均從業年限只有8個月，年流失率接近100%，有經驗的房地產經紀人并沒有大量留在行業內。再加上在充分競爭的行業內自主創業風險較高，一旦失敗，這些優秀房地產經紀人就可能離開這個行業。

當前，我國房地產經紀行業存在事實上的逆向淘汰機制，不具有經驗曲線。擴張者沒有辦法在短期內獲得經驗曲線，只能靠收購現有企業和高薪挖角來解燃眉之急，其人員工作效率無法得到普遍提高。

三是市場波動問題。20多年來，隨著我國房地產交易量的上升，房地產經紀服務的市場規模一直在增長，這也是企業擴張雖然沒有規模效應和經驗曲線，卻仍能得到成長的根本原因。市場蛋糕變大的同時，企業規模也在擴大，它就能獲得更多的成交機會，規模擴大就能帶來收入的增長。

然而，這種增長時常會被打破，政府為了遏制房價的快速上漲和房地產市場的投機炒作行為，幾乎每隔兩三年就有一次大的市場調控，“限購”“限貸”“限價”“限售”等政策也不時出臺。如此一來，市場規模增長會受到遏制、延緩，甚至凍結。擴張與增長的匹配一旦被打破，企業只能吞下盲目擴張的苦果，被迫收縮規模，承受損失。市場波動過于頻繁，使得房地產經紀行業擴張行為具有高風險。

既然規模效應、經驗曲線和市場波動都不利于在這樣一個零散型產業中擴張，為什么仍有眾多前赴后繼的擴張者呢？

第一個原因是房地產經紀行業具有“資金池”和“超級市場”誘惑。

房地產經紀行業利于形成巨大“資金池”。最典型也是最成功的企業，是當年的天津順馳，今天的融創，它成功完成了從房地產經紀行業到房地產開發行業的轉型。即便這樣，在公開出版的《大敗局2》一書中，“順馳一匹被速度擊垮的黑馬”卻成為一個典型的商業失敗案例。二手房的交易者大多是分散的個體消費者，他們不熟悉交易流程，缺乏議價能力，對交易期間的資金沉淀收益也不太看重。存量房交易周期長，資金支付環節多，如訂金、定金、首付款、解押款、稅費、尾款、保證金等，在交易資金監管沒有全覆蓋的情況下，天然易形成資金沉淀。這樣一個巨大的“資金池”吸引著眾多垂涎者。

再從規范經營的角度看，居民住房市場的巨大體量和商業機會仿佛是一顆碩大的蜜桃，靜等被摘下。覬覦者們，不難比較出，一個巨大成功的阿里巴巴，也不過賣點日用家電、生鮮百貨，強大如支付寶，也就是刷些零散交易。巨量的住房市場，無論是標的物價值還是支付資金數額都不是前者可以比擬的，他們面前，是一個萬億級超級市場大蛋糕的誘惑。

第二個原因是目前的擴張者似乎找到了破解市場波動難題的辦法。

當前，加盟和平臺的擴張如火如荼，看不到盡頭，沒有終點。僅德佑一個品牌，就號稱兩年開店10000家，再用一年半，擴張到30000家，門店數量呈現指數級增長。其他加盟品牌如21世紀、中環、優居等也不甘人后，奮起直追。其實，這個現象背后是風險的轉移。加盟和平臺模式把市場波動的風險轉移給了加盟業者和平臺使用者。兩者的瘋狂擴張，不需考慮行業本身的承載能力，更不考慮加盟業者和平臺使用者會面臨的超飽和競爭風險。因為加盟品牌輸出者本就不需要承擔市場經營的成本和風險，擴張會帶來更多收益;采用收益分成模式的平臺企業利潤取決于其市場占有率，只需要確保市場覆蓋率就好了;采用流量導入模式的平臺企業則更簡單，相同的客戶流量，理論上可以賣給無限多經紀人。所以，一個超飽和的市場更有利于平臺和加盟品牌者獲利。于是，我們看到了平臺和加盟品牌者的急速擴張，個別企業甚至稱之為“指數級擴張”“爆炸式擴張”。

第三個原因是獲取超額壟斷利潤。

房地產經紀行業在充分競爭環境中，平均利潤率不到10%。資本支持下的超飽和市場策略，會在短期內帶來市場增長與行業增長的極度失衡，行業出現“僧多粥少”吃不飽的局面。這樣，會帶來全行業惡性競爭，進而產生兩個方面的影響，一是靠經營利潤維持的中、小企業會被淘汰出去，二是政府加強對市場亂象的整治。其結果，都會有利于擴張企業在市場中擴大份額，進而形成市場壟斷。事實上，如果一家企業在市場上占據了35%的份額，這個企業就有能力操縱市場。加盟和平臺模式下，通常都會制定統一的收費項目和標準，甚至限制相互之間開展價格競爭。一旦取得壟斷性支配地位，擴張者就會調整策略：深挖溝高筑墻，建立壁壘后，提高收費標準，增加服務項目和收費等獲取超額利潤，或者根據需要在經營鏈中轉移行業利潤。

房地產經紀行業瘋狂擴張的后果，可以在“共享單車”的反思中找到一些線索。基于互聯網“贏者通吃”的邏輯，市場角逐者無所不用其極，眾多失敗者帶來社會資源的極大浪費，裹挾著大量消費者的個人損失。

