全媒體背景下突發事件輿論引導策略初探

◎吳純新

一、突發事件的定義、分類及特征

（一）突發事件的定義

《中華人民共和國突發事件應對法》中給出了突發事件的定義為：突然發生，造成或者可能造成嚴重危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。

突發事件具有較大的社會沖擊力，可以在事發后極短時間內迅速成為輿論關注的焦點。2018年11月8日，一場名為“營火”的山火在“天堂鎮”附近燃起，并在美國加州北部迅速蔓延。過大的火勢造成74人死亡，1000多人失蹤9000棟房屋被摧毀。在國內，2019年3月21日，江蘇省鹽城市響水縣陳家港化工園區天嘉宜化工有限公司發生爆炸，造成64人死亡、危重21人，重傷73人。這些事件，因極大地破壞力、沖擊力得以在短時間內超越地域界限快速傳播，躍升為全國和全球共同關注的話題，其造成的社會財富與生命的損失、社會經濟環境破壞、社會的不穩定、對政府形象的危害不可忽視。

美國加州“營火”火災

（二）突發事件的分類

根據《中華人民共和國突發事件應對法》，突發事件可分為自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會安全事件四類。

自然災害是指通常指危害人類生命財產安全、危機人類生存條件，并給人類社會造成災難性后果的事件。主要原因為自然變異（主要）以及人為影響。

事故災難是指具有災難性后果的事故，在人們生產、生活過程中發生的，由人的生產生活活動引發的，違反人們意志、迫使活動暫時或永久性停止，并且造成大量的人員傷亡、經濟損失或環境污染的意外事件。

公共衛生事件是指突然發生、造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。

社會安全類事件是指對社會和國家的穩定發展造成巨大影響的，涉及經濟、政治、社會生活方面的各種突發事件。主要包括恐怖襲擊事件、人為的違法犯罪行為、社會群體性事件以及其他破壞性事件。

二、突發事件信息傳播過程中的媒體作用及傳播模式

（一）媒體在突發事件傳播中的作用

所謂突發事件傳播是指在突發事件發生的過程中，組織、媒體與公眾之間的信息傳播與交流溝通的過程。從傳播學的角度，有效的傳播不僅能夠緩解危機，還能贏得聲譽。在突發事件中，大眾媒介作為公眾獲取信息的主要途徑，在傳遞信息、引導輿論等方面都發揮著重要作用。突發事件發生時，大眾媒介作為專業的信息搜集與傳播機構，不僅能夠對各種正在發生的或者潛在的危險向社會發出警告，促使公眾注意并采取正確的措施，提高自我保護的意識。而且在突發事件中，媒體可以積極地發揮議程設置的功能，有效介入突發事件，履行傳播信息、溝通危情、監督政府、撫慰協調的功能。

（二）突發事件的信息傳播模式

在傳統的大眾傳播中，報紙、廣播、電視等媒介并不掌握在公眾手中，公眾互動也不能及時得到保證，從而導致溝通渠道不暢通、公眾地位較為被動等局面出現。隨著傳播技術的快速發展，傳統主流媒體不再是突發事件報道的唯一主角。以互聯網、手機為代表的新型媒體因其方便、快捷，海量存儲和開放性以及互動性等特點，成為能與傳統媒體爭鋒的又一重要媒體。新媒體時代的突發事件的報道已不再遵循傳統的單項直線型模式，新媒體的交互性、開放性使得自上而下的信息流通方式演變為多元化、去中心、重反饋的多向互動型循環傳播。這一信息傳播模式的變換原因主要表現在以下幾個方面：

其一，隨著新媒體技術的發展，信息的發布不再是政府、組織和傳統媒體的特權，微博、手機視頻等應用，賦予了公眾個人通過新媒體來平等的獲取和傳播信息的權利，原先處于被動接受者地位的公眾參與到了新聞制作和傳播的過程中，將所見所聞所感用文字、聲音或是圖像、視頻的方式記錄下來，傳播出去，信息來源更加豐富和多樣化。

其二，在互聯網手機等新型媒體的引領下，政府不可動搖的權力中心正慢慢被瓦解。新媒體構建出一個更為廣闊的傳播網絡，呈現出直接對話的優勢。因而，突發事件的信息傳播不再沿著某種單一的方向流動，而是在立體的網狀結構中向著多個方向同步流動?！叭ブ行幕毙畔⒘鲃拥母淖円环矫娲蟠筇嵘巳穗H傳播的效果和影響力，另一方面也稀釋了政府、傳統媒體在社會信息流通中的絕對主導地位，使突發事件信息的傳播格局變得更加復雜。

其三，新媒體打破了傳統媒體對信息的壟斷和對輿論的控制格局。由于信息發送者和接收者之間很少有第三者介入，信息“傳送—接收—反饋”十分迅速。從這個意義上來說，新媒體使得傳受雙方變得更加自由和平等，公眾擁有了更多的自主發表言論的機會。

三、突發事件的輿論引導策略

在突發事件中，輿論引導的過程主要由政府、媒體、公眾三方共同參與，三方分別有著不同的價值追求和需求特點，只有兼容和協調三方的需求，形成良好的互動，才能夠有效的引導輿論。

（一）傳統媒體在突發事件中的輿論引導策略

在突發事件傳播過程中，政府、媒體、公眾三者構成了一種三角式的互動關系。媒體結語政府和公眾之間，承擔著反映輿論，引導輿論的的社會責任。媒體應當旗幟鮮明的把輿論引導作為自己的首要任務，以輿論手段維護社會正義，樹立政府形象。

