新消費，上海高質量發展中的一抹亮色

應琛

2018年9月9日，北起南京西路、南至延安中路，全長338米的上海陜西北路是靜安區根據《靜安區南京西路后街經濟建設實施方案》打造的一條老字號商業特色街。

相較于傳統意義上的“買買買”，消費在這個時代有了“新注腳”。

不管是線上線下、物質文化，從無到有、從有到優，中國的消費渠道、消費模式和消費理念正在變革升級。用最短的時間、花最少的錢、獲得最好的服務，成為“新消費時代”消費者的普遍追求。

隨著我國經濟從高速增長階段轉向高質量發展階段，這一追求也成為經濟發展的重要牽引力。這反映在2018年經濟成績單中——國家統計局數據顯示，2018年社會消費品零售總額超過38萬億元，同比增長9.0%。截至目前，消費已連續5年成為拉動經濟增長的主引擎，對經濟增長的基礎性作用不斷增強。

中國經濟在2018年實現“穩中有進”后，2019年朝著“高質量發展”的目標不斷前進。其中，上海，作為世界理解中國，中國“看見”世界的重要窗口，這座中國最大的經濟中心城市，在全國改革開放一盤棋中始終具有特殊地位和作用。

站在經濟發展的新起點，要看“量”，更要看“質”，消費亦是如此。新消費勢頭澎湃，已成為撬動消費活力的新引擎。

“首店經濟”帶來驅動力

南京西路762號，占地六七百平方米的展廳內，一款充滿未來感和科技感，并可以開走的“智能終端”引來了不少人的圍觀。

這里是拜騰全球首家線下體驗店“拜騰空間（Byton Place），店內展示的則是其全球首款智能互聯汽車。

有意思的是，其他一些新興造車企業也在此前將自家的上海首家門店設立在周邊，包括特斯拉和蔚來。

靜安區商務委副主任王艷在接受《新民周刊》采訪時表示，對于靜安南京西路這樣成熟的商圈來說，更多的是在現有的存量中進行微調，“引入全球或全國首店，我們不拼‘量，拼的是‘質，為消費者帶來更高質量、更高品位的消費品類和消費體驗，目標是成為引領潮流發展的領軍者”。

值得一提的是，在蔚來上海的三家門店之中，位于靜安的這家首店的銷量始終保持領先。“這說明，南京西路商圈不僅是一個很好的展示平臺，更是一個消費市場活躍的地方。”王艷進一步舉例道，星巴克烘焙工坊亞洲首店開業一年，累計接待數百萬人次，一躍成為星巴克全球銷售額最高的門店。

作為“四大品牌”之一，上海購物一直是給外界最直觀也最印象深刻的城市品牌。2018年，市委市政府全力打響“上海購物”品牌的總動員令發出后，“首店”數量翻番，特別是其中全國首店、旗艦店等高能級“首店”權重的增加，充分表明上海商業開放度和創新能力在大幅提升，按照三年行動計劃的“任務書”“路線圖”“時間表”，上海距離國際消費城市的美好愿景又邁進了一步。

2019 年3 月5 日，上海拜騰全球首家線下體驗店。

所謂“首店”，是指在行業內比較有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店。數據顯示，2018年上海社會消費品零售總額已超過1萬億元，全球零售商集聚度達55.3%，位列全球城市第二，僅次于迪拜;其中，新集聚品牌首店835家，包括國際品牌首店300余家。

在靜安，人們也總能見到一些吸睛酷炫的“獨家”。在2018年獲上海市首批“全球新品首發地示范區”授牌后，靜安區在2019年上半年引入46家首店。除了如CELINE男裝、西班牙頂級奢侈品婚紗PRONOVIAS旗艦店等國際大牌外，還有文化類如比利時國寶級的IP衍生品“丁丁歷險記的世界”旗艦店，生活類的德國平價超市奧樂奇（ALDI）和由盒馬孵化而來的盒馬菜市首店……無人零售、快閃店、新零售、私人訂制等新模式也不斷涌現。

靜安始終堅持國際化，海納百川;始終堅持高品質，創新引領;同時，也十分注重品牌與區位的調性相符。唯有如此，才能提升商場的活躍度、豐富度，更好滿足消費者的需求。

厚積而薄發，“首店經濟”看似一夜爆紅，背后實則是上海商業厚重的歷史積累。事實上，領改革開放風氣之先的上海一直是全國“首店經濟”的發端地。

1992年，全國第一家中外合資零售企業“第一八佰伴”落戶陸家嘴;1989年上海首家肯德基開業，1993年百勝大中國區總部從香港遷到上海，帶動中國快餐行業的變革;1995年，上海引進家樂福超市，并在幾年間吸引麥德龍、易初蓮花、歐尚、大潤發等外資商業在上海設立公司總部;1996年，率先引進日本羅森便利店，為全國的便利店樹立了標桿。

