跨境電商背景下亞馬遜逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)原因分析

隋婧 韓家祎 王裕強(qiáng) 李煥玉

在跨境電商背景下通過研究亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)的原因找出近幾年來部分外企在中國(guó)的發(fā)展艱難的普遍原因，最后通過分析找出使外企在中國(guó)“存活”的更好的措施。

結(jié)合近幾年亞馬遜與中國(guó)本土電商企業(yè)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)主要內(nèi)部原因是亞馬遜中國(guó)本身的缺點(diǎn);而外部原因包括國(guó)際大環(huán)境影響、國(guó)家政策影響和市場(chǎng)格局變化，其中市場(chǎng)格局變化包括中國(guó)市場(chǎng)的壓力及其它市場(chǎng)的吸引。

一、引言

在美國(guó)，亞馬遜就是網(wǎng)購的代名詞。2004年亞馬遜收購卓越開始了在中國(guó)市場(chǎng)上的“征戰(zhàn)”之路。但就如同雅虎、谷歌一樣，這條征戰(zhàn)之路充滿了艱辛。雖然亞馬遜中國(guó)一直在堅(jiān)持，卻在2019年4月17日官方宣布“亞馬遜將在2019年 7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，并且將于本周宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，僅保留 kindle電子書和跨境貿(mào)易兩款業(yè)務(wù)。”本文基于以上背景從內(nèi)外部分析具體原因。

二、外部原因

（一）、政策影響

中國(guó)2016年發(fā)布《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，其中從第二十六條、七十一到七十三條都提到了跨境電商。在政策鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣大中國(guó)本土跨境電商平臺(tái)迎來了春天。而且隨著中國(guó)人均收入不斷提高，中層階級(jí)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。個(gè)人選擇跨境進(jìn)口零售電商購買海外商品的消費(fèi)習(xí)慣日趨大眾化。

（二）、市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的影響

1. 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的影響早已有跡可尋

根據(jù)艾瑞咨詢公司對(duì)比分析2016年中美兩國(guó)的B2C交易額來看，美國(guó)為3940億美元，而中國(guó)為3780億美元，阿里巴巴作為中國(guó)本土電商巨頭在中國(guó)市場(chǎng)占有份額當(dāng)年達(dá)到56.8%，京東達(dá)到24.7%而亞馬遜中國(guó)只占0.8%。同年網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)顯示阿里巴巴市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，京東占20%，亞馬遜中國(guó)只有1%。巨大的市場(chǎng)占有率差異顯示出亞馬遜中國(guó)在2016年的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)陷入困境，其核心業(yè)務(wù)品類圖書也虧損近50%。巨額虧損使得亞馬遜難以在中國(guó)市場(chǎng)維持生存。

另外，亞馬遜仍面臨中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，亞馬遜中國(guó)與阿里巴巴、京東相比促銷活動(dòng)宣傳力度不足。中國(guó)本土跨境電商吸引人們的重要一點(diǎn)便是其物美價(jià)廉，而其更吸引人的就是各種促銷活動(dòng)，中國(guó)本土跨境電商平臺(tái)琳瑯滿目的促銷活動(dòng)層出不窮。這就顯得亞馬遜中國(guó)過于低調(diào)。

2.其他藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的吸引

其他藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的吸引也是亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。亞馬遜中國(guó)關(guān)閉部分門戶網(wǎng)站服務(wù)后加大投入印度市場(chǎng)。而且印度本土最大電商平臺(tái)Flipcart于2018年8月8日被沃爾瑪以160億美元價(jià)格收購其77%的股份。因此亞馬遜需要將更多精力的和財(cái)力投入印度市場(chǎng)。到2018年為止，亞馬遜在印度追加總投資額將達(dá)到70億美元。如此大規(guī)模的擴(kuò)張顯示出了印度這片藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)于亞馬遜具有強(qiáng)大的吸引力。

三、內(nèi)部原因

亞馬遜在決策和本土化兩方面存在著不可忽視的問題。

首先，亞馬遜高層決策滯后，發(fā)展戰(zhàn)略過于保守。亞馬遜將中國(guó)僅僅作為全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心而非決策中心。中國(guó)團(tuán)隊(duì)各類戰(zhàn)略、方向、執(zhí)行的話語權(quán)低，不能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，因此亞馬遜中國(guó)本地化工作遙遙無期。即便中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠正確地判斷出未來行業(yè)發(fā)展方向，美國(guó)總部不信任導(dǎo)致的決策鏈過長(zhǎng)和信息傳遞嚴(yán)重滯后也讓這些能力先天夭折。

其次，亞馬遜中國(guó)手機(jī)APP體驗(yàn)較差。由于盲目照搬其他已經(jīng)成功的先例，亞馬遜中國(guó)的購物手機(jī)APP無論在體驗(yàn)、觀感、物流還是服務(wù)等方面很快被國(guó)內(nèi)崛起的各家跨境電商平臺(tái)全面超越。因此僅僅復(fù)制其他國(guó)家的成功案例很難讓亞馬遜中國(guó)在呈井噴式發(fā)展的中國(guó)跨境電商環(huán)境中生存。

最后，亞馬遜復(fù)制Prime會(huì)員制到中國(guó)以失敗告終。Prime在美國(guó)特有的會(huì)員免費(fèi)極速快遞、超低會(huì)員折扣在中國(guó)均不能成功復(fù)制，由于亞馬遜銷售以海外商品為主，大部分海外商品的配送時(shí)間普遍比國(guó)內(nèi)跨境電商長(zhǎng)2、3倍甚至更長(zhǎng)。無法與中國(guó)本土的各種包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等更加貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)相抗衡，用戶流失嚴(yán)重。

四、結(jié)語

亞馬遜逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)可以說是大勢(shì)所趨。就外部因素來講，首先國(guó)際整體大環(huán)境以及中美貿(mào)易摩擦一直對(duì)亞馬遜等跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生著不可忽視的影響。其次，中國(guó)本土跨境電商平臺(tái)占據(jù)了大部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，大大壓縮了亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間。最后，印度作為藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)亞馬遜有足夠的吸引力。亞馬遜自身問題主要包括決策滯后導(dǎo)致上下斷層，信息傳遞過慢，整體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略照搬亞馬遜在其他國(guó)家的成功案例，沒有選擇將其自身經(jīng)營(yíng)中國(guó)本土化。這些原因也成為了亞馬遜逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)的催化劑。（作者單位：青島黃海學(xué)院）