我們的生活美如畫

2019 年，新中國迎來70 周年華誕，全面建成小康社會(huì)步入關(guān)鍵之年，歷史與未來在這里交匯。風(fēng)雨砥礪，春華秋實(shí)。這是國力逐漸強(qiáng)盛的70 年，更是10 億多人美好生活發(fā)生巨變的70 年。人們的衣著從非黑即灰走向多姿多彩和個(gè)性化；飲食從解決溫飽走向吃出健康；住房從幾代人蝸居一室走向廣廈萬千；出行方式從綠皮火車、自行車大軍走向更加多元；生活用品從“三大件”到層出不窮的高科技產(chǎn)品……。一滴水，折射出太陽的光輝。人們家庭生活中衣食住行的變化，映照出新中國建設(shè)的偉大成就，也彰顯著人民對(duì)美好生活的向往。

從穿暖到穿美

穿著是一個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)志，時(shí)尚的發(fā)展和人們對(duì)美的追求反映出七十年間我們經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和思想觀念的多元變化。在新中國成立之初，中山裝與列寧裝是當(dāng)時(shí)服飾的主流。

1950 年代，人們普遍信奉“勞動(dòng)最光榮”的信條，工裝褲因此興起，樸素自然成為了受大眾所普遍歡迎的服飾風(fēng)格。

1960 年代，發(fā)生了三年自然災(zāi)害，這段時(shí)期，是新中國發(fā)展歷史上最艱苦的時(shí)期。棉花大幅度減產(chǎn)，國家實(shí)行票證制度，服裝、棉布等都要憑票供應(yīng)，衣服的款式和色彩都變得越來越單調(diào)，一切都要以耐用為主。

“文化大革命”時(shí)期，社會(huì)在衣著服飾上的主流風(fēng)氣還是艱苦樸素，當(dāng)時(shí)，民間流傳著一句話，叫做“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，綠軍裝成了當(dāng)時(shí)人們?cè)诜椛系淖非蟆?/p>

1978 年，改革開放的春風(fēng)吹綠了神州大地，為我國的服裝市場(chǎng)帶來了新的生機(jī)與活力，人們的衣著服飾更加追逐時(shí)尚和個(gè)性，服裝的顏色、款式、面料、質(zhì)地都變得豐富。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，人們更是不再滿足于簡單的服裝款式與花色，在重視質(zhì)量的基礎(chǔ)上，開始有了一些個(gè)性化的服裝需求，服裝也開始有了各式各樣的搭配風(fēng)格。在不同的場(chǎng)合，還會(huì)有不同的服裝類型。

服裝變化的背后，是社會(huì)生產(chǎn)力的解放與發(fā)展，服裝的變化也昭示著七十年來人們生活質(zhì)量的不斷提高與改善。穿衣不僅能遮體御寒，更能體現(xiàn)人的精神風(fēng)貌，以及對(duì)服裝審美觀念的垂青

服裝變化的背后，是社會(huì)生產(chǎn)力的解放與發(fā)展，服裝的變化也昭示著七十年來人們生活質(zhì)量的不斷提高與改善。穿衣不僅能遮體御寒，更能體現(xiàn)人的精神風(fēng)貌，以及對(duì)服裝審美觀念的垂青。解放初和改革開放前，無論春夏秋冬，人們穿的滿眼的藍(lán)、黑、灰是常景。小時(shí)候的農(nóng)村，每到寒冬深夜，時(shí)常看到老媽媽在昏暗的油燈下糊夾支兒、納鞋底兒、縫補(bǔ)衣裳的疲憊身影。村中到處跑的是穿著空心棉襖的頑童，因?yàn)闆]有貼身的襯衣、秋衣褲可穿用，袖子上還抹滿了大鼻澄。一件衣服老大穿完老二穿，老二穿時(shí)老三還在等；買布一律要票證，誰要能穿上一件用土布、卡布做的新衣服，夏天能穿上“的確良”襯衫，真是讓人羨慕的要命。

