圈層的陷阱

如果說起圈層的陷阱，其實真正要表達的，是對營銷懶漢和功利主義的摒棄

黃明勝

智者品牌管理執(zhí)行副總裁

托馬斯·科洛波洛斯、丹·克爾德森所著的《圈層效應(yīng)》一書，一度在小眾群體中引發(fā)好評。我個人認為這是一本內(nèi)容非常好的書，不過它的中譯本似乎有一些小問題，有些甚至與作者本意相悖。另外，這本書其實在本意上是反圈層、反代際標簽的，但粗看下中譯本，似乎就是一本討好95后的商業(yè)秘笈。

國內(nèi)提及頻繁的圈層，嚴格來說是狹義的圈層概念。而《圈層效應(yīng)》一書，核心要義是廣義圈層。事實上，它宣告以代際標簽來定義一個規(guī)模性群體的精神屬性、情感表達和消費主張的時代已經(jīng)落幕。作者提出，我們不能將Z世代（在中國，習慣把這一代人稱為95后，泛指1995年以后出生的年輕人）僅僅看作一個世代，而應(yīng)看作一套新的行為和態(tài)度模式的圈層。出身并不那么重要，融入z世代圈層意味著接受這些行為，或者至少理解這些行為及其帶來的價值。z世代與出生時間無關(guān)，它是一種是否接受新的行為方式的理智選擇。

在《圈層效應(yīng)》中，作者梳理了95后圈層效應(yīng)六大特點：1年齡包容性：即將發(fā)生的人口再分布極具破壞性;2.在線化：人、計算機、機器和物體之間的超連接呈指數(shù)增長;3低技術(shù)門檻：開發(fā)用戶體驗和支付能力產(chǎn)生的變化，將先進的技術(shù)應(yīng)用其中，使大量用戶在一夜之間與技術(shù)先驅(qū)一樣使用技術(shù);4.財富影響力減弱：通過跨越年齡段和其他人口學邊界的社區(qū)不斷擴大對世界性事件的影響力，無須大量資金支持即可達成;5.文化跨界：使全世界各個層級和年齡段的人在經(jīng)濟承受能力之內(nèi)共享教育機會;6創(chuàng)意思維一一簡單有效的力量：打破障礙，獲取捷徑，突破現(xiàn)有體系約束。

在我看來，這六大特最雖然自有其邏輯和道理所在，但如果歸集于95后，顯然是不夠科學的。因為年齡的包容性，也就意味著之前約定俗成的代際標簽式的小圈層，本就失去了存在的意義和土壤。邊界融合之后，狹義圈層自然就在消亡。不過，廣義圈層的提出，也對真正的消費者洞察提出了更高的要求。

如果說起圈層的陷阱，其實真正要表達的，是對營銷懶漢主義和功利主義的摒棄。目前不少企業(yè)的營銷傳播，總是要求做表層意義的精細化，寄希望于對某個圈層進行標簽式定義，然后針對這個圈層做定制營銷，恨不得畢其功于—役。但一方面，標簽式圈層定義本就在失靈;另一方面，“投其所好”的營銷方式本就背離了營銷的本意。營銷或傳播的本質(zhì)在于'如何為消費者創(chuàng)造價值。

即便以相對廣義的年輕人而言，也并非是那種在話術(shù)和營銷策略上專以年輕人為核心受眾的品牌就能贏得年輕人。每個企業(yè)、每家品牌如果真正遵循為消費者創(chuàng)造價值的本意，都會從不同層面吸引年輕人。以手機市場為例，小米以極致性價比開道，做的是低端或?qū)嵒莸哪贻p;oppo、Vivo則專注于小鎮(zhèn)青年，以海量渠道和娛樂霸屏的方式，干了一票下沉的年輕的好生意;而蘋果則以自我為中心，用產(chǎn)品的閉環(huán)體驗和完美主義征服年輕用戶，實際是普惠的年輕邏輯。

圈層的另一個營銷陷阱在于，企業(yè)是不是已經(jīng)做好了價值觀的契合。我們經(jīng)常能見到市場上一些企業(yè)在刻意迎合年輕人，做一些潮流方向的營銷動作。但是受限于企業(yè)內(nèi)部的各種文化，無論是在營銷話術(shù)還是出街的物料上，都是極其規(guī)矩規(guī)范的風格，幾乎與目標受眾絕緣。如此撕裂，自然沒有什么效果。看看阿迪達斯這種風行全球的巨頭，在布局潮流時，都能推出“混在街頭”這種真正能契合潮流文化的主張，不由對我們的一些企業(yè)自我設(shè)限更覺無法理解了。