信用卡的“平臺時代”

洪偌馨

銀行在發展信用卡業務上，新用戶的獲取固然重要，但是運營存量用戶、激活“休眠”卡同樣是一個重要議題。

而境外刷卡就是一個很重要的觸發場景，因為相比國內多元化的支付手段，信用卡依舊是目前境外支付最主要的工具。事實上，如果復盤信用卡在國內的發展歷程會發現，它的崛起與境外金融需求的提升有著密切的關聯。

回顧發展契機

盡管1985年國內便出現了第一張信用卡，但在往后相當長的時間里，它都未能取得規?；陌l展和大范圍的普及。直到2000年前后，對于大眾而言，信用卡依然是一個頗為小眾的銀行產品。

不過很快，信用卡便迎來了一個重要的發展契機——中國加入WTO。

很快，從2002年開始，境外旅游和出行人數的大幅增長，境外金融服務需求日益旺盛，信用卡也順勢進入了發展的“快車道”。因為相比國內多元化的支付手段，信用卡是當時境外支付最主要的工具。

同年，中國銀聯掛牌成立。從全球范圍內來看，統一的卡組織（例如，VISA、萬事達的出現，是推動信用卡發展的重要基礎）。隨著境內的用卡環境和基礎設施的日益完善，信用卡進入到了第一次爆發的前夜。

商業銀行當然也敏銳地嗅到了這個機會，從2002年開始，一批國有大行、股份行陸續成立了信用卡中心，開始了對該業務的專業化經營。事后來看，這也是中國信用卡業務發展的一個重要轉折點。

也是在這一年，包括招行在內的幾家銀行率先發行符合國際標準的信用卡，開始進軍境外旅游和出行市場，而這些走出國門的消費者也成為了信用卡市場早期最重要的一批用戶。

反觀當下，移動支付大力推進“出海”業務，也是基于類似的邏輯：一方面，服務必然會需要隨著用戶“走出去”而向外延展;另一方面，境外服務提升將加速綁定這批優質用戶，反過來提升用戶黏性，進而有助于企業拓展業務邊界。

尤其到今天，信用卡的功能早已超越支付工具，它已經成為銀行提供全面金融服務、提升盈利能力的重要途徑。從近年的銀行財報來看，它不僅為銀行中間業務貢獻不菲，更因為相對高頻的使用，成為銀行綁定客戶的重要手段。

招商銀行信用卡數據顯示，2018年每10個招行信用卡持卡人中就有1人有過境外消費。而此前微信支付公布的跨境支付數據顯示，2018年，微信支付跨境支付月均交易筆數同比增長500%，月均交易金額同比增長400%。因此，境外金融服務對于信用卡，甚至支付機構的重要性不言而喻。

從“產品創新”到“平臺創新”

當然，這些年，隨著金融服務的發展，以及用戶需求的變化，不管是在境內還是境外，信用卡業務的發展模式本身也有了巨大的改變。逐步從早期跑馬圈地式的追求發卡量，到后來強調精耕細作的用戶運營。

萬事達卡中國區總裁常青提到，從數據來看，國人境外游已經從“買買買”模式，開始向文化體驗類的深度游轉變。2019年，其持卡人生活及文化體驗類消費支出比例較2018年增長60%，境外教育類消費金額同比上漲逾30%。

這些用戶習慣的改變也一步步推動著信用卡服務的升級。

招行信用卡中心市場企劃部總經理助理王剛總結稱，這17年來，招行信用卡經歷了從1.0到3.0時代，也就是從“產品創新”到“營銷創新”再到“平臺創新”這幾個階段。

前兩個創新不難理解，如招行信用卡的“非常亞洲”“非常歐洲”等系列，就是七八年前很典型的信用卡營銷案例，圍繞熱門目的地，進行垂直化深度運營，即通過大力度的刷卡優惠和返現活動，促使用戶在境外活動時更多地使用信用卡。

而眼下，隨著國內零售金融和金融科技的發展與成熟，用戶越來越習慣“場景即金融”和一站式的服務體驗。所以，境外金融服務的再一次進化也是一個必然的結果。

因此，我們看到昨天招行信用卡宣布與銀聯、Visa、萬事達、AE、JCB五大國際卡組織聯盟，通過搭建統一合作平臺，實現同一標準全線路覆蓋，整合優惠活動和消費場景、提供“千人千面”的一站式智能金融服務。

這也就是招行信用卡提到的3.0階段——平臺創新。以境外金融服務為例，到3.0階段，用戶可以一站式獲得覆蓋出行前、行中、行后的全面境外旅行服務，包括簽證、機票、酒店、wifi、訂票、退稅等出境游的核心場景。

與此同時，在大數據和LBS技術（地理信息）的支持下，用戶到達境外后可以得到“千人千面”的信息推送和服務體驗。例如，當地的專屬優惠信息，臨時提額等。

事實上，這種以用戶為中心的數字化轉型已經成為了銀行近幾年戰略轉型重要方向。

信用卡被認為是銀行最具互聯網基因和創新能力的業務板塊，從而成為各行轉型的重要領域，且由于信用卡業務貼近更多消費場景，圍繞大生活服務類打造場景生態成為各發卡行布局的主要抓手。

信用卡也將從支付服務渠道線上化轉移的局限，逐漸向獲客、支付、風控、服務以及管理等方面推進數字化轉型，推動信用卡沿著移動化、智能化、場景化方向發展。

與此同時，“金融+場景”布局生態是當前各行信用卡發展的重要模式。因為在互聯網金融和銀行業同質化競爭日趨激烈的當下，信用卡僅靠傳統推廣發卡已難以保持優勢。

而各行圍繞用戶生命周期，從發卡、激活、消費、支付環節聯合商戶、消費平臺、支付通道等加強合作，構建“消費者+銀行+商戶/消費場景”從生活全場景生態，線上線下服務閉環，增加獲客渠道、拓寬消費應用場景，提升信用卡業務空間。

以招行為例，其在前幾年便將業務重心轉移到移動端，將服務于用戶觸達主要通過App完成，也直接推動了其C端服務的迭代速度。

作為“生態圈”布局的重要陣地，其兩大App“招商銀行”和“掌上生活”的累計用戶數已達1.48億。這不僅幫助銀行連接了更多場景、服務，也使得許多繁瑣的服務得以簡化，進而提升用戶黏性。而從服務覆蓋的廣度來看，則早已不再局限于本行信用卡用戶。去年，該APP上非信用卡用戶占比也已達24.38%。

可以預見的是，信用卡的“平臺時代”才剛剛拉開序幕。