江小白：小趨勢制勝

黃曉軍

7年前，定位年輕人的白酒品牌江小白面世。當時傳統(tǒng)白酒行業(yè)的共識是：年輕人不懂白酒，江小白活不過1年。

7年后，這個共識發(fā)生了改變，“白酒年輕化”的小趨勢逐漸成為行業(yè)共識。茅臺、五糧液、洋河等，紛紛推出各自的年輕化產(chǎn)品。

正如羅振宇在跨年演講中所言：“小趨勢不是大趨勢的小時候，它本身也未必能長成一個大趨勢，它的威力是能啟動連鎖反應(yīng)?！?/p>

這幾年許多人都看不懂江小白。但往回看，它的每個階段都暗含著各種小趨勢。但每年大量解讀江小白的文章中，都在千篇一律地講營銷，從未從更深層次、盡可能還原江小白成長的本來面目。

味道利口化

江小白的本來面目，不是那瓶身上刷屏的文案。

包裝吸引的是感官世界的感受，但感官世界和真實世界之間有一道鴻溝。酒水飲品方面，這道鴻溝本質(zhì)上是口感。

就像抖音、得到、微博、王者榮耀等App，在以不同形式爭奪用戶的碎片化時間；飲品領(lǐng)域里，無論是烈酒、葡萄酒，還是碳酸飲料、果汁飲品，也在通過不同的口感，搶占消費者的舌頭。

江小白做的，就是為人類口感提供多樣化選擇。

江小白定位單純高粱酒，這種清香型酒體，既不同于濃香型的窖香糟香，也不同于北方二鍋頭的粗獷濃烈。細膩柔和、清淡爽口和味道干凈，是它最明顯的特征，也是白酒里的輕口味。

輕口味，在試圖掙脫人們對傳統(tǒng)重口味白酒的觀念枷鎖。

這道枷鎖讓“我們很容易忘記，我們生活在一個龐大的、遠超過自己感知力的共同體當中。這使得我們要想接近事實的真相，變得難上加難?！?/p>

中國人喝酒的真相是什么？在靜態(tài)的存量市場內(nèi)，人們會覺得喝醬香酒是高端、喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場都很小。但本質(zhì)上講，不怎么喝白酒的人，才是市場主流，這才是最大的消費現(xiàn)實。

不怎么喝白酒的人對傳統(tǒng)白酒濃烈、刺激的味道拒之千里，不喜歡辣口、不喜歡醉酒快、不喜歡宿醉、不喜歡滿身酒味……這個行業(yè)的新興者必定要打破重口味的傳統(tǒng)，用輕口味降低年輕人接受白酒的難度。

輕口味這條差異化之路，注定艱難坎坷。不斷優(yōu)化高粱酒的味道、研發(fā)出更低度的酒體、創(chuàng)新混飲等品飲方式……江小白也是做了一系列回歸產(chǎn)品口感的動作，才為年輕人提供了喜歡的味道，并與他們的生活方式越來越契合。

從國內(nèi)市場來看，江小白的味道工程也許會很艱難。但如果放到全球酒飲口感體系中去評價，無論是歐美人喜歡的清爽干凈的烈酒，還是國內(nèi)消費者日漸偏愛的精釀啤酒、日本清酒等，它們都遵循一個共同的口感原則——順口、清爽、純凈。

一番比較，江小白仿佛有預(yù)見性地踩準了這個小趨勢的節(jié)拍。

去身份，去階層

好口感只是躋身年輕人群體的門檻。當下的年輕消費者，更愿意消費的是“與我相關(guān)”。從商業(yè)角度而言，品牌傳遞的價值觀是否與這群消費者志同道合，才是你能在這個市場中進化的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)白酒附帶的價值觀是功利性的、階層化的，比如喝酒就是混人際關(guān)系、講究場合、要有禮節(jié)秩序、座位有尊卑、敬酒講規(guī)矩……這也是白酒面臨消費斷層危機的主要原因。

江小白在傳遞去階層的文化，讓飲酒變得輕松。

傳統(tǒng)白酒悄悄地映射著金錢、地位和權(quán)力，人們在潛移默化中喝出了階層，縣長、市長、職員、老板喝的酒，常常是涇渭分明。年輕人則強調(diào)為自己喝酒，希望能夠釋放自己的情懷，放大自己的喜怒哀樂。幾個同學(xué)、兄弟、同事一起吃個夜宵或者吃頓火鍋，一起聊一聊開心的事，吐槽一下煩惱，所有人放下身段、去掉身份，酒桌上沒有領(lǐng)導(dǎo)，只有朋友。

江小白Slogan是“生活很簡單”，這句話隱藏了新生代的處世哲學(xué)。他們雖然同樣重視物質(zhì)層面的滿足，但更注重精神體驗。他們的滿足感與物質(zhì)沒有多大關(guān)系，與階層也沒有多大關(guān)系。

更進一步講，江小白是在提供一種“情緒飲料”。只有與人們的表達、主張、態(tài)度，尤其是情緒相匹配時，才會引發(fā)消費者的心理認同，從而觸發(fā)飲酒需求。

