這個經銷商的選品生意經令人叫絕！

徐夢迪

俗話說：“女怕嫁錯郎，男怕選錯行。”對于經銷商，最擔心的就是選錯代理廠商。俗話還說：“同行不同利。”除了與經銷商的具體經營有著重大“干系”外，與其選擇的企業及經銷產品更有著直接的關系。

近兩年受房地產行業影響，關聯行業的日子都不太好過：家電領域，格力忙著手撕奧克斯；建材家居領域，建陶衛浴全行業下滑，家居行業迎來劇烈分化，經銷商的日子也備受煎熬。在對行業調研中，很多傳統經銷商日漸慘淡，甚至被淘汰，也有一些經銷商抓住小眾市場的崛起，跟隨小趨勢，逆勢成長，一路發展，不斷拓展規模。

在行業消費低迷之際，廣州四海一家家居集團的鄧遠平總經理卻因其不走尋常路的經營思路，在眾多經銷商中，顯得與眾不同：別人收縮，他擴張；別人觀望，他大膽推新品；別人看緊手中的現金，他卻希望拿到更多現金擴大規模。

那么四海一家是怎么運作的，在行業大環境不佳之際，還能做得風生水起？

干一行琢磨一行，選品定生死

2008年創業之前，鄧遠平是家樂福的資深采購，作為全球大賣場業態的首創者，家樂福擁有豐富的零售經驗和方法體系，從店址選擇、商品管理、賣場規劃、價格策略、促銷方法、物流配送、顧客服務等方面都擁有一套成熟的體系。家樂福的采購是全鏈集權式，擁有相當大的商品管理權，從商品選擇、產品定價到促銷談判、訂貨、商品陳列，采購要負責到底，相當于產品經理的角色。

這段工作經歷使得鄧遠平對消費研究、產品選擇、運營銷售等一系列市場活動有了深刻的認知和把握，也對中國市場、消費者、消費趨勢擁有較深入的洞察。

2008年起，房地產迎來黃金發展期，建材家居等關聯行業也跟著高速發展。就在這一年，看準時機的鄧遠平成立了廣州四海一家家居集團，正式進軍建材家居行業，當時代理的品牌以需求正旺的建材衛浴為主。家樂福采購的專業出自，讓鄧遠平堅持走品牌路線，堅持以品質和品牌取勝終端，剛成立的四海一家代理了包括冠珠陶瓷、安信地板、諾貝爾瓷磚等國內一線大牌產品。

由于鄧遠平的專業加持，四海一家成立后發展一路比較順利。做一個行業，就需要琢磨一個行業，行業的高歌猛進并沒有讓他迷失，他始終保持著冷靜的頭腦和機警的商業嗅覺。2015年，基于全國房地產的政策和發展苗頭，他認為需要引進整體家居以擴充產品線。

那時候在定制家具界，行業龍頭是歐派和索菲亞，這兩家走的都是大流通產品，以量產和價格謀得行業領先地位；頂固在體量上，進不了業界的前五，同業和市場對它印象更深的可能是它國內一流、質量上乘的五金件。多年浸淫市場的經驗，以及看長遠的做事習慣，鄧遠平認為，在未來的升級消費浪潮下，消費者最看中的會是產品價值，而不是廠家的規模和品牌名氣。鄧遠平在對定制家具行業綜合評估以后，經過權衡選擇了頂固，成為了頂固的經銷商，這個大膽決策頗有“劍走偏鋒”之味。

鄧遠平解釋他這一選擇時說，他自己是建材家具的從業者，家中也經常遇到家具五金小零件損壞的煩惱，作為普通消費者，由于信息不對稱，第一次家裝后，更是難免遇到各種各樣的類似麻煩，店里也遇到過顧客下單時“順便”吐槽，往往這類顧客已經有了家裝經驗，更加注意細節和質量，追求品質而不是低價。隨著房地產黃金長周期的結束，二次家裝市場的發展，客戶對品質追求的抬頭，消費者的變遷等因素，高品質、注重細節的定制家居，必將迎來市場的饋贈。