伴隨著70、80 后的成長，改革開放的春風(fēng)搖曳著人們的衣裳，農(nóng)民的服裝從穿嚴(yán)實(shí)、到穿暖、穿新品種，從一件衣服穿四季到四季均有衣服換，從衣柜中只有幾件補(bǔ)丁舊衣到有各款衣服幾十件顯風(fēng)光。喇叭褲、蝙蝠衫、棒針衫，外來的“奇裝異服”，村里的年輕人也特別動(dòng)情；隨著紡織工業(yè)的發(fā)展，滌綸服裝開始流行；西裝熱是對(duì)國際范的順應(yīng)，緊身健美褲、牛仔裝、藍(lán)白條運(yùn)動(dòng)衫、海魂衫、體現(xiàn)開放思想紛呈；人們的著裝由黑藍(lán)灰的單一色調(diào)，發(fā)展為豐富多彩、舒適大方的多色、多樣、多種；T 恤、風(fēng)衣、羽絨服、羊毛衫全新類型紛至沓來。目前，農(nóng)村人們回歸自然、返璞歸真，帶來了棉麻衣服的回潮、交相輝映；挑戰(zhàn)自我的戶外運(yùn)動(dòng)服成為全民裝束，具有民族風(fēng)格與傳統(tǒng)文化特色的新中式服裝，日益得到青睞、憧憬。

如今，服裝的品牌化、時(shí)尚化和個(gè)性化成為人們的共同追求，衣著消費(fèi)支出大幅增長。2018 年城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)比1956 年增長53.6 倍；農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)比1954 年增長82 倍。

從吃飽到吃出健康

吃是人們最基本的生活需求，“民以食為天”。從新中國成立到今天，農(nóng)村人們的“一日三餐”，歷經(jīng)了為吃飽發(fā)愁，到追求吃好、更加吃精；走過了滿足溫飽、豐盛美味、再到營養(yǎng)健康的變化歷程。

據(jù)老人們回憶，1960 年代的“瓜菜代”，成為中華民族難以忘懷的陣痛。1970 年代有所好轉(zhuǎn)，但大米、白面、魚、肉，餐桌上仍少見，年夜飯有白菜粉條燉肉和兩樣摻（白面、玉米面）饅頭就行；平日里還是“太陽出來照西南，一天三頓窩、稀、咸”，海棒面餑餑像磚頭一樣硬；村里還不時(shí)出現(xiàn)“乞討的”行蹤。

進(jìn)入了改革開放的80、90 年代，人們的吃食變了樣，雞鴨魚肉上餐桌，還有魷魚、蝦仁和海參也進(jìn)入農(nóng)戶飯廳。大米飯、白饅頭成為當(dāng)家主食，副食、菜品開始七個(gè)碟、八個(gè)碗的擺登。只要愿意，頓頓能吃細(xì)糧，天天可見葷腥。

進(jìn)入新世紀(jì)，各種票證，糧店、副食店早沒了蹤影，取而代之的是大型超市、菜市場(chǎng)來勢(shì)洶涌；各類副食，一應(yīng)俱全、琳瑯滿目，商家良性競(jìng)爭。人們開始注意不能盲目大吃大喝了，不能單純追求餐桌的豐盛，而是講究粗細(xì)搭配、葷素調(diào)整、攝入均衡，多吃綠色食品，科學(xué)又養(yǎng)生；原來的棄兒山芋、窩頭、面粥、南瓜等等，又成了餐桌上的新寵。如今消費(fèi)者的口頭禪是：要吃的營養(yǎng)、吃的健康，利于提高生活質(zhì)量、益壽延年、活的硬朗；新時(shí)代，“舌尖上的中國”已在世界馳名。

新中國成立之初，家住河北西柏坡的王大爺剛剛十來歲。王大爺說，每天一日三餐，一家五口人總是讓著吃，生怕自己吃多了，旁人吃不飽。“父母常常省下自己的一兩口，給我們?nèi)齻€(gè)孩子吃。”他回憶道。

