零售中國：蘇寧進化樣本

吳瓊

蘇寧極物重慶來福士旗艦店9月6日開業，成當地新晉“網紅”打卡圣地

2019年9月1日，中國企業聯合會、中國企業家協會發布2019中國企業500強榜單。蘇寧控股集團以6024.56億元營收再次入圍，并蟬聯互聯網零售行業第一。

29年前，蘇寧僅僅是南京寧海路上一家不到200平方米的空調專營店。

作為零售行業的領軍企業，改革開放40年來，蘇寧見證并且參與了中國零售業的轉型變革，其間兩度轉型，歷經空調專營、電器連鎖、互聯網轉型三個階段。

許多曾經的對手都倒下了，蘇寧則始終走在前面，順應時代的變化，不斷自我升級完善，與中國零售業一同成長。

上世紀90年代初，下海經商的熱潮席卷全國。現任蘇寧控股集團董事長張近東辭去國企安穩的工作，在寧海路創辦了當時國內最早的電器專營店，開啟了蘇寧的征程。

1993年，蘇寧與南京八大國營商場開展“空調大戰”，憑借獨特的送貨、安裝、維修、保養一條龍服務以及大手筆的促銷活動，打破了八大商場的聯合封鎖，1994年，以年銷售5.6億元的成績，成為全國空調銷售額最大的賣場。

1998年，中國開始住房改革，消費者對電器的需求量劇增。在空調領域站穩腳跟之后，1999年在蘇寧即將迎來成立十周年之際，張近東決定向綜合電器連鎖轉型。到2009年，蘇寧發展成為國內最大的商業連鎖企業，擁有上千家門店。

蘇寧不斷穩固線下優勢之時，中國零售歷史上一場巨大的變革正在悄然發生。以淘寶、京東為代表的電商聲勢日漸浩大，開始擠壓傳統零售的生存空間。

“趨勢取代優勢是任何一個企業都逃脫不了的宿命，但是企業可以選擇順應趨勢，抑或是抵抗趨勢。”回憶起蘇寧當時面臨的危機，蘇寧易購集團副董事長孫為民這樣告訴《財經》記者。

蘇寧選擇了順應趨勢。2009年，蘇寧再度調整策略，主動展開互聯網轉型。

擁抱互聯網

2010年，蘇寧針對電腦用戶推出了自己的網上商城“蘇寧易購”，開始與電商巨頭正面抗衡。

“當時互聯網和實體幾乎是兩個完全對立的概念，大家談到最多的詞是‘顛覆和‘取代。”孫為民說。蘇寧作為一家在線下有著巨大優勢的傳統零售企業，不把精力集中在線下，對抗電商的沖擊，而是選擇主動進入一個自己不熟悉的領域，這一決定受到了部分投資者、消費者的質疑。

現任北京蘇寧小店副總經理師曉雯1999年進入蘇寧工作。在調入蘇寧小店之前，她在蘇寧的一線門店工作了近20年，親身經歷了蘇寧擁抱互聯網的全過程。

師曉雯曾是蘇寧北京聯想橋店的店長，那是蘇寧在北京地區最大、銷售最好的門店。2009年左右，即使是在這樣的明星店鋪工作，她也明顯感受到由于電商的影響，很多消費者轉而去線上購買家電，門店客流下降。包括她在內的一線銷售人員都有些焦慮。

很快，總部就傳來了要轉型的消息。先是電腦端的蘇寧易購平臺上線，之后隨著智能手機和3G網絡的快速普及，2012年，蘇寧旗下上市公司“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，進一步向移動互聯網靠攏。

在這個過程中，師曉雯印象最深刻的變化之一是線上線下價格的統一。2013年，蘇寧正式宣布實行“線上線下同價”。

一開始，線下的銷售人員是對此持懷疑態度的。在線上，消費者能輕易地比對價格差異，更方便地選擇低價的產品。她清楚地記得，當時門店內的消費者隨時會拿出手機打開電商平臺比價。有銷售人員很擔心地問她，這樣一來，會不會顧客全跑到線上去了？另一個擔心是，價格統—后，線上價格戰的影響蔓延到線下，會擠壓實體門店的利潤空間。

他們的擔心不無道理。與2012年相比，2013年蘇寧的主營業務毛利潤率下降了2.5個百分點。2013年和2014年，線上自營收入在主營業務收入中的比重都僅有21%，沒有大幅提升。

