品牌“潮”前走

文_本刊記者 武志軍

潮流具有周期性，文化具有本土性，品牌具有專業性，在品牌“國潮”化的這條道路上，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，是李寧們應該思考的事

近幾年，國潮已經成為了年輕人的新消費選擇。根據知萌咨詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》，78.2%的消費者經常購買國貨，并且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌。

“國潮”之風愈演愈烈，而李寧，更是其中的佼佼者。根據李寧最新財報，上半年營收62.55 億元人民幣，同比增長32.7%;凈利潤7.95 億元人民幣，同比增長196%，扣除一次性與經營無關的損益后凈利潤為5.61 億元人民幣，同比增長109%；毛利率擴張1 個百分點。其中，運動時尚品類是李寧業績增長的最大功臣，流水增速高達54%，占比達到29%，曾接連登上海外時裝周的中國李寧系列銷售額約占據運動時尚品類的10%。

在今年亮眼的成績之前，李寧曾經經歷過持續虧損、關店的低谷期。2012 年李寧虧損19.79 億元，并開始大量關閉門店，此后兩年也一直處于虧損，三年虧損金額累計超31 億元。從虧損閉店到業績喜人并贏得消費者的贊美與資本的看好，這樣華麗的轉身，李寧圍繞“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，練就了足夠的“內功”，李寧才得以走出虧損低谷，撕去土味標簽，引領“國潮”。

李寧新故事

一方紅色的鈐印，陰刻上四個繁體大字“中國李寧”，是其在紐約時裝周上的品牌新形象。

撲面而來的復古經典中國風中，自帶一股剛勁的運動“潮范兒”，T 臺上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現，就抓住了年輕人的眼球。曾經追逐國外潮牌的他們，如今成了中國李寧的粉絲。2018 年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛衣、悟空運動鞋等秀場同款即在電商平臺售罄。

在消費者眼中，李寧品牌不再等同于“土味”“便宜”的運動服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費者心癢難耐，甚至找起了代購。無論是專業賽場上的緊身運動服，還是被調侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閑衫，李寧品牌近兩年的設計都前衛感、現代感十足。

更讓消費者感到驚喜的是，李寧品牌并未在革新中丟掉中國魂，隨處可見的體操元素、中國特色的漢字書法，讓人一眼就能找到來自祖國的歸屬感。

“國潮李寧”，這簡單的四個字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費者最大的印象。去年秋天，在三里屯太古里南區S8廣場開設的“NINGSPACE”互動體驗空間，李寧品牌與潮牌XLARGE 聯名合作推出北京城市系列產品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來表示“特大號”，還將經典動作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。

當下為李寧品牌著迷的年輕人可能并不知道，這個已近而立之年的老品牌曾經歷怎樣的跌宕起伏。

2008 年8 月8 日夜，李寧在萬眾矚目下升入高空，點燃北京奧運會主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時刻”。2010 年，為了走國際化高端路線，李寧品牌開始提價，服裝產品價格上漲幅度達17.9%。李寧集團業績發生斷崖式下跌，2010 年凈利潤暴跌，股價5 個月內腰斬。更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭取“90 后”的同時，不斷放棄對“體操王子”大有情懷的“70 后”、“80 后”市場，陷入尷尬局面。2015 年，李寧集團才慢慢走出泥潭，首次實現扭虧為盈。

近兩年，李寧品牌以“國潮”風強勢回歸消費者視野。在陸家嘴中心L+Mall的李寧新店里，放在顯著位置的是巴黎時裝周同款。橙紫撞色的立領茄克據說靈感來自于李寧本人的運動員生涯，脫胎于1990 年北京亞運會中國代表團領獎服，這是中國第一次舉辦綜合性國際體育大賽，也就是從這件衣服開始，中國終于有了屬于自己的民族體育品牌。此外，“番茄炒蛋”的經典紅黃配色是中國隊出征時的標配，也被用在運動風茄克上，展現出濃濃的中國特色。