“那時(shí)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，物資供應(yīng)全部是憑票購買，糧票、肉票、油票、面票、各種豆制品票等等，一應(yīng)俱全。”他說，當(dāng)時(shí)，一月之內(nèi)家中的餐桌上見不到大葷的東西，吃上肉是一件非常奢侈的事情。就連現(xiàn)在人們覺得極為普通的雞蛋炒飯，也是偶爾才能吃上一回。“那時(shí)候，吃飽肚子是個(gè)大問題，請(qǐng)客吃飯更是想都不要想。”

時(shí)間進(jìn)入上世紀(jì)七八十年代后，相較五六十年代而言，王大爺一家的伙食有了一些改善，但依然是需要憑各種票證購買食品。“那時(shí)候，我進(jìn)入供銷社工作。”王大爺說，給他留下深刻印象的是，每年冬季來臨時(shí)，家家戶戶都要去購買些冬儲(chǔ)的大白菜，還有的人家購買俗稱“腌菜”的大青菜，暴曬后碼上鹽，再放在一口碩大的水缸里，上面再壓上幾塊沉重的大石塊。“腌制一段時(shí)間后，想吃的時(shí)候取上幾顆。”他說，每逢那個(gè)時(shí)節(jié)，家家戶戶的院子里，只要陽光能照射到的地方，都堆滿了大青菜。

現(xiàn)在，人們購買肉制品的時(shí)候，總喜歡買精瘦肉。而在那個(gè)年代，人們總是愿意購買肥瘦搭配的豬肉，以便把肥肉切下后煉制成“葷油”。“自己煉的‘葷油’不僅香味四溢，而且省去了買油的油票和花銷。”王大爺說，甚至有人買豬肉時(shí)專揀肥膘買，把肥膘煉成豬油進(jìn)行存儲(chǔ)，而煉油剩下的油渣，無論是燒青菜或下面條時(shí)，加上一點(diǎn)點(diǎn)，口味鮮美無比。

上世紀(jì)九十年代以后，王大爺一家的飲食有了一個(gè)全新的改變。“在吃飽肚子方面，我們一家人再也不用愁了，菜肴不僅琳瑯滿目，更加豐富，而且做東請(qǐng)人到飯店吃飯也成了一件樂事。”馬路兩邊，一家家餐館出現(xiàn)在眼前，一家人隔三差五地下館子，改善改善伙食。不僅如此，三五同事好友前往小聚，請(qǐng)客聚餐下館子成了平常事。

追求菜肴的多樣性、豐富性，不僅吃得飽還要吃得好，是那個(gè)時(shí)代人們的“標(biāo)準(zhǔn)”。“發(fā)展到今天，大街小巷各種檔次的飯館、餐廳鱗次櫛比，各種特色風(fēng)味的酒店隨處可覓，我們更加關(guān)注的是多種營養(yǎng)搭配、進(jìn)行科學(xué)飲食，追求的是吃得更健康。”王大爺說，現(xiàn)在市場(chǎng)物品供應(yīng)充足，各種疏菜、瓜果、蛋、禽、肉類和海產(chǎn)品開始擺上了餐桌。只是，因?yàn)槌缘锰茫鞣N“富貴病”也找上門來了。

“‘三高’、糖尿病、脂肪肝等。現(xiàn)在，為了養(yǎng)生的需要，好多年不吃的食物又回來了，玉米面、高粱面和各種粗糧、苦菜等都重回餐桌。”王大爺說，“這實(shí)際上是飲食習(xí)慣的進(jìn)步，也是時(shí)代的進(jìn)步。”

吃是人們最基本的生活需求，“民以食為天”。從新中國成立到今天，農(nóng)村人們的“一日三餐”，歷經(jīng)了為吃飽發(fā)愁，到追求吃好、更加吃精；走過了滿足溫飽、豐盛美味、再到營養(yǎng)健康的變化歷程。

