趣頭條突圍

戚成飛

2019年9月5日，趣頭條公布了第二季度財報，其股價當日大漲11.88%，次日隨即下跌9.29%。二級市場對于一只股票的態度前后出現如此劇烈的變化，背后折射的是對其模式的兩極態度。

自2018年上市以來，趣頭條依靠著優秀的財報業績不斷吸引著資本市場的目光。在2018年騰訊注資2億美元后，2019年阿里也以定增的方式注資了1.7億美元，能夠同時獲得阿里和騰訊投資，前景可見一斑，但它真的靠譜嗎？

兩次“閃電戰”

作為阿里、騰訊都爭相投資的明星企業，趣頭條的成名路離不開兩方面。

第一，堅定的戰略方向。趣頭條與今日頭條一樣，都是一款依靠計算機智能推薦技術主打資訊閱讀的軟件，只不過在戰略方向上，趣頭條主要針對的是下沉市場。在趣頭條成立的2016年，互聯網市場流量已經被BATT（BAT加字節跳動）巨頭們瓜分完畢。為了避開與巨頭正面競爭，趣頭條果斷采取了曲線救國的策略：閃電轉戰下沉市場！

一方面，隨著企業進入互聯網世界的下半場，流量紅利逐漸見頂，強如BAT的巨頭們也在穩固一二線市場的基礎上不斷地向下沉市場滲透。另一方面，下沉市場流量巨大。中國目前的下沉市場總人口是10億人，移動設備5億臺，平均每人0.5臺移動設備；相形之下，一二線市場3.5億人，移動設備4.6億臺，人均設備已達到1.3臺。另據國家統計局的數據顯示，截至2018年6月，我國農村網民數量僅為2.11億，網民滲透率僅為36.59%；相比之下，城鎮網民滲透率已經達到72.65%。這些數字足以證明下沉市場是一塊巨大的市場。

第二，迅速獲得了資本市場認可。自2016年6月成立，到2018年9月15日，2年多時間趣頭條便“搶灘登陸”了美國納斯達克，一舉打破了原來由拼多多所保持的中國互聯網企業3年上市速度的紀錄。閃電式的上市速度也成就了趣頭條的明星身份，讓其在投資人面前站穩了腳跟。

一把萬能鑰匙？

發現下沉市場的企業不少，為什么唯獨趣頭條能夠從千軍萬馬當中突圍出來？通過趣頭條的百度指數需求圖譜可以發現，與其他資訊類App不同的是，很大一部分用戶使用趣頭條的初衷是為了“賺錢”，也就是我們所說的“網賺模式”。這種模式是趣頭條建設用戶流量池的不二法門。

趣頭條的拉新主要通過社交裂變，指平臺通過一系列的激勵措施促使老用戶以類似于“收徒”的模式拉取新用戶加入平臺。而它的留存則主要通過日常任務獎勵，包括每日任務、閱讀資訊、簽到、下載推薦軟件、購買推薦商城物品等。老用戶和新用戶均可以通過這兩種途徑獲得平臺的金幣獎勵，進而可以隨時提現到資金賬戶。

依靠這種“網賺模式”，趣頭條積累了大量的用戶流量。2019年第二季度，趣頭條綜合平均MAU（月活躍用戶）已達到1.193億，較去年同期的3 410萬增長了250.2%；綜合平均DAU（日活躍用戶）達3 870萬，較去年同期的1 260萬增長了207.6%；DAU平均使用時長為60分鐘，較去年同期的47分鐘增加了27.5%。

顯然，積累流量并不是平臺的最終目的，而是希望能夠順利變現，轉化成為企業的收入。趣頭條平臺流量變現的方式主要依靠信息流廣告、開屏廣告和內容頁廣告，其中以信息流廣告為主，內容涉及到了電商、商品、游戲、軟件推廣等，品類眾多。

與其優秀的流量吸引能力相匹配的是強大的流量變現能力。我國廣告市場整體狀況正在下行，除阿里巴巴依靠電商的強大變現能力維持了廣告收入的增長外，騰訊、百度的廣告收入增速均在下滑。而趣頭條卻逆勢增長，2019年第二季度公司凈營收13.859億元，同比增長187.9%。其中，廣告和營銷收入為13.58億元，同比大幅增長了209.2%。毛利潤為10.245億元，同比增長了156.5%，其用戶的活躍情況，顯然是主要原因。

在平臺急速發展的初期，為了吸引流量，大多數互聯網公司都會采用這類“網賺模式”，因為這種方式更加游戲化，更加符合移動互聯網的場景。但如何將這種“金錢利益關系”轉化成為用戶的使用習慣，才是平臺長期經營的命脈所在。同樣，這也是趣頭條需要考慮的問題。

2019年第二季度財報顯示，公司成本的增加導致趣頭條的虧損依然較大，毛利率較第一季度相比呈下降趨勢。日活用戶的積分成本自2018年第四季度以來已連續3個季度下降，2019年第二季度每名日活躍用戶每天的積分成本為0.13元，同比下降40.6%，環比下降25.8%。這導致二季度日活用戶相比一季度增長近乎停滯，日活用戶日均使用時長連續2個季度下跌。隨著趣頭條對用戶補貼的減少，平臺的拉新留存困境也逐漸凸顯。

三條突圍之路

如果說，過去商業模式是解釋企業成功的一種方式，那現在商業模式就是解釋企業成功的唯一方式。因為，互聯網經濟讓商業邏輯快速更迭，帶來了巨大的不確定性，足以淘汰那些搶灘式和投機式的成功企業。為了避免被快速更迭的商業邏輯浪潮淘汰掉，趣頭條需要把好三道關。

第一，強化內容建設，提高內容質量。趣頭條需要摒棄現金獎勵的單一獲客方式，將主要的精力花費在打造內容方面。人們碎片化的時間和輕量化的閱讀對內容的質量提出了越來越高的要求，依靠噱頭的內容已經很難在流量的湖面激起波瀾，因此需要加強內容生態建設。