兒童智能手表市場格局將變，誰能率先突圍？

蘇敏堅

近兩年來，與智能手機市場逐步走向飽和、銷量下滑形成鮮明對比的是，可穿戴設(shè)備市場規(guī)模增長迅猛，而其中又以兒童智能手表表現(xiàn)最為搶眼。據(jù)行業(yè)預(yù)測，品牌兒童智能手表到2020年銷量將突破5000萬塊，如果以350元/塊的平均價格計算的話，市場規(guī)模將達(dá)175億元，與當(dāng)前40多億的規(guī)模相比，發(fā)展空間非常巨大。

作為電子消費品，兒童智能手表市場發(fā)展受技術(shù)革新的影響很大。當(dāng)前5G即將規(guī)模商用，物聯(lián)網(wǎng)即將全方位進入人們的生活，可以預(yù)料，兒童智能手表市場即將迎來大洗牌。

兒童智能手表的發(fā)展階段

如果從產(chǎn)品生命周期的角度來審視兒童智能手表的發(fā)展，它經(jīng)歷了探索期、市場啟動期，現(xiàn)已進入高速發(fā)展期。

第一個階段，從2007年前后到2014年是探索期。當(dāng)時智能手機是市場寵兒，吸引了幾乎所有的資金和技術(shù)的支持，而智能手表少人問津。

這個階段，各個廠商以挖掘用戶需求、嘗試產(chǎn)品形態(tài)為主，比如奇虎360推出只能定位的兒童衛(wèi)士，阿巴町推出可通話的定位手表等。當(dāng)時所有廠商都是基于同一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案來生產(chǎn)制造產(chǎn)品，也就是行業(yè)說的“白牌產(chǎn)品”，以致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，各廠商的產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別。同時生產(chǎn)制造過程缺乏嚴(yán)密的質(zhì)量管控，無論是硬件還是軟件都不完善，供應(yīng)鏈條、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并未形成，當(dāng)時人們更多的是以看待玩具的目光來看待兒童智能手表。

第二個階段，從2015年到2018年是市場啟動期。一方面是隨著技術(shù)的進步，兒童智能手表的產(chǎn)品品質(zhì)逐步提升，成為了真正意義的電子產(chǎn)品;另一方面是受蘋果公司發(fā)布Apple Watch的激發(fā)和帶動，國內(nèi)資本開始把目光投向處于“處女地”狀態(tài)的兒童智能手表市場，行業(yè)發(fā)展陡然加速。

2014年兒童智能手表全年出貨量還不到百萬，而一年之后，2015年就超過了600萬;到了2018年，全年銷量已經(jīng)超過千萬。與此同時，兒童智能手表平均價格也在穩(wěn)步提升。

在這個過程中，在競爭中走向頭部的廠商開始有計劃地搭建自己的平臺，一方面基于平臺完善自己產(chǎn)品的軟件應(yīng)用，增強產(chǎn)品的可用性;另一方面積極利用大數(shù)據(jù)服務(wù)，對用戶數(shù)據(jù)的深度分析，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品的差異化逐步加大。

第三個階段，預(yù)計從2019年開始到2021年結(jié)束，這是高速發(fā)展期。隨著前期市場的培育和用戶使用習(xí)慣的形成，智能可穿戴設(shè)備健康監(jiān)控類產(chǎn)品開始被消費級市場接受，兒童智能手表或?qū)⒊蔀橛脩舻谋匦杵贰Ｍ瑫r，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，產(chǎn)品在設(shè)計上將出現(xiàn)更多的變化，帶給用戶更佳的使用體驗。

在這個階段，創(chuàng)新是最大的競爭力。此階段之后，兒童智能手表市場將進入成熟發(fā)展期，進入門檻提高，競爭將進一步加劇。

各廠商在競爭中走向分化

從時間節(jié)點來看，兒童智能手表正處于市場啟動期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，整個產(chǎn)業(yè)，包括產(chǎn)業(yè)中的各個廠商，都在走向分化。一小部分廠商基于前期的市場優(yōu)勢逐步建立生態(tài)，并正在走向寡頭壟斷;其他大部分小型廠商由于無利可圖而逐步走向消亡。

如果下沉到產(chǎn)品的角度去審視的話，會發(fā)現(xiàn)這種分化其實源自產(chǎn)品的創(chuàng)新性。兒童智能手表，從其誕生之日起到今天都沒有太多突破性的創(chuàng)新，更多的只是把產(chǎn)品當(dāng)作是一個簡版的成人智能手表，而并沒有真正從家長和兒童的角度去思考和設(shè)計產(chǎn)品。

