名人代言與超跑品牌

文_解樹江 郭亞男

（作者單位：中央民族大學中國品牌研究院）

說到超跑品牌，你最先想到什么？是那個執著于賽車運動，以生產高性能純血統跑車為神圣使命的法拉利？還是那個外觀犀利、霸氣側漏和充滿野性的蘭博基尼？亦或是那個在賽道上追求極致和自我顛覆，重新定義速度和性能的賽麟？

無論你想到的是什么，但不可否認的是每一個超跑品牌自誕生以來都有著自己獨特的基因，并因此形成區別于其他品牌的外化形象和定位，而這些都是通過品牌代言人傳遞給消費者的。一個與品牌精神相契合的代言人，可以將公眾的注意力吸引到所宣傳的品牌上，并通過自身的形象和特質將品牌的內涵傳遞給消費者，讓消費者形成對品牌的感知，從而達到增強品牌影響力，提升品牌價值的目的。

許多品牌都與名人之間建立了強有力的品牌聯想，并以此作為品牌資產的來源。超級跑車領域有很多這樣的經典案例，通過名人代言的效應，超跑廠商在獲得巨大收益的同時，也奠定了其在汽車界難以撼動的地位。

法拉利與車王舒馬赫

源于賽道、專為賽道而生的法拉利，憑借著頂尖的研發水平，精湛的工藝技術以及對賽車性能永無止境的追求，成為了世界車壇上的一個傳奇。在其走向成功的道路上，車王舒馬赫起到了關鍵的作用。

在1996年轉到法拉利車隊之前，邁克爾·舒馬赫已經獲得德國三級方程式賽車冠軍、F1比利時分站賽冠軍以及代表貝納通車隊兩次獲得F1世界年度總冠軍。而當時的法拉利，已經有很長一段時間無緣于F1世界總冠軍，其“不敗之師”的稱號似乎面臨著被終結的危機。

但自舒馬赫加盟法拉利車隊以后，法拉利“久旱逢甘霖”，其雄起的勢頭再度燃起。1996年舒馬赫在西班牙大獎賽上，為法拉利車隊贏得了他在該車隊的第一場勝利。3年后，他為法拉利車隊又贏得暌違已久的F1賽事年度總冠軍。此后，他代表法拉利車隊連續4年摘得F1賽事世界桂冠。舒馬赫為法拉利車隊取得的榮譽，讓法拉利收獲了無數的粉絲，也奠定了法拉利在賽車界的崇高地位。

蘭博基尼與足球巨星梅西

以一頭充滿力量、倔氣十足的公牛為標志的蘭博尼基，通過它激昂的外形設計、渾厚的聲浪和非凡的速度成為了超跑界的翹楚。它所表現出來的咄咄逼人的動感活力、勢不可擋的豪邁氣場以及意大利式的熱血奔放，恰好與足球巨星梅西的形象貼合。二者的結合將豪放不羈、桀驁不馴演繹得淋漓盡致。

里奧·梅西，服役于巴塞羅納足球俱樂部，是一個杰出的阿根廷足球運動員。他獲獎無數，曾五度摘得金球獎，被粉絲稱為“金球之王”，并被西甲官網評為“史上最佳球員”。頭球攻門是他的強項，而速度則是他撕破防線的利器，他左右腳極為均衡，射術精湛，運球能力強，腳下靈活，如同一道旋風迅速搶占有利位置，并為隊友制造空間和機會。

作為綠茵賽場上的最強者，梅西不斷挑戰極限，表現出高傲不凡，豪放不羈的氣質。他的加盟，讓蘭博基尼的品牌形象更加深入人心，也讓蘭博基尼的品牌辨識度增強，并有效地提升了它的品牌價值。

賽麟與好萊塢巨星杰森·斯坦森

美國超跑開創者賽麟（SALEEN），一直以來以純正的賽道基因和自我超越的精神深入人心，并在世界頂級超跑界占據非常重要的一席。它的巔峰之作賽麟S7，憑借驚世駭俗的外觀設計和超凡的性能，讓全世界的賽車手為之震撼，并收割了不計其數的世界級賽車冠軍，獲得了“世界超跑之王”的稱譽。

而好萊塢著名影星杰森·斯坦森同樣憑借著自我超越和追求極致的精神，不斷為影迷帶來經典之作，并以超凡的演技走上事業的巔峰。賽麟和杰森·斯坦森的跨界合作，完整地詮釋了什么叫做“超越、極致、激情”，是一次具有極高價值和重要意義的強強聯姻，對于賽麟品牌形象的提升具有很大幫助。

賽麟品牌創始人史蒂夫·賽麟表示：“在過去的36年中，我們將一次次問鼎世界級比賽的寶貴經驗融入到賽麟的造車實踐中并成功鑄就了賽麟S7，而杰森·斯坦森也同樣以堅毅果敢的硬漢形象成功入駐好萊塢全球電影藝術的殿堂。因為飽含激情，杰森·斯坦森和賽麟品牌才能在人生和賽道的競爭中堅持不懈，更以‘極致’的追求成就今天的榮耀與輝煌。”

此外，集優雅和運動于一身的瑪莎拉蒂和“九球女王”潘曉婷的相遇、以低調不凡而著稱的阿斯頓馬丁和橄欖球巨星湯姆﹒布雷迪的攜手以及豪華時尚的保時捷和素有“國民好媳婦”之稱的劉濤的聯合等等，都是超跑品牌與名人代言獲得成功的經典案例。品牌和代言人的正確匹配，完美地突出了品牌身份的獨特性，并升華了品牌的內涵價值，讓消費者對品牌的符號產生了認同和忠誠。