從擋風(fēng)遮雨到住得安心

“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，房子于中國人來說，從來就有著不同尋常的意義。從農(nóng)村到城鎮(zhèn)，從平房到樓房，從福利房到商品房，新中國成立70年來，人民生活發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的居住空間和生活方式也得到了巨大改善，百姓的安居夢(mèng)正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，而我國房地產(chǎn)事業(yè)也從無到有、從小到大，在風(fēng)雨中砥礪前行，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。細(xì)數(shù)70 年來國人居住條件的變遷，變化雖大，但人民對(duì)美好生活的向往，從未改變。

住是人類社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志之一，不但能擋雨避風(fēng)，還具有一定的藝術(shù)觀賞功能。建國初期，城市住房資源十分短缺，住房來源大多依靠統(tǒng)籌安排現(xiàn)有住房，或者合理分配新建住房。到了上世紀(jì)50、60 年代，國家更注重國防建設(shè)和工業(yè)生產(chǎn)，住房投資得不到支持，住房領(lǐng)域初步建立起低租金的福利房供給制度。1970 年，住房投資占累計(jì)基本建設(shè)投資的比重僅為2.6%。

改革開放前夕，全國190 個(gè)城市人均住房面積僅3.6 平方米，缺房戶達(dá)869 萬，占城市總戶數(shù)的47.5%。存量房中還存在大量危房和棚戶區(qū)，住房質(zhì)量得不到保障。住房問題到了亟待解決的時(shí)刻，而中央也注意并重視起這一問題。

1978 年，鄧小平指出，“解決住房問題能不能路子寬些，譬如允許私人建房或者私建公助，分期付款，把個(gè)人手中的錢動(dòng)員出來，國家解決材料，這方面潛力不小。”1980 年，鄧小平又一次發(fā)表了關(guān)于住房問題的重要講話，認(rèn)為不但新房子可以出售，老房子也可以出售。他還提出買房可以分期付款、提倡個(gè)人建房等設(shè)想。鄧小平的兩次講話，為這一亟待解決的民生難題指明了方向，也拉開了我國住房制度改革的大幕。

現(xiàn)如今，走進(jìn)農(nóng)村，滿村莊都是磚混瓦房，一排排、一幢幢，整齊劃一；近幾年實(shí)行的“煤改電”，防污染、方便又衛(wèi)生；富裕戶蓋成了小二樓、小洋房，美觀安全、雕梁畫棟；各具特色的民居、別墅，成為農(nóng)村的亮麗風(fēng)景

這一時(shí)期，全國多個(gè)城市進(jìn)行了住房改革的實(shí)踐性探索，諸多創(chuàng)新邁出了第一步：1979 年第一個(gè)商品住宅項(xiàng)目獲批、1980 年第一家房地產(chǎn)公司成立、1985 年第一筆住房按揭貸款發(fā)放、1987 年第一宗土地公開拍賣……

20 世紀(jì)末期，福利房依然占據(jù)著一定地位，這些房子也承載著很多80 后集體的幸福回憶。千禧年過后，無論是身邊的適齡青年結(jié)婚，還是親戚換房，基本都會(huì)選擇購買商品房。 因?yàn)樵?998 年7 月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，明確提出要停止住房實(shí)物分配，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)了約40 年的福利分房制度壽終正寢。自此，在風(fēng)雨中一路砥礪前行的中國房地產(chǎn)事業(yè)，也邁向了全新的市場(chǎng)化時(shí)代。新千年開始后，國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，2001年北京申奧成功，成為很多人難忘的記憶，這一時(shí)期，商品房價(jià)格也開始飛速上漲，不少人開始“望房興嘆”。

2016 年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“房住不炒”的定位，2017 年廣州、深圳、南京等11 個(gè)城市陸續(xù)展開住房租賃試點(diǎn)。2017 年8 月，北京租房群體的公積金提取手續(xù)大大簡化，只需提供身份證，填寫《租房提取住房公積金申請(qǐng)表》，即可按每月1500 元的標(biāo)準(zhǔn)每季度提取一次，取消了之前必須提供租房合同、發(fā)票、社保證明等等規(guī)定。

