商用車售后軟產品概述
——商用車售后產品與服務體系建設及售后服務業務持續發展系列(1)

韓新利 文/圖

不斷加強售后服務體系建設，提高客戶的滿意度和忠誠度，增強企業核心競爭力，早已成為商用車生產廠商在激烈的市場競爭中越來越重點關注的領域。尤其是，隨著眾多中國商用車生產廠商走向海外，售后服務的時間、質量以及成本更成為直接影響國內商用車品牌形象及品牌價值的關鍵因素。而這些關鍵因素依賴于售后服務產品與體系的建設與完善。在海外發達市場的競爭中，中國商用車的售后服務，與傳統的歐洲商用車巨頭相比，目前仍明顯處于弱勢地位。

售后服務產品

本系列文章參考歐洲商用車巨頭的售后服務體系建設，將售后服務作為產品，介紹從商用車研發項目開始，如何將售后服務需求及超越的客戶服務及商業需求傳遞到商用車的研發、采購、生產等階段；如何建立完善的售后備件計劃與供應體系，確保生產廠商售后服務的理念和價值從產品研發一開始就得到理解、貫徹和實現，形成完善的售后產品及服務體系，并不斷發展售后業務，保障整個售后服務體系的規范運行及售后服務業務的持續盈利增長，為商用車品牌建設服務，確保品牌形象及價值在全球的一致性。

本文為本系列文章的第一章，提出售后軟產品概念，并作進一步解釋，為后續闡述如何建立商用車售后服務產品及體系建設，持續發展售后業務打下基礎。

1 售后產品與服務支持是制造商與客戶關系的一部分

商用車制造商與客戶的業務關系，涉及3個業務流程：車輛銷售到實現訂單的流程，訂單履行到車輛交付的流程，以及車輛交付到客戶再購買的流程。售后產品與服務支持的便是車輛交付到客戶再購買這個業務流程里的所有活動。在客戶眼中，商用車的關鍵價值是車輛安全性、可靠性和經濟性，它保障了客戶車輛的出勤率和盈利能力。出勤率涉及的不只是商業利益，從心理體驗講，它更多意味著帶給客戶的信任和安全感。車輛突發故障停班，意味著客戶的業務和品牌形象損失，以及為了履行對其客戶承諾需要付出的額外勞動與成本。

2售后產品和服務體系建設，以品牌建設為目的

隨著國內客車、卡車市場競爭的日趨激烈，產品同質化日益嚴重，商用車制造廠商需要不斷研究如何提高自己企業的核心競爭力，突出品牌價值，向國際商用車巨頭看齊，走出國門，成為國際市場上的一線品牌。品牌建設是走出去的基礎。品牌是一種識別標志，一種價值理念和對客戶的持續承諾與保證。商用車生產廠商的產品和服務體系建設要以建立、維護和發展品牌為目的，實施和凸顯品牌核心價值。在品牌建設中，生產廠家不能只將自己局限為單純的產品提供者，而要專注于成為在車輛全壽命周期內給客戶提供商業解決方案的合作伙伴。通過一攬子商業方案的提供，幫助客戶獲得競爭盈利能力，與客戶雙贏，共同持續盈利發展。對客戶來講，他們更為關注產品全壽命周期內所能獲得的價值。而在產品全壽命周期內，除產品質量外，售后服務對客戶持續盈利發展的重要性已是共識。客戶不只滿足于單純使用產品，更關注產品使用過程中的體驗，使用壽命周期內的安全性、經濟性和可靠性，從而能夠專注于發展自己的核心業務并持續盈利增長。俗語云：“第1輛車是銷售賣出去的，第2輛車則是售后服務賣出去的”。因此售后服務產品和體系建設是商用汽車制造商品牌建設的一個非常重要組成部分，是保障客戶滿意度和忠誠度，確保企業能夠持續穩定發展的核心要素。

3 售后服務的作用和地位

售后服務的特殊性在于從商用汽車產品運營支持的角度，是成本和投入，而且售后服務工作質量直接影響了客戶滿意度；售后服務部門既是公司的形象部門，又是外廠矛盾的焦點。但如果只把售后服務工作定義為“頭痛醫頭，腳疼醫腳”的解決問題部門，售后團隊便有淪落成被動救火隊的危險，而沒有時間參與到產品質量的持續改進，對客戶的各種支持活動以及各種售后業務發展中。所以，要保障高質量的售后服務支持和業務發展，應該從體系上完善售后產品和服務體系建設；同時，售后服務又是一個獨立產業，在主產品競爭愈來愈激烈的情況下，售后服務由于其獨特的競爭力和服務的難于模仿性，其經營潛力可以持續不斷地被開發挖掘，成為企業的盈利增長點。所以，售后產品和體系建設的核心是如何在經濟有效的成本下保障車輛的可靠性和最大出勤率，突出企業的核心競爭力，這是設計售后產品和服務時要突出的主要產品性能和賣點。

