網絡影視劇創意中插廣告的應用分析

王曲

摘要：在互聯網時代的沖擊下，傳統廣告式微，影視廣告植入方式出現了各種創新和突破。創意中插廣告興起于視頻網站，搭載網絡劇，在經過設計的特定場景中，由劇中角色通過專門定制的“情景短劇”來演繹或展示某品牌，廣告和劇情緊密結合。本文通過具體的案例分析歸納創意中插廣告在網絡劇中的應用形式，為創意中插廣告的創作和完善提供合理的建議。

關鍵詞：創意中插;網絡影視劇;影視廣告

一、創意中插廣告的概述

近幾年，在IP盛行的大背景下，廣告形式隨著視頻營銷的變化而不斷升級。“創意中插”屬于內生廣告，是一種新興的廣告形式，從2006年至今，經歷了十余年的發展走向成熟，其特點日趨明顯，制作流程也逐漸規范成型。

就創意中插廣告的定義而言學界還沒有達成共識，通俗意義上，“創意中插”廣告是指在經過設計的特定場景中，由劇中角色通過專門定制的“情景短劇”來演繹或展示某品牌，并將其插播在正片中的廣告形式。“創意”對應廣告內容，“中插”是指呈現方式，故事性、包容性、跳融結合是它的突出特點。

二、創意中插廣告的應用形式

創意中插廣告的應用形式多樣，在不同的劇中品牌與人物、劇情、背景等進行有重點的結合，巧妙地將產品訴求穿插其中。這里以創作的側重劃分，歸納出創意中插廣告在網絡劇中的四種應用形式。

（一）人物中插

圍繞人物展開的創意中插廣告是依靠角色魅力傳達產品的訴求，一般選擇劇中具有鮮明特點的角色，圍繞它展開創作。人物在廣告中可以是延續或者加強原有的性格設定，也可以與劇中形成反差。這類創意中插廣告是借助受眾對劇中角色或演員本身的既存好感，延續到對品牌的印象，類似于形象代言。

《春風十里不如你》中女主角周冬雨正是伊利優酸乳的代言人，她在劇中對肖紅的演繹為人稱道。三條創意中插的創作都是貼合周冬雨本人形象和劇中小紅古靈精怪的性格。12集中，小紅和男同學比賽正步抬腿誰更久，同學們在一旁為他們擦汗加油。小紅看對方還不放棄，向旁邊使了個眼色，立刻有人會意拿來兩瓶優酸乳。誰知喝過優酸乳的兩人，突然開始尬舞，這樣的反轉讓觀眾也始料不及。“就是喜歡把對手變成朋友”在小紅俏皮可愛的動作下，一場比賽和平收場。另外兩條宿舍臥談和小賣部爭奪戰，也通過周冬雨的生動演繹，讓觀眾會心一笑的同時也記住了伊利優酸乳酸酸甜甜的特點。[1]

而更多的沒有代言人的品牌就會選擇性格鮮明的劇中角色，《軍師聯盟》中前期軍師郭嘉是重要角色，他在劇中展現出的足智多謀和儀表風度收獲了大批迷妹。人人貸創意中插就圍繞郭嘉這一角色創作：郭嘉夜里將部下召集，大家都不知所為何事。直到有人將寫了數字“7”的蛋糕端上，眾人紛紛猜測，“與夫人成婚七周年”“當上軍師七周年”“曹司空生擒關羽七周年”等等，而郭嘉都是一臉嚴肅答道：“非也”。原來這是郭嘉在人人貸投資理財的第七個年頭。而郭嘉在劇中總是為曹操理智分析，出謀劃策，居然會使用投資理財軟件，這樣的轉折利用觀眾對人物印象的反差，加深品牌記憶度，而第七集也正是郭嘉退場的時候，巧妙結合人人貸七周年制造了討論點。

（二）劇情中插

有的創意中插廣告與劇情緊密結合，在原有情節設定上做出展開和延伸，重點在于產品賣點與原劇情之間的高度關聯。一般多選用支線劇情，一是不影響主線的發展，二來也留給品牌更多的發揮空間。這樣的創意中插廣告在受眾看來更像是原作的番外。