從廠商群體的角度來看，當(dāng)前整個行業(yè)中的玩家大概分成三種：

一種是“抓熱點型”廠商。這類廠商一般都是“跨界”廠商，自己有著比較固定的主營業(yè)務(wù)，對于兒童智能手表更多只是“撈一票就跑”的態(tài)度，因此不愿意投入太多成本去做研發(fā)，更多的還是通過標(biāo)準(zhǔn)的解決方案（公版公模）略作修改優(yōu)化來生產(chǎn)產(chǎn)品，這導(dǎo)致其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本雷同，無論是核心功能還是外形外觀。

另一種是“小罐茶型”廠商。這類廠商原本就在兒童產(chǎn)業(yè)市場具備一定江湖地位，一直以少兒產(chǎn)品作為主營業(yè)務(wù)，并在過去“絞殺式”發(fā)展中生存了下來，獲得足夠的資本積累。這類廠商有能力進行資金投入，但他們往往選擇把資源投放到營銷和供應(yīng)鏈中去，依靠資本、渠道的優(yōu)勢，增加曝光率，以此收割市場和用戶。

上述兩種廠商之間競爭異常激烈。“白牌廠商”通過低質(zhì)低價占領(lǐng)低端市場，在一定程度上擠壓品牌產(chǎn)品的生存空間。與此同時，品牌廠商則不斷地在營銷上砸錢，通過占領(lǐng)用戶的眼球來試圖占領(lǐng)市場，一些廠商還會利用自己的領(lǐng)先地位來形成壟斷的優(yōu)勢，比如限制用戶與其他品牌用戶形成好友關(guān)系。

第三種就是“專業(yè)創(chuàng)新型”廠商。這類廠商的發(fā)展相對獨立，有著自己明確的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，就跟華為當(dāng)年做手機一樣，為了打磨產(chǎn)品可以蟄伏數(shù)年之久。它們專注于兒童手表產(chǎn)品，憑前期的產(chǎn)品質(zhì)量占領(lǐng)了部分市場，并積累了自己的死忠用戶。

與“小罐茶型”廠商不一樣的是，他們傾向于把有限的資本投入到了不斷的研發(fā)和創(chuàng)新上，堅持差異化的產(chǎn)品思路。比如阿巴町，行業(yè)幾個重大發(fā)展節(jié)點都由其發(fā)動，第一個做出來可以通話的定位手表，第一個把基于衛(wèi)星定位、基站定位和wifi定位的三重定位模式引入到兒童手表，首先嘗試防水的兒童手表，首個實現(xiàn)4G手表支持視頻通話等等。這類廠商具備極強的用戶需求敏感度、持之以恒的創(chuàng)新力和產(chǎn)品力。

5G來了，賽點已到

從2015年開始，這3類廠商的市場表現(xiàn)就逐步走向分化。“抓熱點型”廠商由于缺乏核心競爭力，很快就走向了平庸;而深諳營銷之道的“小罐茶型”廠商在資本和渠道的驅(qū)動下，迅速走到了眾人之前，但發(fā)展至今已疲態(tài)盡顯;厚積薄發(fā)的“專業(yè)創(chuàng)新型”廠商基于不斷的技術(shù)儲備和人才積累，在逐漸發(fā)力，儼然有后來居上的態(tài)勢。

行業(yè)的分化還在繼續(xù)，而新技術(shù)的進步和應(yīng)用將進一步加劇這種分化，甚至促使行業(yè)洗牌。技術(shù)革新從來都是促使一個市場洗牌的最大推動力，比如當(dāng)年蘋果公司創(chuàng)造性地推出iPhone，導(dǎo)致整個手機市場大洗牌，而諾基亞、摩托羅拉等一大批傳統(tǒng)大品牌就此沒落。

5G就要來了！5G對于兒童智能手表市場的沖擊將是顛覆性的，它可能對兒童手表的設(shè)計理念、核心功能，甚至外形外觀都帶來翻天覆地的變化。甚至，未來兒童智能手表可能都不是以今天的形態(tài)存在，比如空間投影技術(shù)將取代屏幕的存在。

未來決定勝負(fù)的可能不僅僅在于產(chǎn)品硬件本身。硬件質(zhì)量固然要做到極致，比如在家長關(guān)注的定位和通話上做到極致，在孩子關(guān)注的交互體驗上做到極致。但更重要的是，兒童智能手表廠商應(yīng)該從生態(tài)的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)展，不能把目光放在銷售硬件盈利上，而應(yīng)該把目光更多的放在服務(wù)上，建立自己的生態(tài)，就跟蘋果公司當(dāng)前正在做的一樣，努力降低硬件本身的價格，從服務(wù)上獲得更多的盈利增長點。還有更重要的一點，就是所有廠商都必須且首先要考慮的，是如何建立信息安全的管控體系，真正做到讓家長放心，讓孩子開心。