如何打好品類戰？

波士頓咨詢公司&天貓大快消

在今天的環境下，依靠流量和風口、跑馬圈地式的粗放發展時代已經結束。企業需要回歸本源，苦練內功，深耕存量市場，除了關注滲透率之外，還要不斷挖掘客單價、復購率以及品類延展的增長潛力。他們需要在戰略、運營和組織等多個方面進行轉型，利用有效的數字化工具進行賦能，才能不斷挖掘可持續的增長突破口。

增長是品牌商的永恒課題，那么品類規劃和管理是幫助品牌贏得增長的關鍵武器。 經過研究分析后發現，品牌商通常面臨品類規劃管理的三大痛點：1）品類增長模式方向不清;2）缺乏品類增長抓手;3）品類增長效率較低。

授之以魚不如授之以漁，與其幫助企業一個接一個地解決具體問題，不如打造一套完整的工具模型，打造戰略“導航儀表盤”，促使他們轉換衡量增長的視角，統一組織內部對增長抓手和指標的認識。為此，GROW 品類增長模型的打造，首次為品牌商家破解這三大痛點，助其在數字化環境下發揮更大的增長潛力。

增長“導航儀”

品牌在經歷了前期客群招募和蓄水后，需要開始注重提升已有客群的精細化運營。GROW 模型能夠在運營層面幫助品牌從業務的原點——品類和品牌策略出發，做好消費者運營，實現業績增長（參閱圖 1）。

圖1 GROW 模型——定義品牌 GROW 指數，從增長的視角進行品類管理

GROW 增長模型識別出可以驅動品類持續增長的四大要素：

滲透力（Gain）：指消費者購買更多類型品類 /產品對品牌總增長機會的貢獻;

復購力（Retain）：指消費者更頻繁 / 重復購買產品對品牌總增長機會的貢獻;

價格力（Boost）：指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻;

延展力（Widen）：指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。

GROW 模型針對不同品類計算出 G/R/O/W 指數，在前三項中，比較其對成交總額（GMV）未來貢獻值的占比大小，占比最大者則為該品類的“決策因子”，即未來優先增長方向;最后， 通過 W 指數——品類延展機會，揭示企業未來可在這些品類上探索和開發關聯新產品的機會。

與傳統的數據分析相比，GROW 模型可幫助品牌更加精準地定位增長機會。當前常用方法主要依據購買人數和人均消費的歷史增長數據來決定增長優先級。品牌通常關注購買人數和人均消費的歷史數據，通過對比這兩個指標，選擇其中增速較快者來進行優先發展。

以母嬰的二級行業為例（按天貓平臺分級方法），通過比較八個品類的購買人數同比增長和人均消費同比增長情況發現，絕大部分母嬰品類——除潮流玩具外的七個品類——目前仍主要依靠提升購買人數（滲透率）驅動增長（參閱圖 2）。

圖2 使用購買人數和人均消費的歷史增長數據來決策優先級

同樣以母嬰二級行業為例，通過分析八個品類的 GROW 指數，我們有以下三點發現：

更精準：在嬰童尿褲、嬰童食品品類，不同于現有方法，GROW 模型發現未來應重點提升復購，而非增加購買人數。

更細致：針對潮流玩具，GROW模型不僅推導出企業應大力提升人均消費，還進一步發掘出在人均消費提升中更應該加強復購率。

更全面：GROW 模型還能額外識別出具有品類延展潛力的二級行業，包括童鞋、孕產、 嬰童用品和嬰童尿褲。

通過這些洞察，企業可以發現，過去提升滲透率的投入發生錯位，企業資源被大量浪費。能產生最大增長效果的不是一味提升滲透率，而是提升產品復購率、回購率或開發新的品類。由此，GROW 增長模型可以幫助企業更精準地制定增長戰略。

落地“三步走”

基于上述方法論及大數據分析，六大行業“品類地圖”將最適合每個增長方向的 10 個二級類目按潛力高低排列出來。以食品行業為例，我們發現最應提升人群滲透率的是山核桃、 堅果、 炒貨;而糕點最需要提升復購率;國產白酒亟需品牌升級， 提升客單價;乳制品可以通過開發新品類來提振增長。

獲得品類地圖后，品牌企業可以按圖索驥，通過“三步走”讓 GROW 模型落地：

?1查詢“品類地圖”

查詢品牌所處相關行業的“品類地圖”，找到品牌旗下覆蓋各品類的“決策因子”。以美妝行業為例，首先，由于美妝行業層面的決策因子為價格力（O）， 因此品牌從整體方向上應側重這一維度。其次，在價格力一欄查詢品牌所覆蓋品類的位置，這些品類應采取提升價格力的落地場景。最后，在其他維度（G/R/W）查詢品牌所覆蓋品類，在提升價格力尚有余力的前提下，擇機提升滲透力、復購力和延展力（參閱圖 3）。

