商業模式之提價權

馬曼然

對投資者而言，最直觀的反應企業成長確定性的，就是這家企業的產品是否具有長期競爭力。產品的長期競爭力反應在表面上，就是產品是否具有提價權。

產品提價若能經受住時間的考驗，那么這種企業往往就有很強的品牌價值。近幾年漲起來的長期牛股里，貴州茅臺、五糧液、片仔癀、云南白藥的產品力很強，但背后也有產品定價權在起作用。油鹽醬醋榨菜，以及未來可能上漲的青島啤酒，依賴的也是大眾消費品進入提價周期而實現的利潤高增長。

我最青睞兩種提價，一是奢侈品的提價，二是大眾消費品的提價。

奢侈品提價的邊際效益低，需要同時放量。茅臺的凈利率能到50%，1000元的出廠價，企業能賺500元，若1000元提價10%（1100元），即便考慮到所有費用都不變，也僅僅多賺100元。過去賺500元，現在賺600元，企業的利潤增速就是20%。這樣的增速不算快，而銷售增漲就需要放量，因為奢侈品的受眾人群具有成長空間。

大眾消費品的提價是一種變相提價?，F在的伊利與十幾年前相比，產品銷售在持續放量，產品價格也在上漲。相較于過去的袋裝牛奶，現在紙盒包裝的價格就高出許多。近幾年油鹽醬醋等大眾消費品股票的上漲，也是由于單價低可以提價。榨菜出廠價一袋1元，利潤僅有幾分錢，若提價至1.1元～1.2元，利潤可能從幾分錢變成1～2毛錢，提價10%，利潤增長100%，企業提價的邊際效益高。大眾消費品存在很多競爭對手，不像奢侈品一樣有獨家壟斷性，這就造成了產品有它的提價周期，只是投資者難以把握它的提價時點。比如近幾年正好趕上消費升級，消費者生活水平提高并愿意支付高價購買品牌、高端的消費品，以前打醬油，現在吃品牌的瓶裝醬油。

奢侈品提價的邊際效應低，需要放量來帶動企業增長。案例中的貴州茅臺、片仔癀等公司的特點就是產品單價高、利潤率高、邊際效應低。由于它們的產品獨特，因此提價的確定性強，消費受眾小，提價、放量可同時進行。

這種產品的接受度比較高，這會直接反映到銷量上。從2015年以來，片仔癀在國內的銷量呈現跨越式增長，一方面是因為它產品的獨特性強;二是因為老百姓收入的提高;三是因為片仔癀體驗店的增加促進了產品的營銷和推廣，擴散了產品知名度。隨著網購模式的成熟發展，很多原來接觸不到片仔癀產品的偏遠地區的消費者，也在無形中為片仔癀的銷量增長做出了貢獻。這種產品無論從價格層面還是銷售層面都有保障，負增長的概率很低，長期一定是一根大陽線。

我最看好的是奢侈品提價，這種企業一旦買入，可以長期持有。大眾消費品可以低價買入，階段性持有，同時分析它的提價周期進入尾聲的時點。決定奢侈品價格的，并不是老百姓的生活收入水平，而是少部分高端群體的收入水平。大眾消費品的價格不能脫離人民群眾，當價格提高到一定高度的時候，提價的速度就會慢慢放緩。油鹽醬醋榨菜等這一類產品的企業并不是獨此一家，價格提高，利潤率高了，就會出現競爭加劇的狀況。若企業產能擴大，屆時產品就會降價，產品降價，它利潤成長的趨勢就止步不前了。

大眾消費品，比如油鹽醬醋茶、啤酒等與民生息息相關的產品，它們的特點是定價低廉，啤酒、榨菜等產品幾元的定價，不會像茅臺動輒上千，因此它們的受眾市場廣大，利潤往往比較低，如果產品一旦進入提價周期，它們的利潤增長速度會非?？?，所以提價周期時股價漲勢迅猛。

奢侈品提價時，假設它的產品凈利潤達到40%，若提價30%而銷量不變的話，在所有成本都不變的情況下，它的利潤增長是75%。若公司估值也不改變，那么這個公司的股價跟著利潤增長，股價就會上漲75%。

大眾消費品提價時，假設它的產品凈利潤是5%，若提價30%，在成本不變的情況下，利潤率能達到600%。比如100元的產品，企業原來能賺5元，當這個產品提價到130元的時候，企業就能獲利35元，相當于它的凈利潤增長600%。

青島啤酒的凈利潤率是5%，一旦進入提價周期它的利潤增長就會非?？鋸?。我認為下一個可能進入高增長的領域就是啤酒行業，因為啤酒、白酒、紅酒都是酒類，都屬于精神享受型產品。過去幾年，牛奶、油鹽醬醋等產品都進入了提價周期，現在很多消費者都不喝白開水，而是用各種飲料或酒來代替。飲品的成本往往比較低，消費者在購買時并不計較產品原材料的成本，所以許多飲品類都是大牛股。