真正提出新時(shí)期住房發(fā)展思路與目標(biāo)的是黨的十九大報(bào)告，“堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，讓全體人民住有所居”。可以說，“房住不炒”、“多主體供給、多渠道保障、租購并舉”將是未來一段時(shí)期解決住房問題的總體綱領(lǐng)，讓房子回歸居住屬性，讓全體人民住有所居，也是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的必然要求。

在農(nóng)村，解放初，農(nóng)民住的多是土坯房、“穿鞋戴帽房（上下是磚的、當(dāng)中是土坯的）”或用泥土和麥秸建成的土屋，雨季常出現(xiàn)“外面下大雨、屋里下小雨”的窘境；大雪紛飛時(shí)，室內(nèi)冰冷難熬，只能蜷縮在被窩中不動(dòng)；舉目望全村，純磚瓦房寥若星辰。屋內(nèi)四個(gè)墻旮旯，一件像樣的家具都沒有，空空如也。

現(xiàn)如今，走進(jìn)農(nóng)村，滿村莊都是磚混瓦房，一排排、一幢幢，整齊劃一；近幾年實(shí)行的“煤改電”，防污染、方便又衛(wèi)生；富裕戶蓋成了小二樓、小洋房，美觀安全、雕梁畫棟；各具特色的民居、別墅，成為農(nóng)村的亮麗風(fēng)景。國家平改政策的實(shí)行，廣大農(nóng)民積極響應(yīng)，又陸續(xù)住進(jìn)了“雙氣”高級(jí)樓房，寬敞豁亮、冬暖夏涼、窗明幾凈，住房條件像芝麻開花高了一層又一層。室內(nèi)日用品及擺設(shè)，應(yīng)有盡有，四角充盈；“三轉(zhuǎn)一響（自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)）”早就變成了彩電、冰箱、電腦、空調(diào)、裝飾鏡等。

新中國70 年住房事業(yè)發(fā)展過程坎坷而曲折，已取得的成就是十分偉大的，但也存在諸多亟待解決的問題。在廣泛的吸收社會(huì)意見和平衡各階層的利益訴求基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整體社會(huì)的住房福利最大化，是今后中國住房事業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展的基本前提。

從出行靠腳到“行萬里路”

70 年巨變，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，出行方式從上世紀(jì)70 年代初人們出行靠雙腳，到80 年代的自行車代步，再從摩托車代替自行車，以及現(xiàn)在的小車遍地跑，交通工具的變化記錄了一個(gè)時(shí)代的進(jìn)步變遷。外出旅游也一步步從“奢侈享受”變成了“家常便飯”。

2018 年6 月，一款足跡類小程序火爆朋友圈。用戶在應(yīng)用內(nèi)勾選去過的省區(qū)市，提交后就可以生成一張自己的足跡地圖。很多人曬出的足跡圖都是大面積的黃色，代表踏足了多個(gè)省區(qū)市，跨越了天南地北。“行萬里路”不再是人們奢侈的夢(mèng)想，交通工具類消費(fèi)的繁榮，為消費(fèi)者飽覽祖國大好河山提供了便利。

一組數(shù)據(jù)顯示：今年“五一”小長假期間，平均每天有9266 趟列車飛馳、1.6萬架飛機(jī)起落，這在上世紀(jì)80 年代簡直不可想象。那時(shí)，自行車是人們的主要代步工具，中國因此被稱為“自行車王國”。從自行車到私家車，從綠皮火車到時(shí)速350 公里的高鐵，從上世紀(jì)60 年代末第一輛公共汽車投入使用到如今遍布各地的地鐵、公交車，僅僅幾十年時(shí)間，我國人均交通支出增長了673.6 倍。