作為中國元老級的運動品牌，李寧在“國潮”風下得到了騰飛。未來，隨著中國運動服飾市場的擴大與“國潮”的再升級，既練“輕功”又修“內功”的李寧，只要以產品為護城河，在潮流上不掉隊，同時，為品牌賦予更多故事性，持續提升產品溢價能力，就依然還有很大的想象空間。畢竟，“潮牌”李寧的新故事，才剛剛開始。

“國潮”正復興

國潮復興，從去年開始正在成為一股不容忽視的消費趨勢。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑……這些曾幾何時與現代時尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現在各類消費品中，服飾、化妝品、飲料、食品……都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。無論是華為、李寧、大白兔的再度崛起，還是故宮、敦煌等傳統文化的備受追捧，背后都反映出了國潮的巨大威力。

何謂“國潮”？所謂“國潮”，包含兩層含義：第一，有中國傳統文化的因素；第二，能將傳統文化與時下潮流相融合而使產品更具時尚感。簡言之，“國潮”就是中國的潮流。的確，“國潮”這個詞如今已經特別火，隨著中國文化自信的確立，“國潮”正在變成年輕人的文化新寵，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷和文化態度的新形式。

比如，隨著這幾年故宮推出一系列文創產品，故宮變得越來越年輕，已經成為“國潮”文化先鋒，這是因為故宮思考的是“年輕人在哪里，故宮就在哪里，用年輕消費者喜歡的方式和他們打交道”，一切以故宮文化、故宮代表的“國潮”“國風”，以受到年輕消費者的喜歡和接納為出發點。

9 月5 日，恒潔衛浴化身“國潮新銳”，成為首個登錄紐約時裝周的中國衛浴品牌，帶來一場用創意鏈接時尚的跨界國潮秀，讓秀場觀眾倍感驚喜。同時，恒潔衛浴攜手天貓通過紐約時裝周 “Tmall China cool ”快閃展區“C 位出道”，向世界展現國貨智造新風尚。

作為恒潔衛浴站在全世界的舞臺展示中國家居行業新國貨新姿態的一次勇于創新的嘗試，本次恒潔衛浴跨界時尚與中國潮牌設計師 “出征國際時裝周”，以“當潮一品”創新科技衛浴套間為靈感，推出別出心裁的跨界國潮服飾。

誠然，跨界不是簡單的品牌聯合和元素堆砌，而是將品牌的文化和品牌的精神跨界。設計師從“智雅雙全·Q9 智能座便器”、“高軒飛檐·真檐浴室柜”、“靜水流深· 新中式淋浴房”等產品外觀中解構、提取了具有中國神話氣息的仙鶴、山水、云煙等圖案，巧妙融入了現代剪裁設計之中，詮釋出產品外觀所蘊含的中國文化特有的寫意抽象之美，帶領秀場觀眾走入一個古風雅韻的東方世界，浪漫而富有想象力。而在此次時裝跨界中，不管是秀場潮服還是模特的配飾，都非常地凸顯細節質感，讓人感受到恒潔衛浴一直以來所堅持的“匠心品質”。

“潮”流中的反思

“國潮”，為什么深受年輕人喜愛？“潮”，往往代表了一種時代的文化風潮、一種時尚潮流、一種流行趨勢。在追逐、熱捧“潮”中，年輕人表達了強烈的自我欲望，能夠體現出自我風格和生活態度，獲取一種身份認同和文化認同，而且，一種潮流、一種風尚中，融進了社會熱點、時代精神，最終年輕人在追逐文化潮流的過程中，尋找到了一種精神的契合。

“國潮”包含了無限豐富復雜的因子，這些因子有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神、中國智慧等，它們在“國潮”中形成了一個整體。在文化潮流中，中國的年輕人曾受到歐美潮、韓潮、日潮的不小影響。如今，中國越來越多的年輕人熱衷“國潮”“國風”，熱捧“國潮”“國風”，穿國貨、用國貨，這不僅反映了新一代年輕人文化消費的升級浪潮，已經從物質層面上升到精神層面，更反映了中國文化不斷走向自信的過程。

如今，越來越多的品牌走上國潮的道路，積極尋找與中國元素的連接，制造出符合時代特色的國潮產品。但是，潮流具有周期性，文化具有本土性，品牌具有專業性，在品牌“國潮”化的這條道路上，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，是李寧們應該思考的事。