直到2015年，蘇寧擁抱互聯網的轉型終于看到了成效。2015年蘇寧線上自營業務收入突破400億元，到2016年，線上自營收入的占比已經達到了42.2%。

師曉雯慢慢發現，由于線上線下的價格一樣，消費者還能在線下直接體驗產品和服務，線上平臺實際上起到了為線下門店引流的作用，門店客流也逐漸回暖。“這樣我們等于是線上線下齊頭并進，銷售不僅沒有下滑，反而開始上升。”她對《財經》記者說。

擁抱互聯網是一個過程，不僅體現在搭建一個電商平臺，開發一款手機端的APP，也需要管理人員、基層員工扭轉觀念、與時俱進。

剛開始轉型的時候，師曉雯和手下的員工要學習各種新的工作方法，度過了非常痛苦的半年。但現在，聯想橋店的員工們不僅熟練地掌握了用手機考勤、開票、查看門店銷售情況等基本技能，還緊跟潮流，學會了用抖音宣傳，自己給自己的店鋪“代言”。聯想橋店的官方抖音賬號目前已經有了幾萬粉絲，甚至在閉店裝修期間，還會每天更新裝修進度，與顧客保持互動，不斷地為門店引流。

全場景布局

2017年開始，隨著線上流量成本的不斷提高，中國零售業進入了又一個嶄新的階段。阿里推出盒馬鮮生、收購大潤發，京東推出7FRESH……線上和線下不再界限分明，電商和傳統零售企業互相滲透、互相融合的趨勢越來越明顯。“新零售”、“無界零售”、“全渠道零售”等指導零售業未來發展方向的新概念層出不窮。

在這一時期，蘇寧也提出了自己的觀點。

2017年3月，張近東在全國“兩會”上公開闡述了蘇寧對未來零售的構想，指出未來的零售就是“智慧零售”。

智慧零售的定義是：“運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務。”

在多年實踐和深入觀察的基礎之上，張近東提出了整合線上線下資源，提升整體效率的思路。事實上，蘇寧在互聯網轉型的同時，始終沒有忽略對實體門店的布局。早在2013年，蘇寧就率先提出了線上線下融合的020戰略，智慧零售的提出實則是該戰略的進一步深化。

雖是經營電器起家，如今的蘇寧早已不只是一個家電賣場。根據消費者多元的需求，蘇寧近年來不斷地擴張自己的零售版圖，擁有了蘇寧小店、紅孩子母嬰店、蘇寧易購廣場等多種業態。

2019年初，蘇寧收購了萬達百貨，6月，又與家樂福簽訂協議，收購家樂福中國80%的股份，成為其控股股東。通過這一系列對線下零售資源的收購，蘇寧進一步完善了全場景、全品類、全客群的布局。

目前，在線下，蘇寧已經形成了“兩大兩小多專”的業態產品族群布局。“兩大”指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，“兩小”是指蘇寧小店和零售云店，“多專”則包括電器連鎖店、蘇鮮生以及紅孩子母嬰店等專業化門店。

在這些不同的業態中，面對不同的零售場景，蘇寧都在做相應的數字化改造，打通線上線下。張近東曾經說過：“零售是一場沒有終點的馬拉松。”隨著時代的發展、居民生活水平的提高、科學技術的進步，零售業態永遠處在一個不斷演進變化的過程中，因此對于零售業態的探索也無法停止腳步。

2019年7月，蘇寧連續推出了兩個3.0版本的蘇寧小店，按照CBD和社區兩種不同的場景，通過數據分析，決定不同形式的“便利店+N”組合，如面向傳統社區的兒童娛樂區，提供物流代收發與家政服務的“生活幫”模塊等。消費者通過APP，就能在蘇寧小店預約寄快遞、取快遞、母嬰托管……享受多重便利。

蘇寧科技集團020平臺研發中心智能零售產研中心總監張力認為，從傳統零售企業發展而來，蘇寧在零售數字化方面相比互聯網企業更有優勢。“我們更了解線下的不同業態，只有了解了場景，才能知道用什么樣的技術帶給消費者什么樣的服務。”他說。

多業務齊頭并進

零售是蘇寧的主營業務。圍繞著這一核心業務，蘇寧經過多年的經營，在物流、金融、科技領域都取得了一定的成就。在專注自身發展的同時，蘇寧搭建了物流云、金融云、數據云“三云”平臺，向供應商、消費者以及合作伙伴開放，推動行業和社會的發展。