出行消費(fèi)升級(jí)世界矚目。2017 年，由北京外國語大學(xué)組織、“一帶一路”沿線20 國青年參與評(píng)選的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購被稱為中國“新四大發(fā)明”，涉及出行消費(fèi)的占了兩項(xiàng)。

出行消費(fèi)服務(wù)水平不斷提升。2018年，消費(fèi)者對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)的滿意度提升到4.32 分（滿分為5 分），機(jī)場(chǎng)平均航班正常到達(dá)率達(dá)80.13%。以近幾年興起的共享出行為例，今年5 月16 日，包括市場(chǎng)監(jiān)管總局在內(nèi)的六部門聯(lián)合印發(fā)了《交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)用戶資金管理辦法（試行）》，提出共享單車企業(yè)原則上不得收押金、最長退款周期為2 個(gè)工作日，旨在加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

出行消費(fèi)需求不斷升級(jí)。隨著親子游、自助游、跟團(tuán)游、窮游、高端游等特色旅行需求增多，出行消費(fèi)整個(gè)生態(tài)鏈被激活，飲食消費(fèi)、文化消費(fèi)、酒店消費(fèi)、民宿消費(fèi)規(guī)模大大增加。很多過去受空間限制在本地自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，受到了外地游客青睞。

在一家教育機(jī)構(gòu)做歷史老師的小劉是自助游愛好者，通過出行結(jié)識(shí)了很多朋友。說起當(dāng)下的出行消費(fèi)方式，她侃侃而談：“各種旅行方式給人的體驗(yàn)不同，有人喜歡直奔目的地，有人相對(duì)隨意些，喜歡感受當(dāng)?shù)厝说纳罘諊Ｇ罢吒鷪F(tuán)游最省勁兒，后者適合自助游，相比較過去，旅游信息的前期收集和路線規(guī)劃也方便多了。無論通過哪種方式出行，都能找到很多機(jī)構(gòu)提供便捷服務(wù)。”

小劉在大學(xué)時(shí)念考古學(xué)專業(yè)，對(duì)文物的興趣一直延續(xù)，所以她很多次出行消費(fèi)都是圍繞博物館展開的。她首先是對(duì)一個(gè)博物館、一件藏品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而去了解一個(gè)地方的文化。2018 年定州博物館剛開館時(shí)，為了一睹定州中山穆王劉暢墓出土的掐絲嵌寶石辟邪、天祿，小劉從北京坐高鐵到了定州，看到展品的同時(shí)，她愛上了定州的特色美食“定州燜子”。“像我這樣的人很多，有的人出行是為了動(dòng)漫展，有的人則是為了馬拉松或者美食。”小劉說。

個(gè)性化出行越來越便利。現(xiàn)在，從北京到廣州坐飛機(jī)只需 4 小時(shí)左右，更不用說周邊游，消費(fèi)者可以最大限度利用周末、小長假等享受舒適的假期，詩和遠(yuǎn)方不再是難以企及的夢(mèng)想。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)曾發(fā)布酒旅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，廣州—深圳、重慶—成都、天津—北京、杭州—上海等鄰近線路成為年度熱門線路，周邊游最受消費(fèi)者青睞。

談起現(xiàn)在“百花齊放”的出行消費(fèi)圖景，小劉感慨地說：“旅游業(yè)剛興起的時(shí)候，大家出門旅游走馬觀花，什么都要去看看，就像餓久的人要大吃一頓。但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，如今深度旅游的人越來越多，大家‘吃’得越來越精細(xì)了。”

從追捧“洋品牌”熱到消費(fèi)更理性

如今，中國人日常消費(fèi)中充斥著各種各樣的國產(chǎn)品牌和“洋品牌”。事實(shí)上，改革開放以來，國人對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一系列變遷，成為人們品牌消費(fèi)發(fā)展歷程的生動(dòng)寫照。

