危機(jī)事件暴露公關(guān)意識(shí)不足

食品安全問(wèn)題，一直都是社會(huì)和監(jiān)管部門重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，企業(yè)但凡涉及相關(guān)問(wèn)題，很容易就被推上風(fēng)口浪尖。

2016年315晚會(huì)上曝光，餓了么平臺(tái)上一些商家是骯臟的小作坊，且餓了么還引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假照片，甚至默認(rèn)黑作坊的入駐。

作為315打假的第一槍，行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)注餓了么的回應(yīng)。先是，微博認(rèn)證餓了么網(wǎng)上訂餐高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)文稱：“對(duì)不起，餓了么今天忘記給央視續(xù)費(fèi)了。”被指暗諷央視315節(jié)目收保護(hù)費(fèi)。隨后，餓了么公關(guān)在某微信聊天群內(nèi)發(fā)表“求漲粉，求擴(kuò)散”的言論也被曝光。直至晚上十點(diǎn)多，餓了么，才官方回應(yīng)此事，微信公眾號(hào)和微博才同步發(fā)文《餓了么致親愛(ài)的消費(fèi)者》。

從中可以看出，當(dāng)年餓了么及員工并未認(rèn)真對(duì)待危機(jī)，不僅沒(méi)有第一時(shí)間回應(yīng)，反而采取“賣萌”甚至蹭自己熱點(diǎn)的方式，以期從食品安全的危機(jī)中得到積極效果，實(shí)在令人難以相信他們會(huì)犯這種低級(jí)的公關(guān)錯(cuò)誤。

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)外賣也曾陷入大批的負(fù)面輿論一一“清真門”事件。2017年7月17日，美團(tuán)外賣在App上開(kāi)辟了“清真”頻道，并說(shuō)明清真食品和非清真食品會(huì)雙箱盛放。這一業(yè)務(wù)調(diào)整立刻遭到網(wǎng)友的抵制，認(rèn)為這是民族歧視，更引發(fā)了對(duì)美團(tuán)外賣其他“黑點(diǎn)”的揭露。

面對(duì)鋪天蓋地的負(fù)面新聞，事發(fā)兩天后，美團(tuán)網(wǎng)官方微博才做出回應(yīng)，表示雙箱是地區(qū)代理商的私自行為，美團(tuán)CEO王興還懷疑此次事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑。更為人所詬病的是，美團(tuán)的聲明涉嫌對(duì)競(jìng)品餓了么的抄襲，更被人發(fā)現(xiàn)美團(tuán)采取了水軍和刪評(píng)論的戰(zhàn)術(shù)。由此，大眾對(duì)美團(tuán)外賣及公關(guān)團(tuán)隊(duì)的差評(píng)更是遍布各大網(wǎng)絡(luò)。

可能是經(jīng)歷了上述大型的危機(jī)，美團(tuán)外賣和餓了么逐漸意識(shí)到公關(guān)的重要性。搜索相關(guān)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，近兩年，可以看到很多正面報(bào)道，比如，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊美團(tuán)外賣背后“隱身人”、餓了么招聘聾啞小哥等等。大眾發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)在拓寬業(yè)務(wù)之余承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，一定程度上扭轉(zhuǎn)了當(dāng)年的負(fù)面印象。

此次撰稿，記者采訪了美格國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)（北京）有限公司副總經(jīng)理孫鵬飛。他認(rèn)為，“現(xiàn)代外賣行業(yè)從興起至今，不過(guò)短短的幾年光陰。從行業(yè)發(fā)展的時(shí)間維度來(lái)看，整個(gè)外賣業(yè)在這幾年間，處于一個(gè)野蠻快速擴(kuò)張的時(shí)期，這是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展必然經(jīng)歷的時(shí)期。而且，當(dāng)代外賣行業(yè)的興起，天生帶有互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)的“DNA”給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了先天的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。”

他進(jìn)一步分析。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，先天的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)隨著行業(yè)發(fā)展，始終并存向前。智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得當(dāng)代外賣行業(yè)快速發(fā)展，外賣品牌如雨后春筍般創(chuàng)立，并且各品牌快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。行業(yè)先天的互聯(lián)網(wǎng)“DNA”決定了整個(gè)行業(yè)，唯有誰(shuí)先快速搶占市場(chǎng)，誰(shuí)便能主宰市場(chǎng)。這便是互聯(lián)網(wǎng)亙古不變的制勝法則：無(wú)快不破，寡頭壟斷。這也導(dǎo)致，早期品牌的創(chuàng)始人身上先天帶有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很強(qiáng)的屬性，即一切的發(fā)展圍繞產(chǎn)品和流量為核心，早期并沒(méi)有品牌意識(shí)。正是這種創(chuàng)始人自身的品牌意識(shí)淡薄，導(dǎo)致外賣企業(yè)的品牌管理和公關(guān)能力的不足。