《老九門》中圍繞陳皮阿四暗戀師娘這一設定展開的創意中插：師娘已經有師傅了，陳皮的愛情得不到回應，于是苦惱的他去找算卦的高人指點姻緣，卦師神秘道出二字：探探。陳皮不解地探過身去，卦師恨鐵不成鋼地告訴他，使用交友APP探探，可以遇見心儀之人，解決單身問題。

《春風十里不如你》中有根據辛夷和妖刀之間的感情線展開的創意中插：辛夷暗戀妖刀所周知，他向宿舍的哥們兒請教怎么才能追到妖刀。室友們在他臉上搗鼓折騰了十五分鐘后，妖刀來到辛夷面前，驚嘆道：歐巴，好帥！原來室友給辛夷用了悅詩風吟七彩火山泥面膜，幫助他清潔毛孔多余皮脂，提高顏值。這里向受眾傳達這是一款人人適用的面膜，在軍訓時期使用不僅能提升魅力，還能成為愛情的助攻。

（三）情境中插

有的創意中插廣告沒有設置重點角色，對劇情的關聯度也不高，它們延用劇中的背景或場景，重新創作內容，讓品牌出現的合乎情理，更具有說服力。有的會選取原劇中獨有的特定場景，營造熟悉感;有的只是使用大環境，例如都市劇的辦公場景、古裝劇的山水風景等，這些相同題材共通的場景讓品牌與劇本身的關聯度降低，但適用插入的劇會更加廣泛，包容性的特點也更加凸顯。

PPmoney在《春風十里不如你》中的創意中插廣告，延用了劇中特定的軍訓場景：男生們在軍訓休息期間，看到路過的女孩子，討論起未來的賺錢大計。一個提出屯BB機，一個認為要先買房，最后一個男孩表示用PPmoney理財賺的收益夠給每天遇到的十個女孩子一人一朵玫瑰花。人窮就要多理財，PPmoney用起來。撇開廣告本身的導向爭議，PPmoney的受眾就是學生這類有點閑錢的人群，在軍訓休息間隙聊理想談愛情，這些青春期討論最多的話題，很容易讓年輕人感同身受，年長一些的也會勾起記憶。觀眾一來對原劇背景熟悉，二是對特定的情境能產生共情。

《軍師聯盟》中的美柚APP則屬于第二種關聯度較低的情境中插：男仆看一旁的丫鬟總能討得女主人歡心，就一心想要模仿她，但和他不管是用彈琴還是寫字去討好夫人，總是因為撞到她心情不好而受到苛責，明明和丫鬟做一樣的事換來的卻是不一樣的待遇，這讓他很是苦惱。原來女主人反復無常的時候都是在生理期，平常都是溫柔和善。可男仆說：“我怎么知道是哪幾天呢？”這時丫鬟掏出手機，“我用美柚APP悄悄同步了夫人的信期。”原來美柚不僅可以提前預測信期時間，還可以買到很多女生喜歡的東西。于是男仆用美柚順利討得夫人歡心，免去了責罰。男仆和女主人的情況類似情侶之間，美柚APP希望吸引有女朋友的男性下載。這條創意中插僅僅是選擇了古裝情境，做到與原劇背景一致，而角色和內容都是原創，和原劇并無密切聯系。

（四）定制中插

以上三種形式的創意中插廣告都是從網劇本身出發，尋找能和品牌產生聯動的可能，但有的品牌也會通過專門定制，創作角度立足產品，憑借原創的精彩情節、創意腦洞來打動觀眾，人物劇情情境等要素反而是次要的。

華帝魔鏡煙機在《軍師聯盟》中也有創意中插，曹魏的某個軍營中，副將發現程昱的士兵士氣高昂，而自己的士兵都散漫不堪，將軍一語中的：一句話，伙食差，軍營的伙食問題刻不容緩。副將經過半個月的明察暗訪，終于發現程昱軍營伙食的秘密，原來是使用了華帝魔鏡煙機，它不僅能語音控制，還能同步教學做飯，菜譜豐盛，營養全面。最后一幕將士們出征大獲全勝，都在舉杯感謝華帝魔鏡煙機這位大功臣。油煙機是現代產品，按常理植入古裝劇有一定難度，而這里從煙機的理性訴求出發，通過軍營伙食的故事合理展現產品賣點，同時結合三國背景，插入主要圍繞曹魏陣營的《軍師聯盟》中。因為故事是專門定制的，不影響劇情走向，這類創意中插廣告的位置也更加靈活。[2]