“之所以看中了頂固，就是看好它的底蘊。”鄧遠平口中的“底蘊”，正是頂固極具競爭力的五金件技術。頂固最早是做五金起家的，產品不僅能夠滿足自己需要，同時還給其他廠家供貨。此前，業內終端在推介產品時，面對挑剔的客戶，會用“用的是頂固的五金件”這樣的事實來推薦產品。頂固在五金件產品上的先天優勢和品牌美譽度，無疑是頂固集創家居產品在市場上的加分項。

有良好的五金做基礎，五金件起家的頂固全屋定制，被采購出身、重視消費研究的鄧遠平看好未來。也就是在那個時期，頂固集創家居又進一步調整市場定位，創新并全面迭代升級了產品體系，市場定位由原先的大眾中高，向中高產階級升級消費的“輕奢侈”方向調整，推出“輕奢”產品。

鄧遠平對頂固品質的認同，得到頂固集創家具的佐證：“這么多年，沒有因為產品質量不好退換貨的。”在頂固最新推出的系列產品中，更是有機整合、融入了現有的五金功能配件，并創造性地通過智能五金變化實現單一產品使用的多樣性，比如沙發上連著的柜子拉下來可以變成床，在需要時儲物柜可以變成餐桌；廚房吊柜門向上拉開；推拉門采用的優質軸承，滑動順滑、靜音，緩沖效果明顯，不會夾到手，同時也有效地延長了產品的使用壽命。

“正是因為那時選擇了頂固，在今年行業大環境不利、同行出現關店潮的情況下，我才沒有像其他經銷商那樣，愁銷量、愁市場、愁未來，我愁的是盡快拿到更多的資金，擴大頂固集創定制家具的上樣數量、及時足量上樣最新產品，選品太重要了。”鄧總不勝感慨。

好鋼用到刀刃上，產品對路不在多

中國家居市場經過二十多年的高速發展，目前行業增速普遍下降，頭部品牌規模優勢不斷擴大，采取對下的降維打壓，大眾市場競爭激烈，價格戰加劇，家居領域各行業普遍出現“關店潮”。

在鄧遠平看來也是如此：“從一線來講，當市場中對手同質化很嚴重的情況下，一味打價格戰沒辦法找到出路，就算暫時還活著，對未來還是看不到希望，所以要走差異化路線。頂固的輕奢家系列產品充分迎合了市場和未來的消費趨勢，真正切入了消費者的定制需求。”

得益于地緣優勢，成為頂固經銷商后，鄧總經常去頂固廠家了解企業動態，及時調整門店策略。

頂固輕奢家系列產品把目標市場定為，沒有過度競爭的中高產階段升級消費的“輕奢侈”市場，雖然目前中高產階級的升級消費尚未進入高潮，市場規模還遠不及大眾入門市場，但任何的大眾規模化市場，最初都是由小眾引領的，小眾突破邊界即是大眾。

得益于未雨綢繆、提前的定位調整與產品創新升級，事實證明，在行業斷崖式下滑的背景下，在證監會大幅提高企業上市標準的前提下，頂固成功登陸資本市場上市，成為建材家居2018年下半年唯一上市的企業，不僅如此，輕奢家產品定制業務的流量轉化率、客單值與終端贏利能力也逆勢明顯提高，鄧遠平在自身不斷壯大的同時，也見證了頂固的快速發展：僅2019年上半年成功招商數量達150個，與此同時，其他品牌的同行卻倒下一片。

代理以來，鄧遠平不斷調整產品結構，堅定不移加大與頂固的合作力度，把頂固定制家具逐步作為主推業務。

與入門剛需不同的是，消費者經過初次剛需消費的洗禮，消費行為變得更加理性，不再交“智商稅”，轉而消費有價值的產品。差異化的小眾市場及中高產階級的升級消費市場領域，依然存在著不錯的市場機會。

“現在，頂固一個品類的銷售額大約占我們總營業額的70%，未來我打算用其他產品引流，成為消費者的流量入口，主推頂固輕奢定制。”鄧遠平在回顧自己11年建材家居行業從業經歷時，如此表示。而他與頂固的合作才不過4年。市場變遷之快，由此可見一斑。這也是很多未及時調整產品結構、及時跟隨消費變化腳步的同行，陷入市場泥淖的原因。

