周鴻祎：商業模式并不等于盈利模式

周鴻祎

商業模式就像金字塔。企業的底層基礎打得越扎實，上層業務就越掙錢。

當企業每往前走一步，每上一個臺階，擁有更多的資源和用戶之后，管理者就會看到更多的機會。企業的商業模式，就是不斷嘗試、不斷調整出來的。

脫離用戶談商業模式，不是耍VC就是耍自己

我最佩服的一個項目是微信紅包。微信的很多功能，如果讓我來操刀，我認為我也能想清楚，但微信紅包這個項目我肯定想不出來。

經過別人的解釋后，我突然明白問題的根源。南方企業有過年發紅包的習慣，北方企業卻沒有。兩地生活習慣的差異就會導致思維方式不同，這真的是一個深入骨髓的文化差異問題。所以需要企業從用戶真實需求出發，思考自身的產品。

商業模式不是我們在屋里坐而論道論出來的，也不是找一幫專家規劃出來的，特別是在互聯網領域里，還有很多前人沒有走過的路。

因此，越是這樣，商業模式就越需要不斷試錯、不斷積累、不斷調整。

但創業者都不是無頭蒼蠅，在創業之前，大家總要討論一下模式。但往往所有人都搞清模式后，大小巨頭們早就一窩蜂地沖進來了。

對于創業者來說，無論最后做到多么大的商業模式，它的起點一定來自于用戶痛點，來自于一種沒有被發現或者被發現了卻還沒有被滿足的需求。

因此我覺得，如果脫離了用戶談商業模式，不是耍VC就是耍自己，最終都是耍自己。任何模式都源自于對用戶的理解，對用戶需求和痛點的理解。

當然有時候我們會發現一些用戶的需求，但它并不是剛需，也沒有很高的頻次，這種需求，就沒有商業價值。就像當年的O2O上門開鎖，普通人一年都沒有幾次需要開鎖的機會，這門生意的商業價值就很低。

談到這，我們需要重新思考商業模式究竟是什么？

為什么商業模式不等于盈利模式？

實際上商業模式不等于盈利模式，它至少包含了4個方面：產品模式、用戶模式、推廣模式，最后才是盈利模式。

商業模式是指你能提供一個什么樣的產品，給什么樣的用戶創造什么樣的價值，在創造用戶價值的過程中，用什么樣的方法獲得商業價值。

下面我們來具體講講商業模式所包含的4個方面，以及如今火熱的互聯網免費模式：

商業模式之一：產品模式

產品模式是指企業為用戶提供了什么樣的產品。每家公司的存在，一定是為了解決某個問題。這個問題在沒有解決之前給用戶、市場帶來一些痛苦，這個痛苦可能是很貴，可能是很不方便。

我認為真正能在互聯網時代做大的公司，都是產品驅動型的公司。所有公司的商業模式都要建立在產品模式的基礎之上，如果創業者沒有了對產品和用戶的思考，公司不可能做大。

所以，創業者在回答商業模式的時候，首先要從產品模式上去思考以下的問題：

你提供的產品是什么？

能為用戶創造什么樣的價值？

你的產品解決了哪一類用戶的什么問題？

你的產品能不能把貴的變成便宜的，甚至是免費的？

能不能把復雜的變成簡單的？

總的來說，產品就像企業的DNA，DNA一旦對了，其他諸如團隊成長慢、暫時融資難之類的問題都不重要。但如果企業的DNA不對，那企業就很危險了。因為我覺得產品決定了一家公司的合法性。

商業模式之二：用戶模式

用戶模式是指企業一定要找到對產品需求最強烈的目標用戶。

如果企業說自己的產品是普適的產品，是放之四海而皆準的產品，這就說明管理者沒有認真思考過產品與用戶。

先請大家思考一個問題：大的電信公司為什么改進不了服務呢？

因為電信公司老大的手機都是手下人安排好的，老大從來不擔憂交手機費的問題，永遠體驗不到用套餐的那些人的痛苦，也不知道怎么交手機費更方便，所以根本不會想到去改進。

當然，還有一點要提醒大家，雖然企業不能不聽用戶的，但也不能全聽用戶的。

每家企業都有一些粉絲用戶，這些粉絲用戶忠實于產品，熱愛企業，天天在論壇上為企業發展提出不同的建議。這時候管理者需要為絕大多數用戶找共性需求，用戶的反饋需要采納，但前提是要加上一層過濾。

商業模式之三：推廣模式

推廣模式就是指企業用什么方式觸及目標用戶群。

在中國永遠不要相信”酒香不怕巷子深”，即使產品做得再好，如果只靠自然發展的口碑宣傳，在還沒接觸到大部分用戶之前，就有可能先被互聯網巨頭盯上。被別人模仿或捆綁后，創業者多年的心血就算白費了。