由于售后服務是對商用汽車主產品銷售和業務的支持，履行的是客戶在使用產品過程中產品、銷售和品牌對客戶的承諾和價值理念，所以，售后服務體系的規范性和執行能力是關鍵。很多企業對此已經有了很成熟的認識和管理手段，形形色色的客戶滿意度標準，以客戶服務為導向的團隊建設，對渠道經銷商的管理和標準要求，服務口號和服務品牌創新等等，層出不窮。另外，在產品競爭白熱化、價格日趨透明的今天，售后業務已被作為一個重要的盈利點來發展；但復雜的是，它又不同于獨立的第三方維修公司或備件企業，單純以盈利發展為重點。如果客戶產品的售后使用成本過高，便會影響商用車主產品的市場競爭力，從長遠來看也制約了售后市場的發展。所以，如何保持高水準的售后服務體系，在降低客戶使用成本的同時又保證售后產業的持續盈利發展，在投入和收益之間形成一種平衡，也是企業需要深入研究的課題。可惜，從國內商用車售后服務現狀來看，整個售后服務體系常常被一些基本問題困擾，比如產品質量、對客戶需求反饋的速度、處理客戶問題的能力與技巧，售后體系建設、備件供貨率、缺件的恢復速度、售后體系的高額運行成本等等。

4 售后服務網絡和售后服務體系的標準

商用車作為生產資料，從支持客戶運營的角度，生產廠商必須建立完善的經銷商與售后服務網絡，貼近客戶運營，提供快速服務。無論售后服務網絡為客戶提供多少增值性服務(比如服務網點的密度，融資支持，靈活的營業時間，租賃，固定服務合同價格，駕駛員培訓，車隊支持，緊急服務等)，對其服務品質的考核首先是基于核心服務的質量(包括：預防性維護保養、修理服務、備件供應，以及在交付和履行這些核心服務時與客戶的交流互動能力與技巧、客戶的最終體驗與主觀感受)。而售后服務網絡要提供高質量的核心服務，則依賴于商用車生產廠商的售后產品與服務支持。所以我們將售后服務作為一個產品，來探討要保障一個高效的售后服務體系，如何從商用車前期項目開始階段就確保售后產品的建設和生產，使整個售后服務體系和品牌建設所要傳遞的理念和價值，在售后產品的設計、采購、生產制造過程中，就已經得到企業內部各個環節的理解和貫徹，從而使整個售后服務網絡在圍繞以客戶為中心的運行中，始終有高質量、穩定完善的售后產品提供保障與支持。

5 售后軟產品的定義、分類和示例解讀

5.1 定義及分類

我們通常把產品分為硬產品和軟產品。硬產品是指商用車整車產品，而軟產品則指所有和整車銷售相關的產品和服務。售后產品和售后服務通稱為軟產品；因此，售后軟產品，按照產品和服務可細分為2類： 售后產品和售后服務。

5.1.1 售后產品：通常包括以下2類

(1)服務產品：包括維修手冊、備件目錄、培訓資料、備件物流服務、信息管理支持系統、專用工具等。

(2)售后備件：包括新件、翻新件、舊件、車載軟件程序、附件等。

5.1.2 售后服務：通常包括以下幾類

(1)和出勤率相關的服務類型：包括服務計劃、保養與修理、產品升級、服務合同、延伸擔保等

(2)與運營管理相關的服務類型：包括車隊管理、駕駛員支持與管理、車輛管理與支持等。

(3)與技術支持相關的服務類型：包括應急中心、咨詢服務、技術支持、技術培訓等。

(4)與服務網絡相關的服務類型：包括對經銷商網絡的備件物流支持服務、經銷商支持與管理系統、經銷商售后業務能力提升等。

關于售后服務流程的圖例

5.2 示例解讀

5.2.1 服務產品

為了確保售后服務網絡能夠高質量持續穩定的履行服務承諾，保障客戶有效正確的使用車輛，維修手冊、備件目錄和培訓資料是最基礎的售后工具和指導手冊。高質量的維修手冊和備件目錄其實也是反映企業售后服務基礎管理理念和體系的核心。(1)維修手冊圖解越細致準確，維修工就能更好的判斷故障，準確高效的實行修理作業，縮短車輛停班時間，減少返工率。(2)而備件目錄是訂購備件的依據。總成件的細分、零備件的定義、備件信息的即時更新、所訂備件零件號與所屬車輛的匹配等，都需要設計、采購、生產一整套系統的技術管理配合與支持。好的備件目錄既可以保證高的零件供貨率，使維修技師能夠很快找到需要訂購的配件，也能從保證經濟性的角度來分解定義備件，制定修理包，提高客戶訂購備件的效率和質量，降低客戶營運成本。所以在零備件定義和保養計劃修理方案制定時，既要有系統嚴密的技術管理，又必須具備客戶車輛出勤率及車輛使用成本的經濟意識。