物流是蘇寧的核心競爭力之一。1991年，當蘇寧還只是一家空調專營店的時候，張近東就成立了—支上百人的自營服務隊伍，專門從事空調送貨、安裝、維修、保養全系列收購服務，開創了中國空調行業專業自營服務的先河，這背后離不開強大的物流體系的支撐。

1997年，蘇寧在南京江東門一帶自建第一代物流基地，整個家電零售行業為之震動。這一舉措，不僅大幅降低了行業成本，還提升了配送速度，以往最快四五天才能解決的空調送裝，蘇寧可以做到三天之內完成。

蘇寧物流研究院副院長欒學鋒2010年一畢業就進入蘇寧，始終工作在物流相關的崗位上。“一開始，物流只是蘇寧的一個部門，在2012年以前，都只做企業內部的物流。”他說。

2012年，蘇寧物流注冊成為公司，兩年之后，正式對外開放。2017年，蘇寧物流收購天天快遞，強化了“最后一公里”的配送能力，形成自營、加盟有機結合的綜合物流服務網絡體系。2018年，蘇寧物流升級為集團產業板塊獨立運作，重要性再度升級。

目前，蘇寧物流全國倉儲面積1090萬平方米。“1小時服務圈”覆蓋全國15萬社區，“6小時城市圈”當日達、次日達覆蓋90%以上的城市，鄉鎮網絡覆蓋全國98.8%的地區。蘇寧物流已成長為中國零售業最大的自建物流平臺。

四川省的雅安市境內多山。雅安售后服務工程師王新波告訴《財經》記者，從前因為交通不便，主城區以外的居民購買大家電，從下單到配送、安裝完成曾經至少需要3天至4天。有了蘇寧物流之后，這一時間縮短到1.5天。而且，蘇寧不僅提供家電的上門安裝，還提供維修、清洗、回收、換新等一系列綜合服務。

2018年，蘇寧物流還在重慶、成都開通了冷鏈倉，雅安主城區的用戶現在還能享受到生鮮次日達的服務，沿海的生鮮、進口的水果，通過蘇寧物流，很快就能送到雅安人民的餐桌上。

2019年8月17日，蘇寧物流5G無人配送車“5G臥龍”在江蘇省南京市浦口區實測路演

開放物流體系之外，蘇寧還利用自身的資金優勢，在金融領域服務合作伙伴。2015年5月，蘇寧消費金融公司開業，目的是打造“供應鏈金融+基金保險+消費信貸”的全產業金融布局。

南京的一家物流公司已經與蘇寧合作了三年。這家公司的負責人告訴《財經》記者，做物流運輸這一行，常常面臨著旺季招工、配置新車等種種難題。從前，公司由于資金問題，經常有業務不敢接，導致公司的營業收入上不去，各項固定成本攤銷下來，利潤微薄，更別提做大做透市場了。

蘇寧的“樂業貸”產品為他們解決了這個難題。蘇寧生態圈內的物流承運商和售后服務商有很多像這家物流公司這樣，有補充短期流動資金的迫切需求，于是，蘇寧金融開發設計了個人經營類貸款產品——樂業貸，無需固定資產抵押，利息較低，按日收取，支持隨借隨還。這位負責人了解到這款產品之后，很陜就在蘇寧金融APP上完成了授信申請和用款。當天，18萬元的貸款迅速到賬。“這極大地便利了公司的資金安排。”他說。

蘇寧一直信奉“企業大了是社會的”。如今，蘇寧不僅自身各大業務板塊齊頭并進，還開啟了智慧零售向外賦能的新時代。

創業29年，蘇寧發展的歷史，既是改革開放40年來民營企業從零做起、一步步壯大的歷史，也是中國傳統零售企業面對社會的發展、技術的進步，主動出擊、調整戰略的歷史。尤其是最近10年來轉型互聯網的經驗，對于傳統零售企業，有著借鑒意義。

對于未來，孫為民認為，蘇寧的發展要繼續順應發展趨勢，深化智慧零售發展。首先，進一步強化零售要素、零售運作的數字化變革;其次，不斷深化零售場景、用戶服務的智能化應用;第三，全面開放，追求智慧零售價值的最大化。