而且，隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)從早期的野蠻生長(zhǎng)期，逐步過(guò)渡到了平穩(wěn)成長(zhǎng)期，即市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。此時(shí)，頻發(fā)的品牌負(fù)面，對(duì)于品牌既得市場(chǎng)的影響表現(xiàn)得越發(fā)明顯。這種結(jié)果，導(dǎo)致了外賣企業(yè)對(duì)于品牌管理和公關(guān)能力的逐步重視，并開(kāi)始有計(jì)劃和成體系化地開(kāi)展品牌管理和公關(guān)工作。

服務(wù)周到和日常暖心的舉措，才是細(xì)水長(zhǎng)流的宣傳

隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)出現(xiàn)了一批特殊的職業(yè)者一一外賣小哥，他們常年穿梭于大街小巷，新聞中常見(jiàn)他們助人、救人的事跡。與此同時(shí)，外賣小哥之間以及外賣小哥與顧客產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)也屢見(jiàn)不鮮，甚至，外賣小哥搶道、占道、撞傷人的新聞也是常見(jiàn)。

外賣平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，外賣小哥是平臺(tái)與用戶接觸的媒介和臉面，菜品安全準(zhǔn)時(shí)的送達(dá)，外賣小哥禮貌的溝通，都可以增加顧客對(duì)平臺(tái)的好感。因此，對(duì)外賣小哥的培訓(xùn)和嚴(yán)格管理是企業(yè)進(jìn)行品牌形象打造的重要項(xiàng)目，各平臺(tái)在基本的職業(yè)技能之外，還加強(qiáng)了交通安全、待人禮儀等方面的培訓(xùn)，甚至細(xì)化到用語(yǔ)和手勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)程度。

在日常工作中，外賣平臺(tái)也更加重視人性化的管理。2018年12月，一名美團(tuán)外賣小哥在幫顧客排隊(duì)一小時(shí)后被取消訂單而委屈大哭，這則新聞被廣泛關(guān)注。美團(tuán)外賣回應(yīng)，尊重客戶取消訂單的正當(dāng)權(quán)益，也心疼騎手的委屈，所以給予這名小哥1000元的“委屈獎(jiǎng)”。這個(gè)舉措有理有據(jù)，又不失人性化，獲得了大眾一致的點(diǎn)贊，這種將小心酸轉(zhuǎn)換成正能量的公關(guān)方法，較之前有明顯進(jìn)步。

2017年4月28日，時(shí)逢喜茶大火，餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞在上海推出國(guó)內(nèi)首個(gè)喪茶快閃店，僅此一家且僅開(kāi)四天。喪茶主要針對(duì)當(dāng)下年輕人普遍的“喪”文化，店內(nèi)裝潢?duì)I造了喪喪的氛圍，再加上“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”等奶茶名稱，更易引起年輕人的情感共鳴，顧客絡(luò)繹不絕。外賣平臺(tái)常與餐飲企業(yè)聯(lián)合推出活動(dòng)，但餓了么不走尋常路，深入洞察受眾的心理和情感，可以說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷案例。

獨(dú)家協(xié)議并非良策，打敗你的永遠(yuǎn)不是對(duì)手

在燒錢大戰(zhàn)之后，外賣平臺(tái)都面臨進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的需求，從而引發(fā)了一些不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)眾多商戶反映，有些外賣平臺(tái)通過(guò)提高傭金費(fèi)率、強(qiáng)行下架、縮小配送范圍等方法，“逼迫”商戶與其簽訂“獨(dú)家協(xié)議”。

外賣平臺(tái)應(yīng)妥善處理與商家之間的關(guān)系，這種方式不僅影響了合作餐飲企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，尤其是一些中小型餐館更是苦不堪言，更是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的傷害。為此，市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)約談并給予了相應(yīng)的處罰，只是截止到發(fā)稿前，這一現(xiàn)象并未明顯改善，也在一定程度上影響了外賣平臺(tái)的口碑。