圖3 查詢品牌旗下各品類在美妝行業品類地圖中的位置

?2 選擇落地場景

針對各品類不同的決策因子，選擇相應的落地場景，即采用什么舉措來實現增長。以下是我們總結的 14 種常見的落地場景（參閱圖4）。值得注意，這些場景絕非窮盡所有的增長手段，企業完全可以根據自身所處行業的特點和企業能力優勢，開發出創新的落地場景。

圖4 對應決策因子，選擇14種常見落地場景

滲透力（Gain）： G1：延展目標人群驅動品類滲透;G2：跨品類交叉滲透;G3：多渠驅動滲透。

復購力（Retain）：R1：品類消費生命周期延長;R2：品類使用場景拓展;R3：高頻再購的觸發;R4：老客喚醒和召回。

價格力（Boost）： O1：老客的再購升級;O2：產品包裝升級;O3：基于情感訴求實現溢價;O4：功能 / 屬性升級。

延展力（Widen）：W1：行業趨勢分析識別新品類機會;W2：人群需求定位幫助品類開拓;W3：產品價值鏈衍生發掘新品類。

? 3 監測運營指標

在選定落地場景并采取行動后，企業應設置關鍵運營指標，實時對增長效果進行監測并對標行業平均水平，尋找差距，制定修正迭代方案。運營指標可分為核心指標與次要指標：核心指標主要是為了品牌負責人或店長追蹤品牌整體表現，并與行業平均水平對標，尋找差距;次要指標主要是便于店鋪運營者進一步追蹤品牌自身數據，并與同期對比，識別趨勢。

范例引爆點

現實中，很多領先品牌已經開始應用 GROW 增長模型并取得了明顯成效，30 多個品牌在 2019 年 “6.18” 期間根據 GROW 機會指標，結合自身運營水平和品牌特性，進行了相應的場景落地。這些品牌平均取得了 20% 以上的業績提升，初步證明了 GROW 模型的有效性。

?1 美妝品牌重塑價格力

某美妝品牌的面部精華品類在美妝行業的“決策因子”價格力（O）方面位居前三。該品牌以基于情感訴求實現溢價這一落地場景（O3）為抓手，成功引爆新品價格力。

該品牌首先準確洞察市場及消費者趨勢，挖掘價格力提升突破口。品牌發現高端精華市場增速迅猛，且消費者中關注產品醫用成分的隊伍日益龐大。據此，品牌認為具有一定醫用成分的鉑粹精華將是一款能帶動品牌價格力提升的潛力產品。

其次，品牌為新產品量身打造營銷亮點，鎖定日趨流行的“輕醫美”概念，將醫用成分艾地苯、 果酸的成效作為主要溝通點，包括快速見效、強效抗氧、四周煥膚等，達成成分驅動之下的營銷打法，進一步提升溢價。

同時，品牌進行場景化溝通，全方位營銷種草。搭建熬夜、曬后修護、婚禮、旅行等多個場景， 吸引更多潛客。通過淘內內容、小紅書、微信、微博、頭條、抖音等平臺，創造站內外 360 度 溝通環境。

基于情感訴求實現溢價的舉措效果顯著。通過這套打法，相較于去年同期，在 “6.18” 期間， 品牌人均貨單價提升了約 28%（對比行業同層級多 24%）;人均消費金額 ARPU 增長 37%（對比行業同層級多 33%）。

? 2 醫藥保健品牌喚醒老客

某醫藥保健品牌所經營的保健食品類目在醫藥保健行業的“決策因子”價格力（O）方面位列前三。該品牌聚焦于老客再購升級（O1）的落地場景，成功拉動高端產品價格力。

首先，該醫藥保健品牌結合市場分析，調整品類銷售重心。通過策略中心，品牌洞察市場動態，發現膠原蛋白品類高端化趨勢明顯，且其中膠原蛋白口服液市場快速增長。然而在此之前， 該品牌膠原蛋白產品的銷售主力一直是蛋白粉，口服液作為新品未打開銷售市場。因此，該品牌及時調整銷售重心為膠原蛋白口服液，緊跟市場行情。

其次，品牌升級營銷策略，拉動老客再購。對老客及高端潛客進行針對性推廣，精準推送膠原蛋白口服液。多樣化運用促銷策略，鼓勵多件購買，刺激轉化購買，以此提升客單價。

從效果來看，品牌膠原蛋白品類平均價格提升73.13%，品牌膠原蛋白市場占有率增長 3.37 個百分點。從價格力核心指標來看，相較于去年同期，在今年6月，人均貨單價提升約 16%（對比行業同層級多 8%）; 人均消費金額 ARPU 增長 6%（對比行業同層級多 2%）。

本文節選自《以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用》， 標題為編者所加，章節略有刪減;波士頓咨詢公司與天貓大快消聯合研究出品，授權刊載。