青島啤酒：探尋高質量發展之路

馮雨

始建于1903年的青島啤酒，是中國歷史最悠久的睥酒品牌之一

8月16日，青島啤酒（600600.SH）披露年中業績，營收166億元人民幣，同比上漲9%，凈利潤17.26億元，同比上漲24%，凈利潤創歷史最高;凈利潤增長率創近十年最高。系列數據的背后，是青島啤酒深耕中高端啤酒市場的結構調整效果顯著。

具有116年歷史的青島啤酒，是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。1903年，青島啤酒的第一任釀酒大師——漢斯·克里斯蒂安·奧古特帶著德國酵母來到中國，成立了日耳曼啤酒公司，也就是青島啤酒的前身。1991年，青島啤酒發起“青島國際啤酒節”，開創了啤酒的節慶文化。如今，青島啤酒不僅暢銷中國，也成為一個具有海外影響力的中國啤酒品牌，產品銷往世界100多個國家。

2014年，中國啤酒行業結束了近30年的高速增長，青島啤酒與整個啤酒行業一同迎來嚴峻挑戰，亟待轉型升級。伴隨著供給側結構性改革不斷深入，青島啤酒開始從產品高端個性化、柔性生產、營銷創新、品牌形象年輕化等方面，實施一系列改革，這些措施最終有效推動了市場，也再次拉近青島啤酒與消費者的距離。2019年半年報數據顯示，高端啤酒產品的銷量同比增長6.3%，青島啤酒在中高端啤酒中占30%的市場份額。

作為一家有116年歷史的啤酒企業，青島啤酒正在通過研發、制造、營銷創新，實現質量、效率雙提升，推動產品個性化、品牌國際化，也成為引領行業轉型升級、高質量發展的樣本。

歷史：從計劃經濟到擁抱市場

企業是國家經濟發展的親歷者。在計劃經濟年代，青島啤酒曾是有錢難買的緊俏貨，要憑介紹信和酒票購買。改革開放后，青島啤酒也走向市場競爭的最前沿，主動擁抱了新型市場環境。

1993年7月15日，青島啤酒股份有限公司在香港交易所掛牌上市，成為內地首家海外上市企業。同年8月27日，青島啤酒成功在上海證交所上市。

資本的市場化、國際化讓青島啤酒迎來了前所未有的機遇，開始在國內進行一系列兼并收購。1994年收購揚州啤酒廠，開啟中國啤酒行業的異地收購，1998年實施“大名牌戰略”，開啟了中國啤酒行業的大規模兼并擴張浪潮。隨著兼并收購的進行，青島啤酒的體量從單一區域到布局全國，這對管理提出了挑戰。2001年，青島啤酒由“擴張”轉向“整合”，以“內涵式發展”繼續提升競爭力。2006年，青島啤酒從“整合”向“整合與擴張并舉”轉變。與此前的低成本擴張不同，青島啤酒這次選擇戰略性收購趵突泉啤酒、煙臺啤酒、銀麥啤酒等有影響力的企業，發揮品牌協同和互補效應。

在企業改革上，青島啤酒擺脫保守的經營管理方式，借助進入國際資本市場的契機，建立完善了國內領先的現代企業法人治理結構，明晰了產權關系，按照國際通行的公司治理、會計標準等規則進行規范運作，建立股東大會為最高權力機構，董事會為日常經營決策機構，總經理負責企業日常經營管理的公司基本管理框架。

中國2010年-2018年啤酒產量變化

新時代：引領消費個性需求

隨著中國啤酒行業在2014年迎來拐點，行業銷量連續四年下滑，青島啤酒也迎來了平衡調整，開始實施產品、技術、制造、營銷、品牌等全方位改革，加快向中高端市場和個性化產品轉型。

青島啤酒發現，啤酒消費在中國呈現多種變化：由飯桌上推杯換盞的“拼酒”過渡到了細細“品酒”，由單一口味到多元口味，這意味著，消費者對啤酒產品的豐富性和品質的追求越來越高，針對這些新消費需求，青島啤酒首先展開了“供給側改革”。目前，青島啤酒從“有一瓶”到“有一套”，產品已經豐富到20多個品類，比以往大大提高。

為了滿足多樣化產品生產，近兩年，青島啤酒也開始了多品種、小批量的柔性生產探索。傳統制造模式下，企業預估產品數量進行生產，消費者“被動地”購買，而在個性化、定制化時代，青島啤酒在生產方式上做出調整，縮短開發周期，提高短時間內生產不同訂單量、不同產品的柔性制造能力。