1.及時全面適度報道，滿足公眾知情權。

面對突發事件，媒體要迅速反應，在把握好“度”的基礎上，及時全面報道新聞，滿足公眾的知情權。這些來自媒體的聲音，不僅可以促使公眾理智客觀的看待問題，而且還能夠平息公眾潛在的、非理性的輿論壓力，確保在信息傳播之初占領輿論先機。因此，在突發事件發生后，媒體應當做到三點，一是及時準確地報道新聞事實；二是積極主動地發布周延性信息；三是平衡整體基調，適度矢量報道。

另外，媒體應該根據突發事件性質確定不同的報道方式。對于一般性質的突發事件，媒體應該透明公開、迅速報道。力求分秒必爭，盡快把信息傳播出去，讓政府知道，讓公眾知道，以便采取相應的對策進行適當的處理。對于較為敏感的突發事件，由于情況復雜性質特殊，在短時間內很難作出準確判斷，甚至根本無法知道具體情況。媒體報道必須慎之又慎，以大局為重以真實準確為標準。

突發事件是一個復雜的多面體，媒體在報道中一定要注意保持信息的連貫性，切忌一葉障目。正如喻國明教授所說，“單篇新聞報道再優秀也無法構成人們的信息安全保障，知情權保障要求新聞媒介的報道結構是完整的，無重大遺漏的。”因此，在突發事件報道中，保障公眾獲取的信息對稱、信息周延和信息充分至關重要。除此以外，突發事件發生后，來自不同渠道的輿論蜂擁而至，無論是正面還是負面，都會造成輿論的多元效應。這時候，媒體更要保持中立、客觀的態度，保持平衡整體基調的基礎上，適度適量進行報道。這不僅是對媒體的要求，也是突發事件報道的最終目的。

2.設置報道議程，有效引導輿論

大眾媒介具有強大的“議程設置”功能。在突發事件中，媒體應當積極的發揮“議程設置”功能，在協調各方利益的情況下，有效介入突發事件，尋求新聞價值與政府立場的態度契合點，把握好報道的“量”與“度”。一方面，媒體要站在公眾的角度，按照公眾的需求導向選擇話題，重視人文關懷，發揮撫慰力量，讓公眾安心；另一方面，媒體要發揮環境監測的功能，通過新聞觸角及時發現社會中的陰暗面，使被監督者迫于輿論壓力作出反應。

3.重視媒體聯動，各顯特色形成合力。

媒體與媒體之間的聯動是指不同媒介形態的媒體之間的合作。不同類型的媒體有不同的媒介屬性與傳播優勢，電視、報紙、廣播以及網絡各類媒體要根據自己的特征來安排報道內容，確定報道的力度與規模，這樣才能做到有的放矢。不同類型媒體的聯合，有助于打破原來的媒介分割和資源壟斷狀況，實現優勢互補，減少信息覆蓋的漏洞，形成輿論引導的合力。

4.開展社會動員，延續輿論強勢

突發事件報道中，媒體要充分發揮聯系社會的功能，通過組織公眾捐款捐物、協助救災等多種形式，幫助受難者早日度過難關，以形成一方有難、八方支援的社會風尚。例如在對2008年汶川地震的報道中，我國的電視媒體組織了大量的賑災義演，慈善捐贈活動，獲得了普遍好評，引起了不小的反響。

（二）網絡媒體在突發事件中的輿論引導策略

作為高互動性的媒介形式，網絡媒體在不斷發展中得到了公眾的認可。網絡信息的海量性、傳播主體的匿名性、信息發布的即時性、傳播過程的交互性等特征，使得網絡輿論與傳統形態的輿論相比，具有話題內容繁雜、傳播主體分散、輿論形成快速、輿論表達隨意等諸多新特點。尤其在突發事件中，網絡輿論甚至已經成為了引領社會輿論走向的一種革命性、主導性的力量，并對當今的傳播格局產生了重大的影響。針對網絡輿論和突發事件的特點，突發事件的網絡輿論引導應當分為以下兩個階段：

1.突發事件中網絡輿論的短期快速引導

其一，及時發布權威信息，贏得網絡傳播主動權。面對突發事件，媒體最好的選擇就是在第一時間及時發布權威信息，對于網絡媒體來說，其在信息采制和傳輸中具有報紙、廣播、電視等傳統媒體所無法比擬的優勢，理應盡早介入突發事件報道中，爭取贏得網絡傳播的主動權。其二，強化信息解讀能力，精心培養“意見領袖”。在互聯網時代，雖然每個公民都可以自由的發表意見，但是真正能夠形成影響的只是少數人。因而，網絡媒體應積極培養高素質的意見領袖，以保證在突發事件中引領輿論走向，保持理性互動。其三，實現與傳統媒體的聯動，擴大輿論引導的合力效應。面對突發事件，網絡媒體應當與傳統媒體開展交叉傳播與整合互動，揚長避短、各顯特色，力求將輿論引導的合力效應最大化。

2.建立調控突發事件網絡輿論的長效機制

一方面構建網絡立法與突發事件立法相結合的法律體系，科學有效的引導網絡輿論，另一方面建立網絡把關機制，強化技術手段對網絡輿論的調控與引導。除此以外，要開展網絡行業自律，加強倫理道德約束。面對突發事件，要使網絡真正成為“提供交換意見與觀點的理性場所”，成為促進社會進步、形成正確輿論的思想寶庫，而不是蛻變為一個之供個人發泄不滿情緒的飛行空間。做到上述幾點，便能夠有效的防止網絡失范行為出現，減少負面消極輿論的產生，使網絡輿論真正能夠反映公眾呼聲，積極化解危機，促進突發事件的妥善解決。