然而，提到推廣就意味著企業不得不花錢，但并非成本越高的推廣效果就越好。我認為真正的推廣模式是要根據用戶群和產品，去設計相應的推廣方法。

砸錢式推廣往往會給人造成錯誤的判斷，讓人產生錯覺，以為“一推就靈”，從而不再研究用戶需求，不再重視產品的體驗，其實這是最危險的。

判斷是不是真正的推廣，最簡單的標準是把推廣資源一撤，不再砸錢，看產品的用戶量會不會往下掉。如果用戶量一下子掉下來了，這說明推廣無效，產品肯定存在問題。這個時候如果不立即對產品進行調整，企業將面臨非常大的挑戰。

真正的推廣是對產品的不斷完善和提升。在推廣的過程中，企業需要研究市場，和目標用戶打交道，了解用戶真正的需求，了解用戶在使用產品時遇到的困惑和問題，然后再反饋到產品上進行改進，由此不斷幫助產品調整和完善。

這樣，即使推廣沒有達到理想的結果，但企業也能通過推廣發現產品的缺陷，了解到真正的用戶需求，這些收獲遠比單純的推廣觸達要有價值得多。

商業模式之四：盈利模式

盈利模式是指賺錢的方式。但是商業計劃書里的盈利模式基本是不靠譜的，當一家創業公司真正做起來后，大家會發現，公司的盈利模式往往與之前商業計劃書中的設計大相徑庭。

在公司的發展過程中，盈利模式需要不斷調整。

比如，Google的兩個天才創始人做搜索引擎，好幾年找不到賺錢的方法，只能是給雅虎這類的門戶網站提供搜索技術服務來賺點糊口的錢。

這個時候，天上掉下來Overture這個大餡餅。Overture是什么？它是搜索引擎付費點擊模式的鼻祖，Overture專門為廣告客戶提供付費點擊服務。如果把Google看作是媒體，那么Overture就是精細化廣告代理公司。

隨后，雅虎收購了Overture，整合入雅虎搜索中，Google的AdWords借鑒了Overture的付費點擊模式，形成了搜索引擎的商業模式。

提起Overture，我有時候就會想，全世界所有的搜索引擎都使用它創造的付費點擊廣告模式，但Overture自己卻無法成長為規模性的公司，最后落入被收購的命運。

后來我總結原因，雖然Overture創造的付費點擊模式，確實為廣告客戶創造了商業價值，但作為寄生于搜索引擎的企業，Overture卻并沒有為用戶創造價值。反而是Google將搜索引擎的用戶價值和Overture的付費點擊模式完美地結合在了一起。

所以，在互聯網里，志向遠大的創業者，他一定得知道商業模式的本質到底是什么。

很多時候，我們對模式產生困惑，是因為我們其實想不清這種模式如何賺錢，想不清這個模式還能不能擴大。

但這些并不是創業首要考慮的問題，只有當企業產品迅速鋪開，有一定用戶基礎時，再來談商業模式，這才是更合理的。有用戶基礎的產品想做什么都是可以的，如果根本沒有用戶基礎，卻要做一系列增值服務，這不就是在建空中樓閣嗎？

而且，當產品獲得市場的認可之后，再來探索它的收入模式，一定會有很多善于掙錢和營銷的人加入公司，這時候的商業模式才可以變成盈利模式。

互聯網免費模式

免費模式是商業模式而非盈利模式。

過去商人的本質就是低買高賣，而互聯網最激動人心的地方在于：企業花了很多錢提供了一種免費的商業模式，當產品免費提供給用戶，最后企業還能因此獲得巨額的財富。

企業掙到錢的同時，又可以不傷害客戶。這種模式在傳統的商業世界中是無法解釋的。

正如前文所說，商業模式是一個復合的模式，包括公司做什么產品、定位什么樣的用戶、用什么市場推廣的手法，而盈利模式只是它其中的一個環節。

但當企業開展免費模式的時候，管理者應該回答清楚以下幾個問題：

你究竟拿什么免費？

這個東西會不會成為一個基礎服務？

通過免費能不能得到用戶？

在拿到用戶和免費的基礎上，有沒有機會做出新的增值服務？

增值服務的用戶愿意付費嗎？

如果管理者能回答清楚這些問題，免費模式就是一個好的商業模式。

傳統行業可以在一個小地域劃分出一塊市場，再把它守住。但互聯網從一個網站到另一個網站，只需鼠標一點，用戶的轉移成本非常低。所以在互聯網企業中，規模優勢十分重要，某家企業想守住一小塊市場份額根本不可能，要么大成，要么死掉。

所以互聯網上有一個現象：很多企業盈利模式特別明確，卻由于過早掙錢，反而不能做大。比如馬化騰，他當初也沒想清楚企業的商業模式，但當他擁有了幾億用戶以后，很多東西就豁然開朗了。

