基于PEST和SWOT模型分析的湖北省對外文化貿(mào)易發(fā)展對策研究

趙筱婧

發(fā)展對外文化貿(mào)易，有助于提升一個國家和民族的文化軟實力和國際影響力。在“十三五”規(guī)劃的執(zhí)行過程中，湖北省對外文化貿(mào)易的規(guī)模不斷擴大、結(jié)構逐步優(yōu)化，但對外文化貿(mào)易占對外貿(mào)易總額的比重較低，發(fā)展速度仍落后于其他部分省市，發(fā)展策略有待進一步更新。本文采用 PEST 和 SWOT 模型，分析了湖北省外文化貿(mào)易所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，進而建立了綜合分析框架之戰(zhàn)略矩陣，并提出了對于關鍵對策要點的分析。

對外文化貿(mào)易既能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，又能提升一個國家的國際影響力。因此，如何對外傳播本國的優(yōu)秀文化已成為當今備受各國關注的問題之一。中國作為“一超多極”中的一極，在經(jīng)濟總量位居世界第二的今天，大力推動中華文化“走出去”，已成為中國發(fā)展的必然趨勢。

在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）中，政府已將“全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化影響持續(xù)擴大”作為重要目標。而“一帶一路”政策，更是提出了文化先行的概念和指導方針。

湖北是傳統(tǒng)文化大省，文化底蘊深厚，對外文化貿(mào)易前景廣闊。湖北省政府早在2014年就發(fā)布了《省人民政府關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的實施意見》，該文件的總體要求中提出了應“立足湖北省情，大力實施文化‘走出去戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化對外文化貿(mào)易結(jié)構，創(chuàng)新對外文化貿(mào)易模式，擴大文化產(chǎn)品和服務出口，提升文化企業(yè)國際競爭力。” 近年來，湖北省的文化產(chǎn)業(yè)也的確取得了長足進步。但這僅是從縱向角度進行對比的結(jié)果，從橫向角度對比發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展低于諸如北京、上海、廣東等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，還不足以成為支柱型產(chǎn)業(yè)。湖北省的對外文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)仍有不小的發(fā)展空間。

一、對外文化貿(mào)易的內(nèi)涵、外延和特征

對外文化貿(mào)易涵蓋的領域十分廣泛。聯(lián)合國教科文組織將國際文化貿(mào)易定義為“文化商品的進出口行為”， 這些商品包括文化產(chǎn)品和文化服務兩類。根據(jù)2018年國家新修訂的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類2018》，文化商品可分為6大類文化核心領域及3大類文化相關領域。核心文化產(chǎn)品貿(mào)易可以反映一個國家對外文化貿(mào)易的競爭力和其文化產(chǎn)品在國際市場的影響力。本文分析的湖北省對外貿(mào)易主要為核心文化產(chǎn)品的國際交換，暫不涉及其他文化相關領域的貿(mào)易。

文化產(chǎn)業(yè)具有環(huán)保、高效、可持續(xù)發(fā)展的特征。數(shù)據(jù)顯示，中國單位 GDP 的能耗是日本的7倍、美國的6倍。粗放型發(fā)展道路終將面臨發(fā)展瓶頸，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將為經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展以及實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供一種新的模式。

二、湖北省對外文化貿(mào)易的PEST分析

（一）政治政策環(huán)境（P）

1. 我國對外文化貿(mào)易政策法規(guī)

我國對外文化貿(mào)易政策經(jīng)歷了幾個階段：從2000年以前的政策支持較少，到2000年后的起步階段、2006年起的快速推進階段，最終國務院于2014年3月印發(fā)的《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（以下簡稱《意見》），標志著我國已經(jīng)形成全面系統(tǒng)的對外文化貿(mào)易政策支持體系。

2. 湖北省對外文化貿(mào)易政策法規(guī)

自2014下半年起，湖北省對國家政策做出了積極響應，提出將重點發(fā)展研發(fā)、咨詢、法律、物流、金融、信息服務、文化創(chuàng)意和會展業(yè)等服務貿(mào)易。省政府頒布了《省人民政府關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的實施意見》，在“政策保障”這一點上提出了“四個支持”：分別是財政支持、金融支持、用地支持和通關支持。

