淺析宜家體驗營銷中的問題及建議

劉繼豪

摘 要：當下，人們的生活水平相較于過去高了許多，人們的需求也隨之增多，人們的消費觀念也發生了改變，表現為從過去的注重產品本身，到現在的注重產品及服務，由此體驗營銷在近幾年得到了迅速的發展。本文以宜家家居為切入點，來對其體驗營銷所采用的策略進行分析，發現其中所存在的一些問題。

關鍵詞：宜家 體驗營銷

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷概念

體驗營銷是指通過以設計好的體驗為手段，當消費者在接觸商品時，這一手段會刺激消費者的感官、情感、思考、行動以及聯想等感性因素和理性因素，讓消費者在進行購買決策時帶有更多的感性因素，而不是絕對理性的，進而產生購買行為。

二、宜家體驗營銷策略分析

（一）感官策略分析

宜家作為一家家居企業，考慮到產品的特性，主要采用了視覺體驗和觸覺體驗策略。商場的主題色調，產品的顏色，樣板間的顏色搭配，宜家都會進行精心設計，盡可能的讓消費者在商場里面不會覺得單調，不僅如此，在宜家幾乎每一個樣板間的顏色搭配都是不一樣的，極大的滿足了不同消費者的審美偏好。

（二）情感策略分析

情感策略的成功與否，在于是否能夠打動消費者的內心。宜家主要采用的環境氛圍和人性化設施兩個策略。環境氛圍主要是通過樣板間的整體組合而實現的，人性化設施則主要是根據消費者的實際需求而設立的。宜家對于情感策略的設計，主要是考慮到了消費者的主體人群，這才使得宜家在情感體驗上獲得成功。宜家的消費者人群中，大多數往往是以家庭為單位的，家的概念在這些人的心中占比極大，因此通過樣板間的設立，能更好的讓消費者體驗到在家的感覺，與其心中產生很好的共鳴。同樣的，以家庭為單位的人群中，往往是會有小孩的，小孩的攜帶會造成購物的不方便，因此宜家設立了供兒童玩耍的娛樂區域，并且為了消除父母對于小孩的安全顧慮，還有專門的人員進行照看。

（三）思考策略分析

宜家的消費者大多是年輕人，年輕人文化水平普遍較高，對于文化水平較高的消費者來講，他們的思考能力較強，考慮到家居產品的特性，宜家采用讓消費者自主安裝的形式，來實施思考體驗。傳統的家具往往是由工人師傅上門安裝，那么這一人工費用其實是隱含在商品的價格里面，這一安裝費用變相是由消費者買單的，而宜家采用的自主安裝形式，不光可以讓消費者在安裝時有思考的體驗，而且還降低了商品的價格。

（四）行動策略分析

對于行動策略的設計，宜家主要通過自助式購物和自主安裝來實現。自助式購物可以讓消費者不再像以往的家具購物模式一樣，有銷售人員全程陪同和講解，而是可以自己去體驗和了解商品。這樣做的好處在于，消費者不再有束縛感，可以真正的隨心而動，并且為了方便消費者自助式購物，宜家還為消費者準備了許多方便消費者購物的工具。

（五）關聯策略分析

關聯體驗有別另外四種體驗，關聯體驗往往是不明顯的，即消費者并不能直觀的感受到獲得的體驗，也正是如此，體驗營銷中關聯體驗是最難實施的一個要素。宜家主要是從環保的角度入手設計的，從產品的原材料、產品的包裝、購物袋的循環使用等幾個方面來實施關聯體驗。消費者雖然沒有直觀的感受到所獲得的體驗，但是卻在無形中提升了對于宜家的好感度。

三、宜家體驗營銷中的問題及建議

（一）感官體驗中的問題及建議

宜家在視覺體驗上過于單調，在觸覺體驗中沒有消除消費者的認知偏差。宜家一直以來堅持自己的北歐文化，產品主要以冷色調為主，而中國是一個偏愛吉祥寓意的國家，過多的冷色調并不適合大多數中國消費者。因此宜家在產品設計上和樣板間的布置上應該添加一些中國元素，以適應本土的文化與歷史，盡可能迎合更多的消費者。觸覺體驗的初衷是為了讓消費者在接觸商品時能夠了解商品和獲得良好的體驗，然而消費者的認知偏差可能會導致這一體驗變成壞體驗。因此對于功能單一的商品，可以讓消費者自行接觸體驗，而功能較多且操作較為復雜的商品，應該設立體驗指示牌或者配備專門的輔助人員去幫助消費者完成這一體驗過程，從而讓消費者獲得良好的體驗并消除對商品的認知偏差。

（二）情感體驗中的問題及建議

宜家還需打動中年段消費者的情感。隨著社會的發展，社會文化水平呈現出均衡的狀態，即年輕人和中年人的文化水平是相近的，中年段的人同樣熱衷于新鮮事物，然而宜家過于年輕化的樣板間布置，是很難與他們產生情感上的共鳴。因此宜家還需要設計一些符合中年段年齡特征的樣板間，如采用暖色調來布置樣板間，為他們營造出家庭幸福溫暖的環境氛圍。

（三）思考體驗中的問題及建議

不是所有消費者都愿意接受自主安裝這一形式。宜家的初衷是希望消費者在自主安裝的過程中能夠獲得思考上的體驗，然而對于那些動手能力差或缺少安裝工具的消費者而言這是他們所很難接受的，因此宜家可以通過設立安裝工作間來解決這一問題。在安裝工作間里配備格式各樣的安裝工具和專業的安裝工人，消費者可以在專業工作人員的輔助下完成安裝，既解決了消費者動手能力差的問題，又解決了消費者缺少安裝工具的問題，還可以讓消費者在這一過程中體驗到動手和思考的樂趣。

（四）行動體驗中的問題及建議

自助式購物會對一些特殊群體產生困擾。消費者的年齡結構不再是單一的，稍微上一些年紀的人在自助式購物的過程中會產生許多不方便與麻煩，并且家居商品不同于普通商品，家居商品往往存在過高、過重、過復雜的特性，這進一步加深了這些消費者的困擾，因此宜家應該為這些需要幫助的消費者提供應有的幫助。宜家可以在商場的入口處配備一些輔助消費者購物的人員，即消費者可以選擇輔助人員進行陪同購物，輔助他們完成整個購物過程，讓消費者的購物體驗得到極大化滿足。

（五）關聯體驗中的問題及建議

現有的關聯體驗單一，還需拓展。關聯體驗不容易被消費者感知，但僅僅只從環保的角度入手，明顯是不夠的，還需要尋找一些新的角度來著手施行。宜家可以從公益的角度來入手，讓消費者在購物體驗之外還有公益上的關聯體驗。比如宜家可以效仿公益寶貝捐贈計劃，即消費者在購買商品之后，宜家將利潤中的一小部分以消費者的名義捐贈給相關的公益機構，從而讓消費者獲得一段美好的公益體驗經歷，并且這一做法還有利于企業在社會中樹立正向的品牌形象。

參考文獻

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