鬼塚虎“單飛”

何己派

觀察“潮牌”的商業模式，或許能更深刻地理解當下的年輕人。

上海中環廣場與北京華貿商圈，這是京滬兩地價值不菲的核心地段，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）接連開了兩家旗艦店。這是該品牌2008年進入中國市場后，少見的大動作。

2019年，這個發源于日本本土的鞋業“老大哥”，迎來70歲生日。今年初，鬼塚虎由母公司亞瑟士（Asics）的組織架構中脫離出來，獨立發展。

在接受《21CBR》記者采訪時，鬼塚虎的總負責人莊田良二（Ryoji Shoda）解釋道，鬼塚虎定位于潮流時尚，而亞瑟士主打專業運動，兩者的產品定位與市場策略全然不同，分開經營可提升運作效率。

2018財年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%，虧損達203.27億日元（約合人民幣12億元），為近20年來集團遭遇的最大虧損額。而鬼塚虎品牌則表現出色，銷售額同比增長31.6%至480億日元（約合人民幣30億元）。

“單飛”的鬼塚虎，所有信息及決策有了更大自主權，可以更快應對市場變化。隨之而來的首要工作，是如何進一步提升品牌認知。

要論輩分，鬼塚虎是亞瑟士的前身，但在大眾消費者眼中，兩個品牌的logo、鞋款相當類似，對品牌歷史的了解更是知之甚少?！爸袊M者還沒有充分理解鬼塚虎產品背后的品牌價值，同時我們也不把自己看作日本品牌，而是立足亞洲市場、影響力覆蓋全球的品牌。”莊田良二說。

為觸達更多中國消費者，鬼塚虎在2018年初簽下李宇春作為品牌代言人，更直接的辦法，是加快開店步伐。莊田良二表示，除旗艦店外，計劃在中國開設更多店鋪，以提升消費者的線下體驗，同時還會強化電商平臺上產品推出的力度。

隨著旗艦店的開出，更多服飾系列產品也被引入中國。莊田良二預計，今年中國市場服裝品類的銷量將有不錯的表現，“尤其在北京，考慮到季節需要，有時尚款羽絨服需求的消費者很多，預計銷量會比較好”。

一個有意思的現象是，鬼塚虎發現中國的消費者更大膽，愿意嘗試相當時尚和街頭的款式，因此品牌會把更富挑戰性的設計產品帶到中國市場。2019年，鬼塚虎宣布與全球7位設計師聯合推出產品，其中包括兩名中國設計師。

全球運動休閑市場的競爭越來越激烈，但定位潮牌的鬼塚虎，并沒有將運動品牌視為競爭對手。莊田良二表示：“一些運動品牌走高端化和時尚路線，但它們強調的是推出當下很火的鞋款，消費者需要根據鞋款來搭配衣服。而我們重視的是整體搭配的時尚感，舒適度、健康的生活方式和技術性，這三點是品牌想傳遞的理念?！?/p>