縣級融媒體宣傳形式主義問題破解之道

◎王 娜

縣級融媒體中心建設是鞏固新聞輿論陣地的重要舉措。習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”北京大學新媒體研究院相關調查顯示，全國縣域融媒體平臺普及率極高，已形成較完整的新媒體傳播矩陣。但受各種因素的限制，縣級融媒體的發展仍然處于起步階段，發展薄弱。全力推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，破解新聞宣傳工作中的形式主義問題，才能更好凝聚社會共識，提升縣域融媒體平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、縣級融媒體宣傳工作中形式主義問題的突出表現

1、新媒體形式的“傳統”表達導致傳播力不足。

目前，縣級融媒體中心的物理空間大多已優化升級，但自行采制的較少，主要靠來料加工完成新媒體端的發布。實踐中發現，一些縣級融媒體平臺對新媒體的傳播特性研究不夠，編輯沒有根據互聯網的傳播特點，對相關報道進行二次加工創作，就直接把廣播電視節目的內容搬到網絡上進行發布。這些報道又多是會議、視察，不論是標題還是正文，都是從政府的視角進行報道，語言是典型的官話、套話，給人的感覺就是一篇篇工作報告。這種不注重平臺差異化與個性化的分發方式，群眾不喜歡，導致每條新聞點擊量只有兩位數，形成了“自彈自唱”“自說自話”的困境。

2、導向弱化的“缺位”表達導致主流輿論引導力不強

縣級融媒體中心是打通輿論引導最后一公里的重要抓手。目前，部分縣級融媒體中心缺乏科學應對輿情的網絡平臺和快速反應的處置機制，面對重大突發事件或是虛假新聞，不能做到快速處置，有效回應輿論關切，疏導社會心理。加之，對黨的理論宣傳形式不活，手段不新；對主題類宣傳報道策劃不夠，采訪不透；對先進典型事跡挖掘不夠，特色不鮮明，導致主流輿論引導力不強。

3、四季歌式的“套路”表達導致影響力不夠。

在融媒體新聞報道中，經常會出現唱“四季歌”，用新瓶裝老酒的現象。一成不變的宣傳內容不僅平淡和膚淺，也讓受眾產生反感和抵觸。以某縣級市的云上平臺新聞為例，高考前平臺上發布了這組新聞：《市領導督查考點周邊環境保障工作》《市教育局領導檢查高考準備工作》《市志愿者協會助力高考》，這樣的新聞年年同質化報道，受眾看了標題就不會想點擊了解詳細內容。

4、博眼球的“負面”表達集中導致公信力不強。

為了打造“現象級”融媒體產品，提高點擊量，一些新媒體編輯片面的、集中的發布負面新聞，蹭熱度、博眼球，導致新媒體平臺上負面報道過多。某媒體微信公眾號一天推送的內容全部是車禍、電信詐騙等負面報道，雖然形成了較高的點擊量，但不利于理性輿論場的形成和社會問題的解決，主流媒體的公信力也大打折扣。

二、破解形式主義的路徑與方法

形式主義的產生具有頑固性和反復性，如何才能力戒縣級融媒體宣傳的形式主義呢？習近平總書記提出：“要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。”各地只有用移動互聯網思維重構縣級融媒體平臺，堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，真正辦出特色，形成優勢，才能推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。

1、心系人民，接地氣求實效，提升傳播力。

縣級融媒體平臺最主要的用戶是廣大人民群眾。所以，無論是內容產品還是服務產品，都要以人民為中心，要堅持內容為王，推原創；要突出本土特色，接地氣；要關注受眾視角，零距離；要注重社會效益，出精品。

大屏和小屏是兩個不同的傳播市場，縣級融媒體平臺要用移動互聯網思維，按照移動優先原則，進行文稿編輯、視頻編輯、H5編輯等，徹底與大屏切割，顛覆性的變身，實現準、新、微、快的小屏傳播效果。以三門縣傳媒中心宣傳剿滅劣Ⅴ類水體的H5小游戲 《在三門尋水的魚》為例，進入游戲后閱讀者將以一條魚的視角清除河道垃圾、治理污水、改變陋習。游戲上線一天點擊量就突破10W+。類似這樣的接地氣、群眾喜聞樂見的融媒體產品，更好地傳遞了黨委政府聲音、開展了輿論監督。

如縣級融媒體建設的“范本”長興傳媒集團，就為當地搭建起政府和群眾都信任的平臺，長興縣政府各部門的主管領導定期做客《直擊問政》欄目，與百姓面對面溝通解答群眾問題，不少積存已久的問題，在節目中一曝光，很快就得到了解決。黨性與人民性的統一，與時俱進的變革發展，賦予了縣級融媒體新的傳播力和影響力，實現了從聚流量向聚人心的跨越。[1]

2、加強策劃，壯大主流輿論，提升引導力。

信息超載時代比任何一個時期都更需要主流媒體以更加深刻和更具權威性、公信力的報道來引領輿論。縣級融媒體平臺要加強策劃，通過全媒聯動方式，對重要主題和重大活動進行深耕細作，壯大主流輿論，提升引導力。

