走出公關國

要獲得復合視野，就要走出公關圈。或者說，哪有所謂的公關圈呢？你在哪，哪就是公關圈。

快刀何

快刀定位公關創始人

“一九六九年起我不再讀他家之作。”

張五常教授在《經濟解釋》序言里寫到。

為什么張教授這么特立獨行，非要離開主流經濟學界？因為——“科斯因為解通了外部性而名揚天下，但事前他沒有聽說過外部性這回事！”而張教授自己的佃農理論，“要是讀過前人之說，我不會想出自己的分析。”

最近朋友圈里流傳“五個街區”之說，你的配偶距離你不超過五個街區，你的命運取決于你生活的五個街區……五個街區決定論過于絕對，但小圈子影響命運，是大概率事件。物理生活當然“近處繁殖”，因為覓食、擇偶都要講成本，越遠成本越高。思想生活呢，也常常“近親繁殖”，一個圈子的人在一起時間久了，思想相互滲透、參照，面貌日漸相似。

所以，思想創新常在邊緣處出現。不是因為主流人群不思考，而是主流人群相互參考過于便捷，趨于同質。而較大幅度的創新，需要異質。創新之苗，往往柔弱。異質而處于主流中，引力和壓力都大，易于摧折。

回到公關上。我們問自己兩個問題：中小企業的公關，和大企業有何不同？創業企業的公關，和成熟企業有何不同？

最大的不同，是成果。中小企業的公關，要更快見到業績成果。沒有業績反饋，公關做不下去，中小企業負擔不起沒有業績成果的奢侈。

第二大不同，是資源。既要成果，資源還有限。這倒逼企業家和創業團隊想出來少花錢、不要錢的辦法。想出來的過程，是一條學習曲線，而學習曲線是競爭壁壘之一。為什么小企業效率比大企業高？這是一個重要原因。

第三大不同，是方法。要在有限資源下實現業績成果，解題思路就要變化。僅僅發稿買KoL是無解的。向哪里求解呢？一向機會求解，向戰略級機會求解。抓住最大的機會，并把機會最大化，才有可能贏大牌。

那，戰略級機會通常在哪里出現？

第一，在品類趨勢里出現。什么是品類趨勢？或者開創一個新品類，或者占據一個無主的老品類。你做酸奶，我做紅棗酸奶、希臘酸奶、芝士酸奶。你做茶葉，我做袋泡茶、冷泡茶。小罐茶、奶蓋茶。君樂寶推出芝士酸奶，規模直奔20億。

第二，在渠道趨勢里出現。什么是渠道趨勢？你在沃爾瑪、家樂福賣，我率先在天貓賣、亞馬遜賣、社群賣、眾籌平臺賣。我們一家學員企業率先在天貓賣吊燈，近10個億了。

第三，在媒介趨勢里出現。什么是媒介趨勢？率先下重注到媒介平臺上，獲取流量紅利。媒介何時有流量紅利？虧錢時。媒介虧錢，說明它在補貼流量。我們一個朋友做軟狗糧，2017年底All In抖音，如今月曝光數8個億，累計曝光超過40億，不遜甚至超過贊助湖南衛視最火的欄目。

第四，在亞文化趨勢里出現。什么是亞文化？小眾群體的價值觀和行為習慣。主流文化往往被強勢品牌占據，趨于飽和。踩上亞文化的浪頭，能幫助品牌崛起。江中健胃消食片，能占據什么亞文化？一一吃貨文化。消食片要從藥店到餐桌，上菜單，用“菜單戰略”驅動新一輪增長。

那這些思考從哪里來？一—從和戰略咨詢界的交流中來。繼續深入思考，公關還需要引入社會學、尤其是社會動力學知識。了解了中國社會的縱向社會階層、橫向產業/職業群體、興趣群體之后，亞文化群體就會展開為一幅立體長卷。讀透這長卷，可窺見世道，推斷未來。

要獲得復合視野，就要走出公關圈。或者說，哪有所謂的公關圈呢？你在哪，哪就是公關圈。