所有的商業模式都是試出來的

美國作家埃里克·萊斯曾在《精益創業》一書中分享了他的觀點：用最簡單的方法創新，用成本最低的方法創新。

這種觀點和我關于微創新的看法如出一轍。我向來認為對商業模式的探索，應該用比較簡單的方式，先做一點小嘗試，如果行不通就趕緊改，如果切實可行便可逐漸加大籌碼。

下面通過三個案例說明微創新對商業模式的助益。

拉斯維加斯酒店：微小細節創造大量回頭客

在美國拉斯維加斯的一家酒店，當顧客結完賬離開時，門童會順手遞給顧客兩瓶冰凍的礦泉水。

對于酒店來說，這兩瓶水的成本只是九牛一毛，卻能給用戶帶來極佳的體驗感—從這家酒店開車到最近的機場大概需要40分鐘，中間幾乎沒有加油站和休息區，這就意味著沿途無法取得補給。

要知道，拉斯維加斯靠近沙漠，夏季經常出現35攝氏度以上的高溫，顧客在前往機場的車程中無疑需要補充水分，此時這兩瓶水正好派上用場。

請注意一個細節：

酒店送出這兩瓶水的時間是顧客結賬之后，嚴格意義上說，這兩瓶水屬于酒店的饋贈。設想一下，如果顧客下回再來“賭城”，會選擇哪家酒店下榻？

鑒于行業的特殊性，無論是服務還是產品，一家酒店都很難在同行中脫穎而出，同業競爭極為激烈。

拉斯維加斯的這家酒店僅為三星級，在酒店林立的“賭城”并不具備明顯的競爭優勢，然而該酒店卻從“送水”這個細節入手，為客戶營造出一種溫馨、周到的感受，從而吸引了大量的回頭客。

我認為“為結賬完畢的顧客送水”這就是一種微創新。

很多人習慣將“微創新”和“顛覆式創新”對立看待，認為前者就是小打小鬧，而后者就要敲鑼打鼓。在我看來，二者其實是一回事。

事實上，幾乎所有的顛覆式創新一開始都是微創新，都是從一個微乎其微的點入手。

佳能臺式復印機的突圍

世界上最早的復印機是美國施樂公司發明的，這一時期的復印機是典型的面向企業的產品，體型巨大，設置在專門的房間由專人維護。

后來，佳能公司縮小了復印機的體積，研發出世界上第一臺臺式復印機。

和大型復印機相比，佳能的臺式復印機有著無數的缺點，比如復印不清、浪費紙張等，但其做到了一點—將復印簡單化。面向企業的產品由此走向了面向普通用戶的市場，這就是微創新的價值所在。

微創新往往很難讓大公司察覺到威脅，這也給了佳能公司完善產品的機會，臺式復印機開始一步步蠶食大型復印機的市場。

現在，施樂的這種大型復印機已經演變成快速印刷中心，而小批量的復印場景已經成為臺式復印機的專屬舞臺。

我們鼓勵創新和探索，但羅馬不是一天建成的。特別是對很多創業公司和產品經理來講，他們懷揣巨大的理想，卻不具備一夜之間顛覆世界的資源。

所以，不妨從用戶體驗的角度出發，不斷地去做微小的改進，可能在短時間內看不到明顯效果，但通過點點滴滴的積累，最后就有可能改天換地。

喬布斯的偉大之處：將用戶體驗做到極致

我一直毫不掩飾自己對喬布斯的崇拜和敬仰，他憑一己之力，徹底改變了手機市場的整體格局，在業界留下了一座不朽的豐碑。

但無論是早期的iPod（蘋果的便攜式多功能數字多媒體播放器），還是后來的iPhone，這些產品都不是蘋果公司的全新發明，而是一次又一次微創新的成果。

iPod是蘋果公司在老式MP3基礎上進行微創新的產物。喬布斯創造性地為MP3提供了能裝進1 000首歌的內存，讓iPod用起來比其他MP3產品更舒服、音質更好，這就是用戶體驗的創新。

iPhone也是如此，蘋果公司并不是第一家在智能手機上裝App的公司，但是蘋果手機的系統最流暢、外觀最好看，這些都是一次又一次微創新的結果。

喬布斯的偉大之處，并不在于他發明創造了多少新技術，而在于他能夠通過對已有技術的融合改進，將用戶體驗做到極致。

事實上，所有偉大的創新性產品都是從微創新踏上征程，為用戶提供一種更方便、更簡單的體驗。由于切入點十分微小，巨頭起初并不在意，以至最后被一點一點地蠶食。

這么多年來，所謂的商業模式一直存在一個誤區，就是大家過于追求把自己的商業模式說得很清楚。實際上，能說清楚的商業模式，基本上都是“馬后炮式”的總結。

無論何種商業模式，它的起點一定來自用戶的痛點，是一種未被發現或滿足的需求。簡單來說，任何商業模式都源自企業對用戶需求和痛點的理解。