改革開放初期，由于消費(fèi)水平和開放水平有限，國人大多購買國產(chǎn)品牌，家里如果能置辦一兩件“洋品牌”，幾乎是一件值得炫耀的事情。后來，隨著收入和消費(fèi)能力的增長，中國家庭的消費(fèi)品中，洋品牌逐漸多了起來，國人對(duì)“洋品牌”的熱衷也達(dá)到高潮。如今，不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)可以與國外品牌相媲美，而在中外品牌同場(chǎng)競(jìng)技中，國人的品牌消費(fèi)觀念也變得更為自信和理性。

上世紀(jì)80、90 年代，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨，您會(huì)選哪一款？許多人會(huì)選擇國貨，因?yàn)槟菚r(shí)候，洋貨比較稀少，價(jià)格太高，改革開放初期正流行“三轉(zhuǎn)一響”，也就是手表、自行車、縫紉機(jī)、收音機(jī)。那時(shí)，上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)等國產(chǎn)品牌可謂風(fēng)行一時(shí)。后來“三轉(zhuǎn)一響”變成了“四大件”：電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)和錄音機(jī)。這時(shí)，國產(chǎn)品牌就更多了。

在很多人的記憶里，上世紀(jì)80 年代的洋品牌都是“別人家”的。那時(shí)候，能夠購買一臺(tái)日本進(jìn)口東芝牌電視，鄰居們都比較羨慕。

上世紀(jì)80、90 年代的消費(fèi)記憶，折射出的是在國民收入增加掀起消費(fèi)熱潮的帶動(dòng)下，國產(chǎn)品牌初步崛起、進(jìn)口品牌強(qiáng)勢(shì)介入的大背景。彼時(shí)，中國第一次出現(xiàn)“下海經(jīng)商”浪潮，萬科、聯(lián)想、海爾等企業(yè)都在此時(shí)誕生。人們的消費(fèi)觀念和生活方式也發(fā)生巨大變化。一方面民眾收入增加，消費(fèi)熱情高漲；一方面市場(chǎng)物資匱乏、求大于供。許多產(chǎn)品產(chǎn)品無需品牌也能暢銷，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)普遍沒有品牌意識(shí)。而隨著外國品牌紛紛涌入國內(nèi)市場(chǎng)，其現(xiàn)代化的品牌經(jīng)營方式使中國企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到品牌和商標(biāo)的價(jià)值。促使中國企業(yè)反思自身的品牌戰(zhàn)略，中國本土品牌意識(shí)也開始覺醒，并出現(xiàn)了“張瑞敏砸冰箱”等品牌事件。

數(shù)據(jù)顯示，1998 年，除膠卷、可樂、 咖啡等少數(shù)消費(fèi)品以外，中國多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都被國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。特別是在家電市場(chǎng)，電冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率前十位全部為國產(chǎn)品牌，如容聲、小天鵝等。中國空調(diào)城市居民家庭擁有率也于1997 年首次超過50%，達(dá)到57.16%。

2000 年以后，隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入，中國也加入了世界貿(mào)易組織。此時(shí)，中國已經(jīng)成為全球制造的中心之一，單就制造能力而言，已經(jīng)位于全球前列。很多洋品牌都是在中國制造，甚至是由中國廠商代為生產(chǎn)，然后“貼牌”出口到全球市場(chǎng)的。而在品質(zhì)上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)絲毫不遜色于大部分洋品牌。

2018年，城鎮(zhèn)居民人均豬肉消費(fèi)量和蛋類消費(fèi)量比1956年增長2.9倍、2.2倍；人均奶類消費(fèi)量比1985年增長6.5倍。農(nóng)村居民人均豬肉消費(fèi)量和蛋類消費(fèi)量分別比1954年增長5.2倍、9.5倍；人均奶類消費(fèi)量比1983年增長8.9倍。服裝消費(fèi) 服裝的品牌化、時(shí)尚化和個(gè)性化成為人們的共同追求，衣著消費(fèi)支出大幅增長。2018年城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)比1956年增長53.6倍；農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)比1954年增長82倍。食品消費(fèi)耐用品消費(fèi)新中國成立初期，城鄉(xiāng)居民家庭擁有的耐用消費(fèi)品非常有限。如今，不僅彩色電視機(jī)、冰箱在城鄉(xiāng)居民家庭普及，移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)、汽車也走向?qū)こ０傩占摇?018年，城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有移動(dòng)電話243.1部、計(jì)算機(jī)73.1臺(tái)、汽車41輛；農(nóng)村居民平均每百戶擁有移動(dòng)電話257部、計(jì)算機(jī)26.9臺(tái)、汽車22.3輛。