在簡單純粹的飲酒需求中，江小白發(fā)現(xiàn)了小聚、小飲、小時刻、小心情的“四小場景”，這些不是傳統(tǒng)的政商場合，也不是應(yīng)酬接待，而是新生活方式、新消費方式演進的產(chǎn)物。在江小白看來，為年輕人提供的不是產(chǎn)品，是創(chuàng)新的消費場景解決方案。

而這樣的消費場景創(chuàng)新，早在幾千年前李杜吟詩作賦的時候就定下來了。畢竟，世界上有很多創(chuàng)新，不是往前，也不是走向從來沒人去過的陌生地帶，而恰恰是往回走。

古老的母體，會在不同時代化身為不同的樣子。江小白做的，只不過是不斷回溯它，不斷把這個時代最好最新的東西獻給它、強化它。

只是，將目光聚焦于江小白所處的零售行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)以前單純靠品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭力正在削弱。

包裝、味道可以模仿，消費場景可以共享。江小白難以被復(fù)制的核心競爭力到底是什么？

供應(yīng)鏈是核心能力

展開零售行業(yè)，這個立體的世界中正在發(fā)生一些改變。其中一個最顯著的現(xiàn)象，就是“自有品牌現(xiàn)象”。

自有品牌一般是指零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發(fā)的新品牌，其擁有自設(shè)的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨立控制銷售渠道。比如沃爾瑪推出的“惠宜”、永輝超市推出的“永輝優(yōu)選”，他們省去了產(chǎn)品和消費者之間的生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商等環(huán)節(jié)，都在往上游供應(yīng)鏈挺進。

透過自有品牌現(xiàn)象，江小白看到了“企業(yè)進化邏輯”：品牌總有一天會老化，如果企業(yè)追求的是長期價值，必須確保有一樣?xùn)|西不會變，那就是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈的建設(shè)需要時間、人才團隊、產(chǎn)能、經(jīng)營模型以及管理精細化的積累。好在，外界一心專注解讀江小白品牌營銷的那幾年里，它正暗暗布局著全產(chǎn)業(yè)鏈。

比如“農(nóng)莊+”戰(zhàn)略中，對外公布的5 000畝高粱示范種植基地，實際上在2015年就已開始建設(shè)，此前一直處于半保密狀態(tài)。

“酒莊+”戰(zhàn)略啟動的時間更早，創(chuàng)立至今，在收購及改建擴建產(chǎn)能上，已累計投資20多億元，建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊。

全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，除了投入資本，還需要人才團隊的支撐。而在江小白的釀酒師團隊中，有白酒國家級評委5位、高級品酒師12位、高級釀酒師8位，酒廠技術(shù)團隊達到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲備。

無論是酒莊、農(nóng)莊，還是人才建設(shè)，一切都有跡可循，只是觀眾都熱衷于關(guān)注聚光燈下的成功，忽略了它隱藏起來的真正實力。2018年8月，江小白發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號”戰(zhàn)略，眾人才發(fā)現(xiàn)，江小白圍繞“農(nóng)莊+”“酒莊+”“味道+”“市場+”和“品牌+”等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的布局逐漸浮出水面。

圍繞“一瓶酒”，江小白從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場銷售延伸；圍繞酒業(yè)，江小白更是布局了循環(huán)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游等，一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈轟然而至。

這究竟是全產(chǎn)業(yè)鏈模式還是多元化擴張？質(zhì)疑再次擠進市場漏斗，流向江小白。

江小白的回應(yīng)是，時間會見證一切。它稱，企業(yè)要想讓優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈成為企業(yè)的長期價值，必須跳出時間設(shè)置的陷阱，持續(xù)、長期地守住目標，做時間的朋友。

未來藏在小趨勢

與時間做朋友，將時間的尺度反復(fù)拉大和縮小來看，你會發(fā)現(xiàn)江小白的7年里幸運地踩中了行業(yè)進化趨勢的每一個節(jié)拍。

哪怕有些趨勢當時很小，很難察覺。但這些小趨勢隱伏著巨大能量，每一個小趨勢都是呼嘯而過的分針，會波及到未來的某次時針跳動。

“小趨勢”是解讀2018年商業(yè)變幻的關(guān)鍵詞之一。在“時間的朋友”演講尾聲，羅振宇指出，小趨勢沒法跟，但我們可以從五個方面做好準備：了解事實真相、掙脫觀念枷鎖、重新定位生命的坐標、學(xué)會從人的身上汲取力量、有一套長期主義的人生算法。

將此映照到江小白身上，一切都一目了然。從后往前看，江小白提出的味道利口化和白酒年輕化，一切似乎都順理成章。但如果回到這些事情發(fā)生的現(xiàn)場，陶石泉真的能預(yù)測接下來發(fā)生什么事嗎？

他能做的，只是隨時準備，把自己的感知能力磨得銳利無比，隨時等待、捕捉那個小趨勢信號的傳來；捕捉到信號之后，將之持續(xù)、長期地做下去。

在7年來對江小白的近距離觀察過程中，曾經(jīng)有很多人問我：為什么江小白在說唱和街舞綜藝爆發(fā)之前，就能夠早早做出YOLO青年文化節(jié)和Just Battle國際街舞賽事，并事先掌握到頭部明星資源？

或許，答案就藏在它對每一個小趨勢的隨時準備之中。