房地產經紀領域的瘋狂擴張，帶給房地產經紀人的是浮躁和失業，帶給行業的是破壞和混亂，帶給消費者的是風險和損失。2019年全國房地產經紀年會，貝殼CEO彭永東公布了一組行業數據，其中房地產經紀人年均成交單量僅2.8單，人均從業時間僅8個月，人均收入僅為社會平均收入的0.7倍。這是一組慘不忍睹的數據，反映出行業過度競爭的現實。在全行業瘋狂擴張的大背景下，我們看到很多城市，市場交易總量并沒有出現明顯增長，而行業規模卻在短時間里呈現了“指數級”增長，增長率超過100%，甚至更多。大量年輕人、新人被招募進來，大量原有的經紀人借錢開店招人當老板。市場總量不變，行業規模擴大一倍，人均成交單量就會下降一半;市場總傭金沒有增加，行業規模擴大一倍，人均收入就會下降一半，這是一個簡單的算術。在這樣一個過度競爭的市場中，人均從業時間只會降低而不會增加。房地產經紀人盲目樂觀的背后，不得不承擔資本為尋求壟斷而瘋狂擴張的所有成本。集體瘋狂的擴張行為，也必將給這個行業帶來破壞，引起混亂，舊有的市場格局會受到沖擊，企業會面臨洗牌，為了生存下去，競爭會更加殘酷，各種矛盾會再次突出。

消費者也難以獨善其身，他們不知道應該相信誰。平臺嗎？平臺上有幾百個甚至更多的企業在經營，每個企業都是獨立的，獨自承擔經紀活動的法律后果，而不是平臺。加盟商嗎？加盟關系基于其加盟協議約定的權利和義務，使用同一品牌的加盟者也是獨自承擔經紀活動的法律后果，而不是加盟品牌提供商。消費者在交易中的風險因行業過度競爭而被放大了，中小企業有隨時面臨經營難以維持的風險，擴張者有利用“資金池”盈利和資金鏈斷裂的風險，特別是市場中同時有多個擴張者的情形。當市場中出現具有壟斷地位的企業時，消費者將不得不接受更高的交易成本，因為這樣的企業成本會更高，效率會更低，高收費是其維持獨立運行，降低“輸血”依賴的首選策略。

面對歷史上最大規模的資本沖擊，行業怎么辦？

首先，房地產經紀人和廣大中小企業要看清本質，保持定力。房地產無法標準化，房屋狀況和消費者心理各不相同，房地產經紀服務需求也各不相同。房地產經紀服務主要由信息搜尋和交易相關服務兩部分組成。在搜尋端，信息技術能夠幫助房地產經紀人提高效率，在服務端，卻是不能。例如，在最核心的簽約服務，現階段技術最多只能提供一些輔助，簽約成功的關鍵仍然依賴擁有大量實踐經驗和綜合能力的優秀房地產經紀人。既使手拉手成交的買賣雙方，也需要專業的房地產經紀人提供簽約、按揭、登記、交房等相關服務。所謂“流程標準化”只適用于行業自律和行政管理范疇，用于防止“操作出圈”。在業務操作層面，房地產經紀人在標準化流程中，開展的每一次業務洽談，都是不一樣的。沒有標準化的規模化，只能稱之為“拼湊”。在相關服務的比拼中，中小企業的能力和水平不比平臺差，反而可能更好。

其次，中小型企業可以開展低成本競爭，而不去做同質化競爭。在一個純粹零散型產業中搞壟斷是沒有出路的，競爭者不會按照同樣的思路出牌，他們會以更低的成本和更高的效率來參與競爭。擴張型企業的運營管理成本高，要求現金流回正的壓力大，難以采用低價策略（如搜房線下經營的失敗）。以優秀房地產經紀人為骨干的中小型企業，管理層級少，成本低，貼近市場，經營調整靈活，低成本是其最大競爭優勢，更低的服務收費價格也符合消費者的普遍期待。他們只需要保證“操作不出圈”就好。

再次，中小型企業可以開展區域性競爭，而不去加入擴張的隊伍。中小型企業可以把有限的人力、物力集中投入到一個相匹配的區域內，做好社區精耕服務和企業口碑，在某個選定的區域內開展競爭。擴張性企業不可能在每一個區域市場內投入大量資源，這是由其戰略選擇決定的。所以中小型企業完全可以在各自擅長的區域內抵御沖擊。我們目前看到的市場現狀也是如此。理論上講，這是由房地產市場的區域性特征所決定的。當一個企業在其參與競爭的區域市場中能夠同樣掌握到幾乎全部房源信息時，平臺提供的其他市場的房源信息，對該企業而言并不具有商業上的價值。

最后，奉勸所有盲目擴張者，不要再來這個市場燒錢搞擴張，也不要迷信美麗的故事。你們不可能像經營商品交易一樣在互聯網上經營存量房交易。在這個行業的前端，比如互聯網入口端，建立壟斷性的客戶流量導入平臺也是徒勞的，當消費者發現通過互聯網平臺的交易成本已經大幅上漲時，他們會理性的選擇在成本更低的社區門店成交。一個充分競爭的微利行業根本不可能養得起任何“恐龍”。靠花錢“拼湊”起來的所謂全國性市場只是一個故事。

借用金庸先生的話：“他強由他強，清風拂山崗;他橫由他橫，明月照大江。”一陣陣喧鬧之后，我國房地產經紀行業仍將繼續前行。