一點就很鮮

丁華

山東萊陽C食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產加工企業，產品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內市場C品牌是肯德基、麥當勞、雙匯肉雞產品長期指定供應商。企業員工達到八千名，年銷售額超過10億元。這次C品牌希望利用在雞肉領域的產品優勢和中科院的技術優勢，進軍以雞精為主導產品的國內快速消費品零售市場。

由于北京精準企劃對中國雞精和味精產品的消費需求，競爭格局以及銷售通路等方面已做過比較深入的市場調研和對比研究，因此雙方前期的溝通非常順暢，經過討論基本達成合作意向。

我們來到山東萊陽才發現，C品牌食品的工廠連接起來有幾公里長，這是一家有著8000名員工的大型企業，而北京精準企劃當時只有8位專業調研、策劃和設計人員。后面精準企劃為C品牌雞精產品做的精彩營銷策劃，印證了客戶的正確選擇。八千人的企業與八個人的策劃公司成功合作，由此我們也不得不佩服C品牌的戰略眼光。

C品牌做雞精產品的理念是一流的企業加一流的技術加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產品。一流的企業指的是C品牌有著近20年在雞肉產品領域的生產和銷售經驗，產品的品質符合出口標準，在國內領先競爭對手；一流的技術指的是雞精產品的技術方是中科院的中科前方生物技術研究所，技術水平達到國內領先；一流的策劃指的是北京精準企劃是專業的食品營銷策劃機構，核心成員有16年食品行業的成功營銷策劃經驗，有能力把C品牌雞精產品策劃成為中國雞精品類的標桿品牌。正是因為理念相同決定了我們能走在一起。

品牌命名 獨具匠心

C品牌決定雞精業務單獨注冊一個新的公司運作，雞精產品也不使用C品牌名稱。大家都說有好的品牌名稱，產品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和廣告語一樣重要。從雞精產品調味的特點出發，精準企劃為該雞精產品創意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。

品牌名稱不僅消費者容易記住，而且體現出了高品質雞精的產品特點。好味道產品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

雞精市場的一眾知名品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產品的鮮是現象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養，更健康和味道更好的雞精產品，因此“純”代表的才是好雞精產品的標準。

清晰的品牌定位創意經典廣告語

于是精準企劃把好味道雞精產品的品牌定位為“高純雞精”，以C品牌綠色雞肉原料和中科院專家的技術為基礎，在產品力的支撐下，我們提出了好味道雞精產品“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產品核心賣點。

好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，與現有的雞精品牌形成了有效的市場區隔，而且成功超越太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產品領域的精彩應用，為好味道成功進入中高端雞精產品市場奠定了基礎。

有了好的品牌名稱和精準的品牌定位，接下來為好味道雞精品牌創意一句經典的廣告語成為精準企劃項目小組需要思考和解決的營銷課題。品牌廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點與消費者建立有效溝通最形象的語言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡練的語言表現產品的純是廣告語思考和形成的原點。

精準企劃從不同的思考方向創意出了兩句廣告語，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“一點就很鮮”；另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“調出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在我們的建議下，C公司決定用“一點就很鮮“作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，并成功在國家商標局進行了注冊。

把品牌當人來做

做產品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信譽”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目標消費群體是哪些人，他們對雞精產品的需求是什么？他們處在什么樣的生活狀態？他們的人生觀和價值觀是怎樣的？等等。好味道雞精就是要從生活的每一個細節上關心自己的目標消費者，讓他們在經過一天的忙碌工作后，能為全家做出可口的飯菜。與目標消費者一樣，好味道雞精每天都在努力，每天都在進步，與您一起實現自己對未來的夢想。只有當消費者認為你的品牌個性代表的就是自己的個性，你就是自己想要購買的雞精產品時，才會對好味道雞精產品建立品牌忠誠。所以，把品牌當人來做才能成為最終的市場領導者。

一流的產品包裝設計必須要具備三個條件：1、有好的品牌策略的指導；2、有清晰創意策略的指導；3、要有好的創意設計。好味道雞精產品包裝設計不僅有好的品牌策略指導和創意策略的指導，而且具備非常高的創意設計水平。

整合營銷策劃構成完美體系

北京精準企劃在營銷策劃方面有著自己成熟的品牌策劃和市場策劃理論體系的支撐。就像我們總結的那樣，好的策劃方案“看似有形，實則無形；看似無形，實則有形”。好味道雞精產品的整合營銷策劃，從品牌名稱，品牌定位、品牌廣告語，產品核心賣點，產品線規劃到產品包裝設計和銷售管理規劃，形成了一幅完整的、完美的營銷策劃體系，在雞精產品品類中是最好的。同時也實現了我們提出的“做一類產品，整合營銷策劃水平就要成為該類產品標桿” 的鄭重承諾。

在精準企劃的十五項市場調研和營銷策劃的服務中，都有相應工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧疊加。即在一條策略和創意主線的基礎上，匯集項目組全體成員和全公司成員的智慧，只提好的方面。當調研報告、策略報告和創意設計基本完成后，我們最后的一道工作程序就是“雞蛋里挑骨頭”。在這個階段不提好的方面，只提調研、策略和設計中的不足，而且必須是雞蛋里挑骨頭。正是因為有了這種嚴謹的工作態度和工作流程，才保證了我們給每個客戶的提案都是一次完美風暴。

山東萊陽C品牌食品公司的董事長鄭總是一位智慧、嚴謹、和藹和真誠的企業家，也是我見過最優秀的企業老板之一。當我們做完好味道雞精整合營銷策劃的提案后，鄭總在會議室門口說的一句話：“聽了營銷策劃方案后就放心了”給我留下了深刻的記憶，也許這就是我們希望得到的客戶評價。

成功來自于背后的努力

就像我在開會的時候經常會跟公司的員工交流，不管你是做哪個職位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流東西今后找工作都困難。每個人的智商都差異不大，要想做到最好，就必須比別人付出的更多。在當今激烈競爭的社會中，不要夢想一份耕耘就會有一份收獲，只有付出十份耕耘才可能會穩穩獲得一份收獲。

作者系北京精準聯合企劃有限公司首席策劃——《關鍵點營銷》策劃理論創始人