然而，受消費(fèi)者固有觀念所致，國人一直視外國品牌為高端、優(yōu)質(zhì)的代名詞。同時(shí)，經(jīng)過改革開放20 多年的發(fā)展，中國人的腰包已經(jīng)鼓起來了，對(duì)洋品牌的消費(fèi)能力也大幅提升。這也讓2000 年初期，部分外國品牌在中國的市場(chǎng)份額迅速提升。

以數(shù)碼相機(jī)為例，佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國市場(chǎng)70%以上的份額，如果算上奧林巴斯、富士、松下、理光等品牌，日系廠商在中國數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的占有率超過80%。相比之下，中國數(shù)碼相機(jī)廠商的市場(chǎng)份額則不足5%。

如果說國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電、數(shù)碼類洋品牌的熱衷還不足以說明問題。那么國人在海外的消費(fèi)則更能看出其對(duì)洋品牌的態(tài)度。

當(dāng)時(shí)的一份調(diào)查顯示，中國大陸游客在海外最熱衷于購買名牌奢侈品，他們?cè)诎屠枥戏馉敯儇浐拖汩葵惿岽蠼致芬淄瞧炫灥陜?nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500 歐元。

如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的攀升、居民收入的增加、消費(fèi)觀念的改變，中國企業(yè)不僅在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)加快國際化步伐，開始以自主品牌的方式走向海外市場(chǎng)。諸如華為、聯(lián)想、海爾、格力等品牌，也贏得了世界不少國家消費(fèi)者的認(rèn)可。

而對(duì)于國產(chǎn)品牌和洋品牌的消費(fèi)選擇上國人的消費(fèi)也更加理性，消費(fèi)者李先生說，如果是奢侈品，洋品牌當(dāng)然比國產(chǎn)品牌更受認(rèn)可。但對(duì)于手機(jī)、家電等大多數(shù)產(chǎn)品來說，中國品牌與洋品牌都涉及不到“面子”問題，更多還是綜合考量產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價(jià)格本身。

雖然有人堅(jiān)定支持國貨，有人仍然熱衷于“洋品牌”，有人則更多考慮性價(jià)比本身，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，在中國人均GDP 已經(jīng)超過8000 美元的當(dāng)下，國人在品牌消費(fèi)觀念上變得更加自信、務(wù)實(shí)和理性。

這反映在國內(nèi)市場(chǎng)的許多消費(fèi)數(shù)據(jù)中。阿里研究院日前發(fā)布的《中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，目前阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品16 個(gè)大類中，2017 年中國品牌市場(chǎng)綜合占有率超過71%。其中，中國品牌在大家電、家具、家居日用、建筑裝潢四個(gè)大類占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額；在食品、箱包配飾、醫(yī)藥保健等九個(gè)大類中占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。而運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)三個(gè)類別上，中國品牌市場(chǎng)份額僅為47%。中國品牌在各大消費(fèi)類別的份額，基本與各類別自身的生產(chǎn)制造能力相匹配。

國產(chǎn)品牌世界影響力的不斷擴(kuò)大，也為國人更加自信、理性地進(jìn)行品牌消費(fèi)增添了底氣。而在形象“包袱”越來越小的當(dāng)下，中國品牌則更多是在質(zhì)量建設(shè)、創(chuàng)新能力等方面加速前進(jìn)，以求進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平，塑造更多被國人乃至世界認(rèn)可的中國品牌。