備件物流服務被定義為一個基本服務產品，這是保障在成本經濟有效和客戶滿意的前提下備件高供貨率的核心。零備件從供應商采購流通到終端客戶使用，需要有一個完善規劃的物流計劃供應體系滿足區域內客戶現在和未來增長的需求。從零件中心庫到區域支持庫再到代理商的備件庫和客戶的保障庫，如何設計，如何布點，如何定位，庫存如何計劃，如何管理，如何在客戶滿意度、高供貨率和庫存成本之間達到平衡，這些問題是生產廠家應該思考并對經銷商網絡提供的服務、指導和培訓。

5.2.2 售后備件

售后備件是指按照車輛BOM清單，依據車輛在全壽命周期內零件的使用或更換情況被定義為售后備件的零件，需要售后服務系統根據其對客戶的備件供貨率承諾來確定其庫存政策，確保車輛在全壽命周期內能夠得到備件供應，保障車輛運行。翻新件是在新件市場競爭激烈的情況下，為了幫助客戶降低成本，推出的產品類型。翻新件通常具有與新件相同或稍低的品質，是把舊件按一定標準回收檢測，根據新件同樣的技術要求和規格，由生產廠或其授權的維修機構進行修理。在質量穩定可靠的前提下，翻新件比新件也便宜許多。舊件通常是指從對車上或生產線廢棄的零件上或售后系統拆下來的零件進行修理，不需要再針對零件做進一步加工，一般情況下價格最為優惠低廉。附件一般指為了擴展售后業務，圍繞主產品開發的相關車載設備、配套件等。

備件銷售是售后服務的主要盈利點，它涉及了滿足產品全壽命周期內的備件需求，能為企業帶來持續不斷利潤。但備件市場競爭非常激烈。生產廠商應該明確售后備件品牌標識和品牌核心價值，發展純正備件理念，詮釋純正備件所包含的增值服務，讓客戶真正感到物有所值。

5.2.3 和出勤率相關的服務類型

商用車生產廠家提供的各種售后服務是在提供核心產品的同時，不斷拓展服務類型，滿足并超越客戶的需求。車輛的維修服務包括保養和修理。現代車輛強調養護而不是修理，所以規范維護保養是維修管理的基礎。維護保養作為定期檢查，具有可預測性和預防性。所以合理的維護保養計劃可以縮短車輛的停班時間，幫助維修廠更好地計劃其車間管理，提高車間生產效率，幫助備件部門提前做好備件規劃。車輛每次保養都意味著停班在修理廠，不僅有保養成本，同時也給客戶帶來停班損失，所以如何在產品設計階段就有售后服務理念，設計合理的保養計劃，延長換油里程或時間，或合理計劃每項操作的時間點，最大限度減少在修理廠的停班次數，也是提高車輛競爭性的一個主要內容。

為了幫助客戶專注于他們的核心業務，生產廠商在銷售車輛時，也配套銷售大包服務或稱作合同制服務。合同制服務通常包括2類：一種是根據保養計劃制定的保養合同，另一種是涵蓋保養和底盤修理的大包合同。無論哪種合同類型，對客戶來講，都是按每公里或者每小時多少錢支付。所以在整個壽命周期內，客戶知道自己的固定成本，風險小，沒有大的計劃外開支，同時通過購買合同制服務，在整個壽命期內，客戶享受的是專業修理廠的高質量服務和高的純正備件供貨，車輛一直處于良好的營運狀態，車輛殘值也很高。對于廠家來講，通過服務合同， 既可以保證客戶在車輛全壽命周期內的售后服務忠誠度，最大限度地為維修廠保證備件和維修業務，又能跟蹤車輛的使用狀態和技術性能，對產品和部件的質量及使用壽命有著第一手的掌握與跟蹤，為不斷改進產品質量和性能提供使用依據。