當然，“首店經濟”飄紅、上海商場“霸榜”，更深層的意義，還在于政策制度的突破。便利店提供熱食、首發新品預歸類、南京路淮海路兩街部分空鋪轉型升級、香水定制化售后服務、重點商標保護目錄制度的建立等，都已取得階段性進展。

“首店經濟”蓬勃發展，既滿足了人民群眾日益增長的美好生活需要，對上海商業的高質量發展也將帶來有力驅動。

夜間經濟注入“競爭力”

傍晚6點半，在外企上班的Fiona和老外同事乘坐的出租車停在了巨鹿路。剛剛結束一天工作的她們，直接來到了大同坊。“兩份英式炸魚薯條配紅酒。”入座后，Fiona沒有看菜單，直接熟練地點單，服務員也立即心領神會。

藏身于延安中路高架南側的大同坊，郁郁蔥蔥的綠地將都市劃分成了兩面，一面是生活，一面是酒和遠方。在大同坊內，熱鬧的音樂聲與談笑聲不絕于耳，不少生活在上海的外國友人正在此處享受世界美食，品味“國際范”的上海夜市。

除了為人熟知的“FOUND158”，Fiona光顧的這家餐廳是首批入駐大同坊的HOOKED餐廳。據餐廳經理介紹：“餐廳90%的顧客都是外國人，我們的工作人員也是來自世界各地，老板是澳大利亞的，店長是英國的，員工則分別來自中國、菲律賓、德國等。”

大同坊向東1.5公里處的上海博物館，數月前一場奇妙的博物館之夜正在上演，忙碌了一周的“上班族”們帶著孩子，飽覽來自大洋洲充滿異域風情的歷史文物和15世紀景德鎮陶瓷的古典風貌。

再從上海博物館向北走6.5公里，大寧國際商業廣場內，居住在周邊的上海市民在逛街散步的同時，還能凝聽一段極具浪漫風情的法國香頌。

當摩天大樓里的“上班族”涌出寫字樓，當居民區里的年輕人呼朋喚友聚會，當夜跑族完成“打卡”……上海正被夜間經濟“點亮”。

今年4月，上海市商務委等九部門聯合出臺《關于上海推動夜間經濟發展的指導意見》。上海市商務委副主任劉敏表示：“大力發展夜間經濟，是優化供給、實現商業高質量發展的需要。”

黃浦區積極響應，迅速行動。4月26日晚，黃浦首位“夜間區長”和首批“夜生活首席執行官”亮相香港廣場，成為全市首個建立“夜生活首席執行官”制度的區。

除了大同坊，不遠處的新天地同樣熱鬧非凡，現代感十足的耀眼燈光，配上古色古香的石庫門建筑，讓人流連忘返。夜間經濟不等于簡單泡酒吧、吃美食，還可以疊加對文化藝術的享受。連續7年，新天地舉辦了“天地世界音樂節”，每年如期而至的“上海新天地圣誕慶典”，重新定義了新天地的夜晚。

圍繞“豫園故里、豫園漫步、空中豫園”三大主題重塑空間場景，引入多元文化活動，打造特色商圈活動，“夜游豫園”項目積極推進;以“商業+旅游+文化的生活時尚秀”作為商業定位的外灘·中央則提供了高品質的文化休閑體驗……

在文化與夜空交融之中，夜間經濟進一步提質升級。據了解，上海此次出臺的《指導意見》“跳出經濟談經濟”，并特別指出：“將打造一批地標性夜生活集聚區，引進培育沉浸式話劇、音樂劇、歌舞劇等夜間文化藝術項目，對深夜影院、深夜書店、音樂俱樂部、駐場秀等夜間文化娛樂業態秉持包容審慎態度，并積極開發浦江夜游、博物館夜游等多元化都市夜游項目。”

記者從黃浦區商務委了解到，黃浦區擁有南京路外灘、淮海中路新天地、豫園三個市級商圈，歷史文化底蘊深厚，區位優勢、資源綜合的優勢明顯。

“充分發揮黃浦現有商圈的比較優勢的同時，面對消費升級新趨勢，黃浦區始終堅持商業業態、街區形態、文化神態、消費生態的‘四態并舉，加快發展體驗型、主題型、休閑型、創意型、智能型等新興消費業態，推動傳統商圈創新轉型。”黃浦區商務委相關工作人員表示。