在四海一家的終端門店，記者了解到，頂固輕奢家系列產品正逐步從賣單品轉向賣空間，高度重視產品的整體配套性、情景化陳列，為消費者提供“空間整體解決方案”，既保證客戶的家居風格統一、效果和諧、顏值完美，體現產品的物理價值，又為消費者提供了精神價值，從而提高了客單值，而不是簡單捆綁推銷更多彼此互不關聯的單品，生硬粗暴地推行所謂的“大家居”“整裝”。

比如，為消費者提供“門墻櫥柜一體化”定制、房門的“門鎖一體化”、廚房的“整體廚房解決方案”，包含了陽臺裝修、陽臺家具與陽臺綠化的“整體陽臺解決方案”等。百變·家家居的推出正是迎合了現代“火柴盒式”商品住宅樓，在20平方米左右的空間內，充分滿足用戶從起居、娛樂、學習、工作、休息等所有需求，沙發秒變床，柜子秒變餐桌，強大的收納功能，實現了對空間的科學利用，可以讓一房變成兩房、三房，客房秒變書房、會客廳，客廳秒變書房、臥室等。

還有頂固輕奢定制家居在全球首創主材制造的無異味竹香板原料，可應用于全屋定制柜門柜體。竹子取材廣泛，天然環保，壓制成板材后，耐磨耐壓、抗壓力強、承重量大、承重性好。而且古今文人墨客，愛竹詠竹者眾多，在終端店面中，以竹香板材料打造的書房，給人以高雅、有節、剛直等感覺，有效提升了產品的精神價值。

由此，四海一家的經銷歷史與銷售額結構的巨大反差，也不奇怪了。鄧總還對記者說，他幾乎每個月都去頂固廠家一趟，學習取經，及時捕獲信息，并做出經營調整。

說時容易做時難！經銷商的每一步，都伴隨風險，但固守不變，也不是避風港，否則，今年行業大面積的經銷商虧損和退出就不會發生了。

改變開店思路，一個縣城社區店年銷售額近千萬

解決了產品問題，那么門店開在哪里比較合適？對于家居建材行業來說，電商渠道還不足以成為獨立的銷售渠道，店面分銷是唯一靠譜的，但是家居賣場成本飆升，賣場流量枯竭，許多住戶都幫著賣場做引流。與其守株待兔，不如到流量中去。

“目前我們的核心門店是在家居賣場，但是正在籌備社區店，往消費者中間走。”鄧遠平說道。盡管越來越多的消費者愿意為高品質的產品付費買單，但是他們也越來越懶了，這一現象不僅體現在一線市場，在二三線甚至四五線市場也正在成為現實。

采訪中，記者還了解到頂固另一個經銷商的優秀做法和良好表現。

2018年，四川南部縣的一個經銷商將門店開在了碧桂園旁邊，一年的租金不到10萬元，年營收卻近千萬元。經銷商也沒做什么大事，就是每到周末在店門口免費組織小區居民喝啤酒、吃燒烤、聊聊天，這個經銷商的口碑也很好，小區住戶家有什么問題，不管是不是他家的產品，都第一時間上門幫忙維修。經過一段時間的“培養”，小區占有率從最開始的30%上升至了50%，公司只要推出新品，他都會第一時間上樣，而且都能賣得出去。

好產品一定會有春天

不難看出，這早已不是過去抱大腿的時代，經銷商選定一個大品牌，就可以高枕無憂地賺錢。

當市場變化，哪怕如寶潔、可口可樂等國際巨頭，娃哈哈、匯源等國內巨頭，不差錢，不缺人，也由不得消費者離去，營銷下滑，更不用說那些因為轉型不及時而苦苦掙扎、力求活下去的企業、經銷商了，不與時俱進，資金、品牌地位、價格優勢等都不再是生存的保障。

當經銷商不再選擇以往的龍頭老大，說明有錢不是企業的護身符，真正有價值的產品才是。人口結構的變化、經濟的發展成果，使得國內的消費市場正在發生著巨變，我們無法再憑借過往的經驗判斷誰將引領市場，但可以肯定的是，以頂固為代表的創新求變、價值交付型企業，正在被鄧遠平們認可并追隨。好產品一定會有春天。

經銷商的生存興衰也握在自己手中！