哈爾濱銀行X支行結構性存款購買行為影響因素分析

唐麗元 柳欣

我國的“一帶一路”建設需要長期、大額、穩定的資金支持，商業銀行結構性存款的資金優勢正與“一帶一路”資金需求特點高度契合，因此，針對銀行產品同質化高特點而推出的結構性存款產品，日益投資者們的關注。本文以哈爾濱銀行X支行的投資者為調查對象，根據投資者的行為分析投資者的購買偏好，對投資者的購買意愿及購買行為影響因素進行分析，從而建議開發讓投資者滿意的理財產品，一方面提高銀行的競爭力，另一方面強化金融支持對“一帶一路”建設的推動作用。

隨著居民對理財產品認知的提高，越來越多的人不滿足于銀行的普通存款，在國家對中小銀行及金融行業理財產品日益規范的背景下，結構性存款脫穎而出。與此同時，我國的“一帶一路”建設需要長期、大額、穩定的資金支持，而商業銀行結構性存款的資金優勢正與“一帶一路”資金需求特點高度契合。總部坐落在“一帶一路”對俄經貿核心區域的哈爾濱銀行，近年來在人民銀行哈爾濱中心支行指導下不斷加大金融支持“一帶一路”建設力度。X支行隸屬于哈爾濱銀行，結構性存款也是X支行積極推出的一款理財產品。

一、結構性存款的含義

結構性存款大多數是運用利率、匯率等產品與傳統的存款業務相結合的一種收益增值型的理財產品。因此比較適合對收益要求高的人群，但同時也要求投資者對基本的匯率和利率走勢有一定認知，并且也要有一定的風險承擔能力。

結構性存款分為匯率型結構性存款和利率型結構性存款。

二、消費者購買行為理論

消費者的購買行為可以表現為五個階段，確認需求、獲取信息、購買前的評估、購買決定、購買后的效果評價。

三、數據調查與整理

以產品因素、渠道因素、個人因素和其他因素為基礎，再結合投資者對理財產品的要求與期望，尤其結合持有大資金投資者的需求設計調查問卷。在對本支行投于資者正式調查之前，首先隨機在部分投資者做預調查后逐步完善問卷。為了得到準確的數據，根據X支行理財的銷售情況，本次調查人群的范圍為X支行現有的結構性存款購買者。本次調查問卷均為實地調查，首先對該行部分投資者進行預調查并進行了問卷的修改。最后對投資者發放問卷進行調查。其中回收有效問卷139份。考慮到X支行結構性存款的周期性與獨特性，問卷的調查與回收周期為2018年12月初到2019年2月末。回收的有效問卷均用于研究影響投資者購買行為的因素。

四、X支行結構性存款購買行為影響因素分析研究

（一）產品因素

從這兩個統計圖中我們不難看出X支行此半年內結構性存款的利率走勢與銷售量。其中2018年11月為利率的最高值，而2019年1月卻是銷售量最多。造成此現象有兩個原因：其一結構性存款在該行2018年5月份開始發售，產品初期大多數投資者不熟悉，導致11月份利率高購買金額卻不高的現象。其二春節期間購買周期偏長從而增加了1月份的購買量。

1.投資者喜歡購買的產品存續期

調查結果顯示，34.09%的被調查者會選擇購買存續期為十二個月及以上的結構性存款，29.55%的人喜歡購買存續期為六個月的結構性存款，25%的人喜歡購買三個月期的結構性存款。結合問卷及實地觀察，購買存續期偏長的投資者年齡較大，而購買短期的投資者年齡偏小且短時間內可能需要資金周轉。

