從聲明滿天飛，到聲望真善美

俞竹平

奧美中國公關及影響力總裁/奧美北京集團董事總經理

這是一個危機已成企業生存常態的時代。

在高強度的市場競爭、高透明的企業信息及隨機快速的數字化傳播的時代，企業隨時可能遇上來源難溯的負面批評，企業的運營問題與瑕疵隨時可能纖毫畢現于大眾眼前，所以今時今日的危機呈現“多”、“快”、“透”、“亂”四大特性。

亂象紛紛、危機重重之中，不論是哪些企業、哪種組織、哪類單位，都同樣面臨這個挑戰，在危機常態化的時代，其實不必太過驚慌，面對危機重要的是管理機制。

危機已成常態，所以危機管理不能再局限于一時一事的處理，被動應對只會處處受掣。必須要從企業的長遠發展和品牌的長期建設來思考。除了當下事件的法律和溝通問題外，危機管理更是企業治理戰略的重點。企業管理者需要具有企業治理、法律、公關三者皆備的全局視野，才能以品牌聲譽和價值建設為宗旨，變被動應對為主動保護，實現真正有效的危機管理，讓企業更安全更可持續地發展。

從這個角度來看，便知危機管理最重要的工作在前端、“制治于未亂，保邦于未危”、“預則立，不預則廢”，這些中國哲人的傳統智慧，講的就是這個道理。

危機像火災，最重要的是消防，不是滅火。危機像治病，醫者最希望的是“治人未發之病”，而不是“治人已發之病”。危機管理需要將雷達掃描工作前置，探察企業因結構性缺陷而潛藏的系統性風險，及因一時工作疏忽和失誤導致的動態風險，通過長期改善和動態管理防微杜漸，才是危機管理的精髓。

墨菲定律說，凡事只要可能出錯，就會出錯;海恩法則指出，每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆。不論是企業自身的問題、受他人攻擊、或被牽連而導致的負面消息，如能完善監測、提前預案、及時處理，都有助于消解危機，降低危機的影響。

一旦危機爆發，包括公關和法律等各種管理能力在內的危機聯合作戰室即應投入工作一線。這是一個典型的危機聯合作戰小組的組成示例，這樣的工作小組在企業內必須是常設，平時就需要致力于完善監測、提前預案等系統籌謀;在事件處理、傳播溝通等一線能力上做足培訓與準備;促進公關、法律、人事、財務等各種管理能力的順暢協作，這樣才能在危機發生時，順利克服危機對于企業綜合治理能力的極致考驗和磨礪。

危機聯合作戰小組，更應該在準確核實危機基本事實的情況下，以事實為準繩，以法理為基石，選擇最適宜的危機管理戰略。在危機管理戰略中，法律訴訟、服務和公關管理手段應視具體情境靈活適配組合，最大程度維護品牌聲譽。

其中需要特別注意的是，危機管理策略既是基于法理事實的科學，也是需要關照情緒管理的藝術，是理性與感性的結合。因此，有效的危機管理應該是情勝于理，疏甚于堵，這是公關從業人士們最能發揮專長的地方，只有充分共情社會情緒，順暢協調內外溝通，才能為品牌聲譽保駕護航。

奧美的危機溝通3C原則，就是基于這一洞察而提出的。3C之中，Communication溝通是術，Control控制是果，care關切才是道，是真正的核心。

如何才能做到對社會公眾期待與情緒的關切與共情？如佛家所言，放下“我執”，面對危機時，突破一時的得失心、超越本身的當局者立場，回到企業的根本價值觀和長期發展愿景。

這又回到了剛才提到的企業發展戰略，我們一定要從企業戰略管理的角度來思考與實踐危機管理。如果我們能把持根本價值觀、重視長期發展、實現企業存在的目的、創造社會價值，面對危機就能把“care關切”置于最先，這既是危機管理的終極之道，也是時代發展所需。

奧美的控股集團WPP每年都會針對中國企業的全球發展成績，發表“最具價值中國品牌100強報告”。報告中明顯地看到中國企業的成功發展關鍵在于品牌的升級，而品牌的升級，又與企業存在的目的與如何為社會創造長期價值息息相關。企業需要將目光內化，將危機管理納入企業戰略管理之中，變被動應對為主動管理，臨危不亂，治危有道，才能打造基業長青的品牌，贏得信任與影響力。

戰略性企業社會責任和聲譽投資就是將危機管理納入企業綜合治理的最佳體現之一。但企業社會責任和聲譽投資著重的是“戰略性”，并不是簡單的慈善公益而已。奧美曾協助一家全球礦產企業從事長期的可持續礦業研究，項目體現企業對中國的長期承諾，并在企業的發展進程時發揮重要的證明和推進作用，也幫助企業獲得監管單位的信任，為平衡經濟發展與環境保護帶來價值。

這樣的危機管理和企業治理，不僅能讓自己的企業贏得聲譽，更能讓自己的品牌具有意義。

在危機常態化的時代，危機管理的終極目標應該是：從聲明滿天飛，到聲望真善美，讓品牌有意義。