小糊涂仙白酒是《軍師聯盟》中唯一的傳統白酒類產品，司馬懿家中，管家侯吉對大公子和三公子道：誰能在比武中拿到曹丞相賜的美酒，誰就可以同二公子一同出征。于是二人各顯本事，在打斗中途，燭臺不慎翻到，三公子救回被燃的竹簡，大公子也趁勢取得美酒。然而侯吉卻宣布三公子獲勝，因為：“輸非輸，贏非贏，如果不懂得小糊涂大智慧的道理，怎能夠贏民心得天下。”這條非常典型的定制中插廣告，從品牌出發，劇情人物等要素都略加修改，在原劇中，司馬懿的大哥和三弟都是文官，僅僅在歷史上參與出征，而在《軍師聯盟》中并沒有提到此事，而廣告緊扣“小糊涂”將立意上升到了哲學人生的高度，暗中契合《軍師聯盟》的主旨，讓觀眾過目難忘，產生強烈的認同感。[3]

三、創意中插廣告存在的問題及建議

隨著創意中插廣告的體量和規模不斷增大，伴隨著粗制濫造，信譽受損等各種問題，需要行業內外的有效監督和審查。

目前市面上的創意中插廣告通常是一集一條，但也有插入兩條廣告的現象。《楚喬傳》中有15個品牌撐起了51支中插廣告， 67集的大劇中創意中插比例占到了76%，這引起了很多視頻網站會員的不滿。

數量猛增的同時，創意中插廣告也面臨著創意不足，剪輯混亂的問題。廣告主的數量和需求加大，使得創意匱乏。最常見的劇情中插目前的質量也是急劇下降，與劇情的關聯牽強，讓觀眾出現了嚴重的審美疲勞。受眾更難被打動，甚至會感到品牌缺失誠意，敷衍了事。

互聯網金融產品是進入創意中插廣告最早的品類，縱觀2016年底至2017年，16部熱門網絡劇創意中插的廣告主中有11個互聯網金融類產品。P2P金融產品與生俱來的風險性給創意中插這一“新生兒”蒙上一層陰影。2017年12月底，錢寶網的崩盤也給所有人敲下了警鐘。

很多互聯網金融產品為了吸引用戶，廣告文案大都片面夸大收益，圖片也產生誤導嫌疑。金融類產品過多，廣告價格水漲船高，其他品類的廣告主不得不考慮廣告環境問題，過于混亂和擁擠的廣告環境也會影響平臺和制作方的信譽和形象。

針對創意中插廣告數量泛濫水平參差不齊的問題，行業內部需要制定相關的規則，加強管理，明確每集的插入次數、時長，對劇集長短與創意中插廣告總數之比作出上限規定。

《廣告法》中對于前置性審查的規定還不夠明確，創意中插廣告等線上廣告當涉及到特定商品和服務，特別是存在高風險的網貸平臺時，事前審查不能跳過，但目前仍然沒有涵蓋到這方面的法律法規。

四、結束語

2018年至今，創意中插廣告的熱潮逐漸消退，制作和投放模式趨于成熟。廣告主對創意中插等新式廣告不再一擁而上，而是根據品牌特性有選擇地投放。從2013年至今，創意中插廣告經過嘗試摸索到爆發成熟，發展迅速，影視廣告緊跟著互聯網時代的熱潮，不斷煥發著活力和生機。

參考文獻：

[1]李正良，張美娜.創意中插：場景理論視域下的新解讀[J].新聞戰線，2017（9）.

[2]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內生廣告中的創意中插[J].新聞研究導刊，2017（19）.

[3]曹鉞.原生廣告在網絡劇中的應用探究[J].視聽界·廣播電視技術，2017（03）.