豫園夜經濟“點睛”夜上海，九曲橋畔變身水景秀場、華寶樓前舉辦文創夜市。

下一階段，黃浦區將進一步完善夜間經濟發展協調機制，加強對夜間經濟發展的管理和協調，會同多部門研究制定黃浦區發展夜間經濟相關工作細則，進一步規范有序發展“夜經濟”，開拓“夜空間”，打造“夜文化”，將黃浦夜間實體經濟打造成為靚麗的城市名片。

夜上海，不夜城。夜間經濟，正讓上海更加開放、更有溫度，也更具競爭力。

讓市民“愿消費、能消費、敢消費”

消費出現復蘇，新消費無疑成為領漲主角。

據國家統計局9月16日的最新數據顯示，8月份，全國社會消費品零售總額33896億元，同比增長7.5%。同時，1-8月份，全國網上零售額64393億元，同比增長16.8%，增速與1-7月持平。其中，實物商品網上零售額50745億元，增長20.8%，占社會消費品零售總額的比重為19.4%，比上年同期提高2.1個百分點。

在上海，新商品、新服務、新模式總是最能被接受，新需求也總是最容易被激發。上半年，498家全球首店在上海開張，占到全國總數的一半;網絡購物交易額增長29.8%。

29.8% 在上海，新商品、新服務、新模式總是最能被接受，新需求也總是最容易被激發。上半年，498家全球首店在上海開張，占到全國總數的一半;網絡購物交易額增長29.8%。

從社會消費品零售總額來看，中心城區1—7月大多實現小幅增長，夜間經濟、首開店、網紅店、時尚快銷等新消費，黃浦和靜安的社會消費品零售總額在中心城區排名前兩位。郊區則得益于互聯網線上零售和新興商圈、城鎮化新社區的消費增量支持，普遍實現5%—8%的較快增長。

例如，虹口區大力發展“首店經濟”和“夜間經濟”，上半年引進全國首店25家，舉辦“活力街區·魅力夜市”等活動;奉賢區打響東方美谷品牌，引入美國Costco品牌，打造以國內外一線化妝品和保健食品為主的東方美谷Costco全球精品體驗店;寶山區互聯網零售同比增長2.6倍，增速迅猛;徐匯區網上商品零售大幅增長367.54%;在盒馬鮮生等新零售企業帶動下，浦東新區網上商品零售額增幅達到89%;嘉定區商業綜合體與電子商務發展均超預期，實現社零總額同比增長分別為22.4%和19.9%……

一直以來，業界流傳著這樣一種說法：有了電商平臺之后，消費者都在網上購物，人們不逛街了，店鋪生意下降，虛擬經濟影響了實體經濟。這種說法其實充滿謬誤，電商只是沒有店鋪，但從制造、物流到購買，都是實實在在的實體經濟。

在王艷看來，線上購物的興起，只是給了實體商業“當頭棒喝”，“傳統的商場醒過來了，他們需要想的是如何把人從家里‘拉出來，通過轉型升級，做到順應潮流，順勢而為”。

改革四十年，經濟飛速發展，在城市化中逐漸長大的一代人，成為消費的主力軍時，他們所追求的心理上的滿足感和精神上的享受，已從單純的購物轉向旅游、體育、娛樂、休閑等領域。在這種大背景下，年輕消費者逛商場的目的，也逐漸從單一購物消費逐步轉變到綜合場景體驗。

如何讓市民走出家門，并且“愿消費、能消費、敢消費”？靜安給出的答案是商旅文體聯動。

在2019上海購物節開幕前夕，2019年上海城市業余聯賽“愛在每步”系列之靜安商圈“gogo購”定向賽舉行，來自全市的200組家庭圍繞靜安商圈和區內的紅色景點、文化地標進行了任務點打卡，用體育的方式“打開”靜安商圈，帶來人氣并拉動消費。

“通過比賽的形式，讓全市市民重新認識我們區內的重點商場，激發了參與者的購物欲望和消費動能，提升了商場的經營收入。同時，參賽家庭又通過比賽不僅增進了親子關系，還能學到消費的理念，從小培養孩子的消費觀。”靜安區商務委商貿管理科科長陸俊告訴《新民周刊》，通過一系列商旅文體聯動項目，新鮮活力源源不斷地注入，提升了靜安商圈的影響力和號召力。

例如，Prada榮宅“羅馬1950-1965”藝術展、GUCCI豐盛里創意彩繪展示、路易·威登LV 《飛行、航行、旅行》展等一系列品牌與文化藝術相互融合的展示活動，不僅提升了整個商圈的藝術氛圍，還塑造了商圈國際形象、增強了消費黏性。