《湖北省“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中專門提到，要使“十二五”期間全省文化產(chǎn)業(yè)增加值增幅高于全省生產(chǎn)總值的增幅，到2015年，湖北文化整體實力力爭領先中部，進入全國第一方陣。

（二）宏觀經(jīng)濟環(huán)境（E）

文化生產(chǎn)力在現(xiàn)代經(jīng)濟的總體格局中和綜合國力競爭中的作用越來越突出，它已成為各國綜合國力的重要評判標準之一。美國是當今世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值于2017年已占到GDP的31%，英國文化產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度是經(jīng)濟增長的兩倍，日本文化產(chǎn)業(yè)的盈利已超過汽車工業(yè)。

在經(jīng)濟全球化進程中，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍相對滯后，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，我國2017年全國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%。

從橫向比較來看，湖北省的對外文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展略低于全國平均水平。主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重低于全國平均水平，文化產(chǎn)業(yè)增加值占全國文化產(chǎn)業(yè)增加值比重低于 GDP 總量占全國比重。其中，武漢市的整體發(fā)展水平明顯高于其他市區(qū)，但與其同級別的城市相比（如長沙），則優(yōu)勢并不明顯。

（三）社會文化環(huán)境（S）

1. 文化全球化進程

雖然目前對文化全球化現(xiàn)象的深層理解是：只有經(jīng)濟和科技全球化是一種現(xiàn)實趨勢。其他如文化、宗教等雖有相互影響和吸收，但不可能實現(xiàn)全球化。但無可置喙的是，文化貿(mào)易的國際市場已變得更加多元。除傳統(tǒng)的五大市場——美國、中國香港、荷蘭、英國和日本外，2017年，我國與“一帶一路”沿線國家的文化產(chǎn)品進出口額達176.2億美元，增長18.5%，與“金磚國家”進出口額43億美元，增長48%。同時也特別提出需要承認文化差異、實現(xiàn)文化共存，不能盲目趨同與西方文化，而應“在保持自身文化獨立性和自主性的同時，積極同世界不同民族和國家開展文化交流對話”。

2.國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)分布

目前中國已初步形成六大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)：首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)、長三角文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)、珠三角文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)、滇海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)、川陜文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)及中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)。

（四）科學技術發(fā)展（T）

1.科技與互聯(lián)網(wǎng)給對外文化貿(mào)易帶來新機遇

長期以來，由于地域的遙遠、文化的差異以及交流手段的缺乏，西方國家對中華文化的了解十分不足。科技和互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展則給人們提供了這樣一個機會，使人們可以低成本、高效地去了解世界上的不同文化。

“文化+科技”的有機結(jié)合主要指以數(shù)字化手段助力文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和海外推廣。例如目前的許多博物館、旅游景點，已推出了通過AI技術讓電腦前的游客擁有身臨其境的體驗，通過社交平臺產(chǎn)生交互性的宣傳效果，利用大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新應用來輔助文化產(chǎn)品出口等。

“文化+互聯(lián)網(wǎng)”也在方方面面進行著，其最顯著的體現(xiàn)就是大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對文化企業(yè)的并購。可以預見，讓互聯(lián)網(wǎng)技術助力中國文化出海，必將成為我省對外文化出口新的增長點。

2.文化創(chuàng)意技術水平的提高使我國文化產(chǎn)品的出口結(jié)構趨于優(yōu)化

我國文化領域傳統(tǒng)的出口商品主要是依靠我國強大的制造業(yè)基礎和勞動力成本優(yōu)勢，集中在低附加值產(chǎn)品，文化產(chǎn)品影響力明顯低于世界主流的美國好萊塢與百老匯、日本動漫游戲、韓劇、意大利時尚設計等。然而近幾年來，隨著我國文化創(chuàng)意技術水平的提高，我國文化產(chǎn)品的出口結(jié)構正趨于優(yōu)化：動漫、游戲、影視媒介等核心內(nèi)容的出口比例不斷增大。