青島啤酒五廠自2014年被確定為公司新特產品試驗、生產基地以來，一改以往的大規模生產方式，產品轉型速度不斷加快，品種數量呈爆炸式增長，探索實現了柔性化、個性化生產成功案例。既生產青島啤酒，釀造經典、白啤、黑啤、IPA、皮爾森、果啤、20多個品類，又生產健康飲料——青島啤酒王子海藻蘇打水，包裝品種120余個。形成了“產品高端化，結構差異化，包裝個性化”的多品種體系，是制造系統使用酵母菌種數量、發酵酒液和產品品種最多的工r最高日轉換紀錄是一天換6次瓶型、14個品種，這樣的轉換得益于智能工廠的實力支撐，工廠上線了人工智能識別設備，以機器替代人工，提升了效率。

青島睥酒實施系列改革，有效推動了市場，也再次拉近與消費者的距離。

現在，青島啤酒定制業務完成了從上千箱“企業規模定制”到15箱“私人定制”的實質性突破。通過柔性制造，青島啤酒實現了多品種、小批量、多頻次的產品生產，提升了滿足個性化消費的能力。青島啤酒表示，下一步將實現定制產品的在線可視化，產品何時灌裝，何時發貨，到達何地都可以追溯。

在營銷方面，青島啤酒也在嘗試個性化和多元化。例如，青島啤酒推出了“禮盒裝”，將多種由濃到淡、銷量佳、產品有特色的酒，組裝成禮盒銷售。利用跨界營銷，青島啤酒的品牌形象也更加年輕化。青島啤酒與餐飲連鎖店必勝客合作，推出特別定制版啤酒，吸引食客去消費，也與肯德基合作，推出“金豬撲滿罐”，實現線下460多家肯德基門店及外賣平臺同步售賣。青島啤酒還與電商平臺天貓商城推出限量款夜貓子啤酒，深受消費者熱捧。

未來：持續推動品牌國際化

在國內打出影響力后，青島啤酒也著力推動其品牌的國際化。數據顯示，2018年海外市場持續逆勢增長，其中俄羅斯、菲律賓、波蘭等11個市場增幅超過50%，巴西、剛果金、希臘等5個市場銷量實現翻番。青島啤酒表示，會持續推動產品、品牌的國際化，成為中國制造和中國文化的優質名片。

實際上，青島啤酒是中國第一個出口海外的啤酒品牌，也是中國啤酒行業第一家擁有進出口權的生產經營外向型企業。1992年，青島啤酒在意大利成立歐洲辦事處，并陸續向加拿大、法國等國外代理公司派駐人員，設立中外聯合銷售公司。1993年青島啤酒登陸資本市場，此后青島啤酒不斷拓展海外業務，提高產品的市場可見度和品牌認知度。到2016年，青島啤酒出口國家突破100個，是海外最知名中國品牌之一，啤酒遠銷美國、英國、法國、德國、韓國等國家和區域，居中國啤酒出口量首位。

青島啤酒一生產車間流水線

在海外市場，青島啤酒也被消費者定位為高端產品，品牌影響力不斷放大。在德國，青島啤酒年銷量超過20多萬箱，當地啤酒普遍售價在0.8歐元到1歐元，青島啤酒的售價達到3歐元左右。在韓國的燒烤店，“羊肉串配青啤”受到年輕人青睞，短短20多年間青島啤酒做到了當地進口啤酒的第一名。在俄羅斯，青島啤酒的主要消費群體是藍領及中高收入群體，莫斯科中餐廳一瓶青島啤酒售價300盧布，而當地啤酒波羅的海為175蘆布。

青島啤酒發起的青島國際睥酒節已連續舉辦29屆.成為享譽國內外的節慶品牌之一

中國外文局發布的《中國品牌與中國國家形象調研報告》曾顯示，在部分國家青島啤酒認知度超過90%，尤其在歐美發達國家的整體認知度更高。而《外國人眼中的中國公司》調查顯示，青島啤酒在美、英、澳、日、韓的“產品使用率”中位列第一。今天，作為唯一一個在發達國家比發展中國家更被人熟悉的中國品牌，青島啤酒品牌價值達到1637.72億元，連續16年蟬聯中國啤酒行業首位。