2.投資者喜歡購買的結構性存款風險等級

對于投資者喜歡購買的結構性存款風險等級的調查，結果顯示，40%的投資者喜歡購買風險等級為一級的結構性存款，35.56%的投資者喜歡購買風險等級為二級的結構性存款，15.56%喜歡購買風險等級為三級的結構性存款，風險等級為四級、五級的結構性存款受投資者喜好偏低，分別為6.67%和2.27%。出現該現象的原因為大多數風險為一級的產品為保證本金歸還型產品，而二級及二級以上風險的產品既不保證收益也不保證本金歸還，很多年紀大的投資者不愿承擔風險，且央行新規的實施取消了銀行理財產品剛性兌付要求，所以投資者只能將資金放到一級風險的理財產品中。

（二）渠道因素

1.投資者喜歡的購買渠道

調查結果表明，53.34%習慣于用手機購買結構性存款，31.11%的投資者喜歡柜臺購買結構性存款，11.11%的投資者習慣資者機具購買，4.44%會選擇官網購買結構性存款。因此建議銀行開發柜臺購買以及自助機具的購買功能。

2.投資者了解結構性存款的途徑

調查結果顯示，42.22%的投資者通過手機銀行了解結構性存款，28.89%的投資者通過銀行LED宣傳了解產品，20%的投資者通過周圍的親戚朋友了解產品，8.89%的投資者通過銀行的官方網站了解結構性存款。

（三）個人因素

1.被調查者年齡分布

調查結果顯示，41-50歲的受訪者占比31.11%，60歲以上的受訪者占比24.44%，51-60歲的受訪者占比20%，31-40歲的受訪者占比20%，20-30歲的受訪者占比4.44%。因此可以得出該支行投資者普遍年齡在40歲以上。同時也可已根據該年齡段的喜好做理財產品的宣傳營銷。

2.被調查者對金融行業的了解

調查結果顯示，35.56%的被調查者取得過與金融行業相關的證書，33.33%的被調查者沒有經歷過任何系統性的金融知識培訓，24.44%的人曾經從事過金融、經濟或者財會等相關工作，6.67%取得了與金融相關專業學歷。大多數投資者對金融行業并沒有系統性的認知，這類投資者更關注保本型的理財產品或者是定期存款，因此在對這類投資者營銷的時候應該更注重對風險的解釋。

（四）其他外部因素

1.投資者關注的其他因素

調查結果表明，近半數的被調查者更關心該銀行是否出現過結構性存款到期未兌付的情況，而利息高低緊隨其后。其次投資者比較關心投資標的物是否安全、購買程序是否便捷還有購買人數的多少。由于從眾心理，往往購買人數多的理財產品易被大眾接受。

2.其他促使投資者購買結構性存款的因素

調查結果顯示，除產品因素、個人因素、渠道因素外，被調查者首先關心銀行的信譽，其次關注是否有禮品贈送，第三關注利率的高低及銀行規模，售后服務位居第四，通過調查發現產品到期時如果理財經理打電話告知投資者，則投資者的回購率較高。

五、結論與建議

（一）X支行的投資者群體年齡普遍偏高。

因此針對該支行特殊投資者群體營銷時應當用通俗易懂的語言去介紹產品，開展人文關懷投其所好，盡量推薦其購買天數較長的理財產品，也可降低利率，采用贈送禮品的方式抓住此類投資者。

（二）哈爾濱銀行X支行結構性存款種類單一

哈爾濱銀行結構性存款應豐富其種類，增加其靈活性。哈爾濱銀行的理財產品有認購期和存續期兩個階段，理財處于認購期時投資者有取消購買的權利，當理財產品起息之日起便進入存續期，投資者的錢也只能在產品存續期結束之后才能取出。同時在調查時也發現很多投資者愿意將還在存續期的理財產品變現，并同意銀行從中收取費用。從這方面考慮該銀行可以在高凈值客戶中做贖回機制，這樣既能將高凈值投資者與普通投資者區分開，又能吸引其他高凈值客戶。（作者單位：哈爾濱金融學院）

課題來源：哈爾濱金融學院重點項目《中蒙俄經濟走廊—龍江思路帶”建設中黑龍江省商業銀行“三品”戰略研究》（編號：E012017006）。