據(jù)《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，該年我國自主研發(fā)的游戲出口收入已達82億，我國游戲產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模正處于高速發(fā)展階段。而中國網(wǎng)絡小說則憑借著豐富的中國元素和新奇情節(jié)，在海外市場同樣受到青睞，武俠世界、Gravity Tales、起點國際等以翻譯中文網(wǎng)絡小說為主業(yè)的網(wǎng)站在國外廣受好評。

三、湖北省對外文化貿(mào)易的SWOT分析

（一）核心競爭優(yōu)勢（S）

1.湖北具有豐富的科教資源。

俗話說“惟楚有才”，湖北省自古有重視教育、培養(yǎng)人才的傳統(tǒng)。至2017年，湖北省共有高等學校129所，屬于高等教育資源較為發(fā)達的省份。知識分子在鄂集中，他們對文化產(chǎn)業(yè)的認可度較高，能積極投入到對外文化貿(mào)易的發(fā)展。

2.湖北有穩(wěn)固的出版行業(yè)基礎

早在1997年，全國重要的出版物集散地湖北出版文化城便正式運營。武漢市更是囊括了湖北人民出版社、武漢大學出版社等全國知名出版公司，擁有湖北長江傳媒數(shù)字出版有限公司、湖北云天下數(shù)字傳媒有限公司等國內(nèi)最早由出版集團設立的專業(yè)數(shù)字出版公司。

3.湖北省歷史文化和民族文化特色魅力

楚文化源遠流長，自炎帝神農(nóng)文化，至春秋戰(zhàn)國時期誕生的湖北主要地方特色文化——荊楚文化，都在中國甚至全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)統(tǒng)計，《三國演義》120回中，有70回的故事發(fā)生在湖北。以中國歷史上三國時代為背景研發(fā)的日本游戲和日本動畫《三國志》都深受多國觀眾喜愛。

除荊楚文化之外，湖北文化也因地理原因匯東西南北之長。例如清江流域的巴土文化、鄂西三峽文化、十堰太極文化等具有一定國際影響力的文化資源。由于人們越來越多地意識到西方文明過于專橫，因此，對弱勢文明的關照，從中發(fā)掘現(xiàn)代文明逐漸喪失的人類智慧，成為了新的關注點。

（二）自身發(fā)展劣勢（W）

1.文化產(chǎn)業(yè)基礎薄弱

湖北是文化大省，卻非文化產(chǎn)業(yè)強省。雖有穩(wěn)固的出版行業(yè)基礎，但行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較晚;雖發(fā)展迅猛，卻存在基礎薄弱的問題。具體體現(xiàn)在政策法規(guī)不夠完善、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度較低、配套服務不到位等方面。難以將文化創(chuàng)意大面積、高效地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

2.缺少有國際影響力的文化品牌

長期以來，中國缺乏像美國的迪士尼、華納環(huán)球影城，日本的各大動漫IP，法國的高盧英雄這樣深入人心的文化產(chǎn)業(yè)品牌。近年來，國內(nèi)的部分省市也打造出了一些影響力較大的文化品牌，例如廣州奧飛動漫傳播有限公司打造的《超級飛俠》，在線上視頻、線下劇場、玩具、食品、服裝等各個領域持續(xù)熱賣。湖北省受制于品牌影響力，文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力仍顯不足。

（三）發(fā)展形勢機遇（O）

1.正逢國家大力推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策疊加機遇期。

在這樣一個時期，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)順應經(jīng)濟趨勢，符合國家政策的新方向，更有可能得到政策支持和資金傾斜。“一帶一路”政策也提倡輻射沿線國家和地區(qū)，建立日趨成熟的文化交流合作機制。

2.全球經(jīng)濟較為平穩(wěn)，人民群眾的文化消費增加

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，在生產(chǎn)力水平提高、經(jīng)濟發(fā)達、產(chǎn)品豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，人們的消費已超過了滿足基本生存需要的低層次階段，而更多地進入具有滿足精神需求的高層次階段。

據(jù)聯(lián)合國教科文組織數(shù)據(jù)研究院（UIS）的報告顯示：2004—2013年間文化產(chǎn)品的貿(mào)易額翻了一番。人民群眾對文化產(chǎn)品有著越來越高的消費能力和需求。