今年全國兩會期間，保康縣融媒體中心聯合襄陽廣播電視臺精心策劃，推出“兩會”融媒體報道《一場跨越千里的微黨課》。在與保康相隔千里的北京，全國人大代表、堯治河村村黨委書記孫開林結束分組討論，第一時間通過微信向村干部們傳達、解讀“兩會”精神，與黨員們展開熱烈討論。“長江云”平臺的120個系列客戶端同步推送了這一融媒體作品。隨后，央視新媒體移動網、新華社現場云等媒體平臺競相轉發、持續發酵，當天網上閱讀量就突破1400萬，成為現象級融媒體爆款產品，全國“兩會”湖北代表團也將其作為當天的“兩會”宣傳亮點報送中宣部。像這樣的融媒體產品站位高、有創新、接地氣，實現了傳播效果的最大化和最優化。

要做到有重大事件、突發事件必發聲，通過融媒體指揮平臺統一調度，提高快速反應能力，精準把握宣傳節奏重點；在制作新聞時，要注重追蹤新聞的第二落點、第三落點，同時做好新聞背景分析、縱深報道和新聞評論。通過多渠道多形式分發，使權威信息迅捷、準確、全覆蓋，有效回應輿論關切，疏導社會心理，真正實現主流媒體的輿論引導作用。

3、錘煉“四力”，破解形式主義，擴大影響力。

媒體融合過程中，形態樣式在變，但內容為王的方向不能變。要講好身邊故事，引發群眾共鳴，不斷擴大影響力。錘煉記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”是持續增強內容提供能力的重要保障。廣大基層記者要增強腳力，到百姓火熱生活的最前沿，改革發展實踐的第一線；要練好眼力，以獨特的視角，發現和挖掘有新意的新聞題材，撲捉最重要最有價值的東西；要提升腦力，用真摯的情感和睿智的思想去粗取精，去偽存真；要淬煉筆力，用樸實的文風、精煉生動的語言增強作品的生命力和感染力。

南漳縣融媒體中心推出的短視頻 《南漳這對殘疾夫婦一天搶收小麥140畝，感人又震撼》一改常規成就性報道的方式，而是將鏡頭對準提前蹲點認識的一對殘疾夫婦，通過紀實手法拍攝他們如何利用多種現代化農機具搶收小麥，進而展示了農業機械化日益成為助力農業發展、農民增收的強勢引擎。這條短視頻累計點擊量達236萬人次，點贊量超過10萬人次。

錘煉“四力”，不斷提升直播常態化能力可有效彌補縣級融媒體時效性不足問題。同樣是夏收，襄陽廣播電視臺聯合入駐云平臺的縣級融媒體策劃了融媒體直播 《又是一年三夏時》。節目創作人員提前深入田間地頭，尋找群眾關心、關注的夏收熱點。融媒體直播時，多路記者在一線與演播室連線互動，現場展示熱火朝天的的農業生產景象。融媒體平臺還與線上節目充分互動，在線上節目中設置討論話題，利用微信公眾號或云上平臺，開展話題互動，實時呈現，提高了觀眾的參與度，擴大了影響力。

4、強化服務，推進政務便民，提高公信力。

縣級融媒體最大優勢是群眾貼近性，要充分利用這一優勢，在形式上做減法，在服務上做加法，積極推進“跨界融合建設”，嫁接更多的本地服務，構筑“媒體+”的全效媒體融合新模式。

提供什么樣的媒體服務，怎么樣提供媒體服務，是縣級媒體增強造血功能、實現可持續發展的必做功課。要探索構建融媒加政務、加服務、加項目等新模式，讓百姓真正從“看得見”變成“用得上”，甚至“離不開”。在用戶使用習慣趨向移動化的背景下，河南省項城融媒體中心打造的“新聞+政務”模式推動政務服務線上線下融合發展，政務服務平臺讓企業和群眾“多走網路、少跑馬路”，實現了“掌上”便利快捷辦理；“新聞+服務”模式推出“報料”功能，讓群眾通過網絡解決所需所盼，問題解決率高達95%；運用互聯網和大數據技術，構建“新聞+監管”模式，把食品安全經營、城市監管全程搬上互聯網，督促相關工作高效推進。[2]通過“服務群眾”獲得更多本地受眾的關注，不僅打通了聯系群眾、引導群眾、服務群眾的“最后一公里”，也加強了基層媒體的引導力、公信力。

當前，我國媒體融合正處于從“相加”向“相融”加速奔跑的關鍵階段。縣級融媒體要全力破解宣傳工作中的形式主義，優化“策采編發”流程，加強傳播手段和話語方式創新，以融合手段構建兼具主流價值與創新活力的內容生態，真正做大做強縣域主流輿論陣地。

注釋：

[1]李黎丹：《縣級融媒體：生動凸顯“民聲”“民生”》，《青年記者》2019年2月（上）

[2]《光明日報》《河南項城：融媒體中心精準傳播黨的聲音》，2018年9月12日