服務合同通常包括2種類型：

(1)預防保養合同：根據車輛運行具體情況，針對每輛車設計的預防性維護保養計劃，包括基本保養，年度保養，車輛清洗檢查及其他附加服務等。

(2)大包合同：在預防性維護保養的基礎上，涵蓋整車維修的所有內容。

延伸擔保是在整車標準擔保條款的基礎上對整車或總成件的擔保年限進一步延長的服務內容，配套整車銷售售出。延伸擔保一方面是廠家對自己產品質量和壽命的信心承諾，提高整車競爭力，另一方面，通過要求客戶若需要享受延伸擔保的服務內容，則必須按廠家要求規范產品使用和純正備件的使用，來確保售后市場的業務。對廠家來講，要降低延伸擔保的風險，一方面要對自己產品有系統穩定的質量控制，要獲得供應商的支持；另一方面，對客戶的營運狀況和管理狀況要有足夠的了解，確保延伸擔保的預提費用能夠覆蓋延伸擔保期內廠外實際的維修成本。

5.2.4 與運營管理相關的服務類型

駕駛員培訓是保障客戶正確使用操作車輛的必備要求；通常來講，也是廠家在交付客戶車輛時應該無償提供的服務，包括駕駛員培訓手冊和實際駕駛培訓。嚴格意義來講，只有通過了廠家的駕駛員培訓和測試，駕駛員才能操作車輛。但由于駕駛員的操作習慣對車輛的磨損和燃油經濟性有很大影響，所以很多廠家在駕駛員基礎培訓課程上，又開發出駕駛員高級培訓，作為售后服務軟產品，幫助車隊跟蹤、規范駕駛員的駕駛行為，加強駕駛員管理，以降低油耗，提高車隊的盈利能力和車輛的可靠與耐久性。隨著車聯網技術的應用，進一步滲透到客戶的日常運營管理中，推出車輛管理和車隊管理支持業務。

5.2.5 與技術支持相關的服務類型

為了對客戶的需求快速反應，各個廠家都建立了售后服務應急中心，提供7天24 h快速響應服務。應急服務中心的高效運轉，意味著更多人力資源成本的投入，更密的服務網點分布，完善的備件供應體系，專業的技術支持團隊，高效的信息管理系統。如何把這所有的成本投入，有效地打造成售后軟產品包銷售，則是生產廠商面臨的挑戰。

5.2.6 與服務網絡相關的服務類型

經銷商服務網絡是廠家的對外窗口，除了向服務網絡提供以上基本的售后軟產品外，如何對服務網絡進行發展和管理，幫助服務網絡提高售后盈利能力，統一服務網絡和生產廠商的服務水準和要求，向客戶傳遞廠家的品牌價值，是生產廠家經銷商服務網絡發展需要解決的問題。生產廠必須建立完善的經銷商管理標準和要求，開發經銷商管理支持系統，支持經銷商的備件供應體系，完善對經銷商各個經營環節的培訓，傳遞生產廠家的品牌價值和服務理念，形成廠家與服務網絡的一體化建設。所有針對經銷商支持的服務內容可作為售后軟產品的一部分。

車輛壽命周期內，關于硬產品與軟產品的圖解

6 主機廠(制造廠)的相關任務

售后軟產品與售后體系的設計、生產是為了滿足并超越客戶在車輛全壽命周期內對于商用車的售后服務需求，保障客戶業務的持續盈利增長。作為一個有著全國或國際市場的商用車制造商，需要將客戶的服務需求、成本需求、競爭對手的解決方案、售后品牌的核心價值，價格定位，售后服務業務發展的戰略等需求有效傳遞給組織內部的設計、生產、采購、信息管理系統部門，使他們針對客戶需求開發有競爭力、性價比更高的售后服務產品包和業務流程。如果生產廠商能夠建立完整專業的標準售后軟產品包，這樣無論車輛銷售到哪里，建立起完善的經銷商服務網絡后，主機廠的主要任務便是對經銷商服務網絡提供標準的售后軟產品，并對其進行培訓管理，共同發展售后業務。

主機廠做為售后服務網絡的核心單位，就像一面大旗，引導、支持和管理其服務網絡來滿足并超越客戶的售后服務需求，實現其品牌發展戰略，確保主機市場和售后服務產業的持續穩定的盈利發展。經銷商也能夠不斷依靠主機廠強大的售后產品，提供高質量的售后服務支持，不斷拓展售后業務，通過提升客戶滿意度與忠誠度，形成其良性循環發展，始終保持足夠的積極性與廠家共同發展，服務于廠家的市場及品牌發展戰略。

主機廠的售后服務組織機構相當于蜘蛛網的核心，通過售后產品應用、服務以及體系的支持發展能夠高效快速反應的售后服務支持網絡，那么在企業擴張發展的過程中，產品標準規范，網絡嚴密完善，無論企業行之天涯，其售后服務的標準和品牌一致性始終可以得到持續保障，售后服務業務為商用車的市場盈利發展保駕護航，并作為一個持續盈利增長點，成為企業核心競爭力的一部分attracted more