（四）面臨壓力挑戰(zhàn)（T）

我國文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡。華東地區(qū)幾乎壟斷了文化產(chǎn)品與服務貿(mào)易出口。據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2017年東部地區(qū)文化產(chǎn)品出口占比93.4%，文化服務出口占比95.9%。另外，首個國家對外文化貿(mào)易基地也建在上海。

而從重點企業(yè)來看，入圍2017-2018年度國家重點文化出口企業(yè)共295家，其中東部地區(qū)的北京37家，上海25家，江蘇24家，浙江（不含寧波）19家遙遙領先。即使與中部某些地區(qū)相比，湖北僅3家企業(yè)榜上有名，也遠遠落后于四川15家、安徽15家、湖南10家，區(qū)域競爭極為激烈。

四、發(fā)展對策與建議

將PEST和SWOT模型結(jié)合分析，有助于將宏觀因素與微觀因素相結(jié)合，制定發(fā)展策略。

（一）PEST和SWOT分析框架之綜合戰(zhàn)略矩陣

（二）關鍵對策要點

1.構建有湖北特色的國際文化傳播戰(zhàn)略體系

在服從國家外交原則和對外文化戰(zhàn)略體系的前提下，要深耕中國傳統(tǒng)文化，深入挖掘和提煉湖北省的傳統(tǒng)文化符號，發(fā)揮民族特色優(yōu)勢，建立具有湖北特色的國際文化傳播戰(zhàn)略體系。以產(chǎn)業(yè)基礎和發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點，加大人才培養(yǎng)和引進力度，發(fā)揮本省的人才儲備優(yōu)勢，構建一個具有全局性、前瞻性的戰(zhàn)略方針。

2.體制機制創(chuàng)新，爭取政策支持

在我國建設文化強國的關鍵時期，政府機關應切實轉(zhuǎn)變政府職能，做好服務與管理有機結(jié)合，激發(fā)各類主體的積極性，給一部分優(yōu)秀企業(yè)營造良好的發(fā)展契機，推進優(yōu)秀研究項目，爭取使更多的企業(yè)能進入國家文化出口重點企業(yè)和項目，獲得國家更大力度的支持。

3.提高文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)化程度

強化武漢市作為全省文化中心的輻射功能，在周邊城市建設相應配套設施。在保證產(chǎn)品自身過硬的情況下，也要積極地尋找可以跨越文化距離、增進文化親近的具有普遍性的文化主題，增強品牌營銷能力。圍繞對外文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，提供相應的技術支持、譯制服務、推廣包裝、金融服務等，構建文化與金融“對接”的平臺。

4.采用合作策略，抵御強勢競爭對手

與中部地區(qū)同樣有一定的歷史基礎和區(qū)域特色，但落后于東部沿海地區(qū)的其他省份尋求合作契機，在不同的文化中尋找交匯點，共享技術、服務、人才等資源，以形成區(qū)域效應，使整個中部區(qū)域的對外文化貿(mào)易邁向規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化，共促文化交流。

5.開展國際文化交流對話

采取官方與非官方相結(jié)合的形式，一方面，借助語言推廣、文化產(chǎn)品和貿(mào)易、展覽會、體育賽事、旅游節(jié)等官方形式，另一方面，鼓勵媒體、學術機構、企業(yè)、民間團體、留學生等非官方力量“走出去”，促進中外文化交流，為優(yōu)秀湖北文化在國際舞臺上的宣傳做出貢獻。

6.以前沿的形式提高海外傳播效率

5G時代的到來將對傳統(tǒng)的文化消費形式形成了巨大沖擊。借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術，為每一位客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務已成大勢所趨。以“用戶”為中心進行分析，例如用戶通勤的運動軌跡、對不同類型產(chǎn)品和服務的偏好、社交關系等等。建立“移動互聯(lián)網(wǎng)思維（包含碎片化思維、粉絲思維、焦點思維等）”，突破傳統(tǒng)，嘗試提供更加精細化、智能化的文化產(chǎn)品和服務。（作者單位：三峽大學外國語學院）