今年3月，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)推出了一款校園食堂外賣APP，給該校師生提供校園食堂飯菜的外賣服務(wù)，且招募勤工儉學(xué)的學(xué)生，該業(yè)務(wù)針對(duì)性地解決了高校不讓外賣小哥進(jìn)入校園的規(guī)定，不失為美團(tuán)外賣和餓了么新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正所謂，打敗你的不是對(duì)手。筆者覺(jué)得，與其說(shuō)爭(zhēng)奪獨(dú)家協(xié)議，兩家外賣平臺(tái)不如更多地專注于提高業(yè)務(wù)。

如今，外賣平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)發(fā)了跑腿代購(gòu)、送藥上門等新服務(wù)，以期打造全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)陣營(yíng)。具體到細(xì)節(jié)上，美團(tuán)外賣走簡(jiǎn)潔路線，干擾較少，更方便用戶的快NT單，符合“快”的品牌定位;而餓了么開(kāi)發(fā)了個(gè)性化的小游戲、曬單等功能，增加了外賣平臺(tái)的社交屬性。

普通消費(fèi)者自然不希望行業(yè)壟斷，良性的競(jìng)爭(zhēng)才是市場(chǎng)所需。在社會(huì)化媒體廣泛發(fā)展的今天，品牌的公關(guān)戰(zhàn)略是維系企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要因素。外賣平臺(tái)直接服務(wù)于萬(wàn)千用戶，在美團(tuán)外賣和餓了么二虎相爭(zhēng)之際，誰(shuí)能夠更加精準(zhǔn)地洞察用戶、搭建行之有效的公關(guān)策略、實(shí)施針有對(duì)性的傳播方法，誰(shuí)就可以獲得更好的口碑、提升用戶的忠實(shí)度，這可能是未來(lái)誰(shuí)笑到最后的關(guān)鍵因素。

就此話題，記者采訪了北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授何輝。他表示，消費(fèi)者在接觸外賣平臺(tái)后會(huì)產(chǎn)生各種體驗(yàn)和感受，“獨(dú)家協(xié)議”所產(chǎn)生的衍生后果（比如訂外賣變難、可選擇性減少等）可能會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者漸漸對(duì)相關(guān)外賣品牌產(chǎn)生不好印象。長(zhǎng)期的品牌受損，可能會(huì)反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)份額。所以，為長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，外賣平臺(tái)應(yīng)該盡量避免因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而損壞自身的品牌形象。

何輝進(jìn)一步分析，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)可能采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段獲取更大利益，表現(xiàn)出一種追求壟斷的內(nèi)在傾向，進(jìn)而可能在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。外賣平臺(tái)搞“獨(dú)家協(xié)議”的做法，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)（外賣平臺(tái)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)）內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)之一。不過(guò)，這種做法雖屬競(jìng)爭(zhēng)行為，但已涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，可能在很大程度上擾亂該產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境。因資本追逐利潤(rùn)的內(nèi)驅(qū)力，推出這種做法的外賣平臺(tái)很難產(chǎn)生自我約束。如果產(chǎn)業(yè)環(huán)境因此受到嚴(yán)重破壞，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)受到嚴(yán)重影響，政府就有必要利用法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格管制，以保證產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

關(guān)于外賣平臺(tái)未來(lái)的品牌形象塑造及宣傳工作，孫鵬飛表示：“未來(lái)外賣平臺(tái)，乃至外賣行業(yè)的品牌管理和公關(guān)能力必然逐步加強(qiáng)，最終走向?qū)I(yè)化和體系化的公關(guān)模式，這是行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)所必然決定的。在市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定的情況下，品牌管理和公關(guān)不容有錯(cuò)，這關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。如何快速提升外賣企業(yè)的品牌和公關(guān)能力？我認(rèn)為，應(yīng)該采取內(nèi)外兼?zhèn)涞牟呗浴?duì)內(nèi)，企業(yè)要采取言論管控和專業(yè)化培訓(xùn)，采用統(tǒng)—對(duì)外言論出口，并建立內(nèi)部快速危機(jī)反應(yīng)機(jī)制;對(duì)外，企業(yè)要與專業(yè)的品牌公關(guān)機(jī)構(gòu)建立合作，打造企業(yè)外部‘智腦體系，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于危機(jī)信息和互聯(lián)網(wǎng)言論進(jìn)行正面干預(yù)，將危機(jī)對(duì)于品牌的傷害降至最低。”