零售邊界正在消失

張賀飛

宜家擁抱電商，嚴選走向線下，似乎有種看不見的力量將不同玩家擠進了同一條賽道。

電商面臨流量瓶頸，借新零售概念線下求生；宜家、無印良品等走過了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長引擎。宜家們開始為增長速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語境里卻成了新的紅利？與其用“新零售”強行定調，倒不如說零售的去邊界化已成必然。

迎合用戶消費習慣的變化。宜家電商的呼聲由來已久，電商轉型無可厚非。網易嚴選擁有十大品類，近2萬個SKU，讓更多人體驗到“嚴選”的商品，向線下探索也是必然之舉。消費行為決定了零售的邊界，自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。

線下門店需要重新定位。不管是宜家的求變，還是網易嚴選的創新，線下門店都不再是純粹的銷售渠道，逐漸承載起更多的角色。網易嚴選作為完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實體空間承載，提供更為直接的視覺和觸覺體驗，這就要求將品牌向線下滲透，用產品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，建立品牌認知的新窗口。

從線上到線下，或從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質還是數據上的聯通，挖掘出更多的商業想象力。

宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，網易嚴選自主研發了一整套前后端零售管理系統，實現了線下門店與線上在價格、賬號、庫存數據的互通。可以看到，宜家和網易嚴選打破零售邊界，都在刻意避免數據孤島，并牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信，這種數據思維將對未來零售的進化產生諸多影響：

第一，理性認識新零售。新零售像是溝壑對面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。

網易嚴選用場景化的購物環境、數字化的店內服務、智能化的門店管理、互動式的營銷運營等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統一的供應體系、價格體系、庫存體系和售后體系，還有打通線上線下數據的會員體系，為用戶提供零差異的購物體驗，彌合了用戶體驗上的鴻溝。

第二，讀懂用戶，觸達用戶。聯想到近兩年流行的“單客經濟”概念，提倡與消費者建立直接、高頻的互動，從而促進消費者重復購買，最大限度挖掘單個客戶的價值。

如何讓單客價值最大化？需要讀懂用戶、觸達用戶，不斷制造與用戶對話的機會，最終加深用戶對品牌的熱愛。審視網易嚴選在線下門店上的創新，小到商品陳列，大到風格設計，用戶在線上的購買數據都是最重要的參考，將用戶向往的“美好生活”通過線下體驗店的方式落地，無限拉近用戶和品牌的距離。

第三，朝C2M模式進化。所謂的C2M指消費端反導制造業的模式。這種模式將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商，從而將“零售”轉化為“集采”，在生產效率、資金周轉、庫存風險等方面得到最優解。

宜家和網易嚴選在用戶數據上的“強權”，都在朝C2M模式進化。宜家擁抱電商，嚴選走向線下，適應用戶消費場景多元化的同時，也在逐漸完善數據上的閉環，記錄更多維的用戶數據，對市場需求有著更為精準的預判，不斷貼近零售的理想模型。

線上線下的融合，不是所謂的流量洼地，也不是轉移增長矛盾的有效武器。宜家和網易嚴選，都是基于線下或線上成功的基礎，迎合用戶行為的變化，探尋不同渠道在未來零售體系中的價值，并且在數據維度上持續優化自家的零售模型。

比打破零售邊界先行一步的，應該是思維的邊界。