格力“交戰”奧克斯

6月10日，格力電器官方微博發布了一封關于奧克斯銷售不合格空調產品的舉報信，把奧克斯推向風口浪尖。作為空調行業龍頭的格力為何盯上奧克斯？事件背后折射出整個空調行業的競爭白熱化。

空調行業競爭激烈，依靠線下渠道優勢，空調消費格局多年由格力、美的把控，呈雙寡頭局面。而奧克斯發力線上和二三線城市，依靠低價策略，近年來在空調業快速崛起，2018年其線上空調品牌市場份額超28%，排在第一，銷量與格力和美的已同屬一個量級，美的、格力則以22.49%和17%分列二三名。

近10年來，格力營收不斷增加，但空調貢獻了其中80%的收入及90%的利潤，且主要以國內銷售為主，堅持了多年的多元化戰略收效甚微。其空調銷量年增速達15%，基本與空調行業銷量13.5%的增速持平，格力2008年市占率接近35%，10年來未有明顯提升。

2018年空調市場線上增長較快，線下需求疲軟。

空調市場自去年進入下行周期，在線下銷量規模下降的同時，線上銷量仍保持較大增長。未來，線上是空調市場的增長動力。

2008-2018年中國家用空調銷量及價格變動

過去10年，空調累計國內銷量6億臺，年化增速達13.5%；累計出口量3.7億臺，年化增速4.5%；累計提價35%，年化提價率3%。2018年國內空調市場已處于相對飽和狀態，截至2018年底，整個家用空調行業庫存4 000余萬臺，逼近歷史最高紀錄。整體而言，國內空調市場庫存增加，增速明顯放緩。

2018-2028年國內空調銷量及預測

我們按照10年總銷量≈保有量÷使用周期×10來計算。目前，我國戶均空調保有量達1.2臺，參考日本數據，推演出中國2028年戶均保有量將分別達2.1、2.2、2.3臺。國內規定家用電器安全使用周期一般為8～10年，我們按9～11年來估算，得出未來10年空調銷量情況。

銷售增速若按保守估計，未來的10年只有0.8%，即使是最樂觀的估計，也只有6.1%。這和過去的13.5%相差太多，且10年后市場占有率、凈利潤率也再難有提升。