基于項目管理導向的奢侈品品牌推廣初探

盧麗絲

項目管理是一種全程管理、動態管理的方法，運用科學的項目管理方法對奢侈品進行品牌推廣，對企業實現高效營銷，提升品牌效應有重要作用。本文首先闡述了奢侈品品牌推廣的現狀及現行策略，在分析以項目管理方法作奢侈品牌推廣的優勢的基礎上，提出了項目管理應用于奢侈品牌推廣的實施思路及實施要點，期望對奢侈品牌作品牌推廣有一定的參考價值。

隨著全球經濟增長放緩、日益上漲的成本壓力、同行之間的競爭加劇，使奢侈品行業受到了巨大的挑戰。作為有效進行市場開拓的策略之一，品牌推廣越來越廣泛地應用在奢侈品行業中。但是，不少的品牌推廣因為缺乏系統的計劃、科學的方法和有效的監控，以致達不到預期效果。項目管理作為一種系統管理的方法，在品牌運作、新產品研發等企業主要戰略活動中的運用獨具優勢，是越來越受企業重視的一種管理思想和管理方式。因此，運用科學的項目管理方法對奢侈品進行品牌推廣，對企業實現高效營銷，提升品牌效應有重要作用。

一、奢侈品品牌推廣現狀及策略分析

（一）奢侈品品牌推廣現狀

2018年全球奢侈品市場的總銷售額高達1.2萬億歐元，其中，中國本土奢侈品市場銷售總額為1700億人民幣，增速連續第二年達到20%。隨著國人的奢侈品消費占比全球消費份額不斷上升，中國現已成為最大的消費者來源國，奢侈品消費額幾乎與日本齊平。預計到2025年，中國消費者將占全球奢侈品市場的45%以上。縱然這幾年中國奢侈品市場日益火爆，但其目前仍然僅算是處于起步階段，奢侈品所占比重還是非常小，發展潛力巨大，因此，奢侈品牌將會對中國市場作更多的投入。同時，各大品牌越來越重視對年輕消費者市場的開發，刺激了新生代在奢侈品市場的消費。

（二）奢侈品品牌推廣策略分析

1.奢侈品牌的產品策略分析

奢侈品牌著重于經典的傳承理念、強烈的個性化設計、出色的工藝、考究的產品材質、另類的價格策略及升值空間、別具一格的櫥窗展示等元素，它表達的是品牌、品味和品位。奢侈品行業目前估價大概在3200億美元，產品包括珠寶、手表、皮制品、葡萄酒、烈酒、香水和衣物。奢侈品牌重視“工匠精神”，要求工匠有足夠的從業經驗;重視原材料的質量;強調工序的復雜與精細等等。大眾產品普遍關注于產品的“功能性”需求，而奢侈品更講求滿足人們的心理需求，更注重于產品的“非功能性”，也就是社交心理上的需求。同時，近年來奢侈品牌加大了產品延伸的力度，在保留傳統精華的基礎上不斷研發新產品以迎合新生代的需求。

2.奢侈品牌的文化策略分析

文化底蘊是奢侈品牌的基本核心價值。幾乎所有奢侈品牌都有一個引人入勝的傳奇故事以吸引消費者的心。消費者不僅看重品牌帶給他們的極致感官享受，還關注奢侈品帶來的一種心境。當代奢侈品重視歷史性與時尚性兼具，充分滿足各種消費者的文化身份。例如，寶格麗因其經典時髦的設計感而聞名，旗下有專門給傳統客戶設計的奢華珠寶飾品，也有為年輕客戶設計的時尚簡約型產品。

奢侈品牌十分講求品牌品味和文化價值理念的完美體現，不一定講求花巧，卻能把品牌文化放到高層面去詮釋，甚至可以影響社會文明進步、文化革新，獨具吸引力。

3.奢侈品牌的渠道策略分析

旗艦店是奢侈品牌進入市場的最常見和最有效的渠道，它充分控制了銷售點，不管市場如何變化，始終保持品牌的終端形象與品牌理念步調一致，維系同消費者之間的情誼。奢侈品牌只選擇高檔消費區渠道，且對產品生產量和供應量設限，有意地制造稀缺，以向消費者表達自己的“身價”。近幾年，在奢侈品行業爭論最多的是“線上銷售”這一概念。許多奢侈品牌一直抗拒線上銷售，認為這會嚴重影響它們自身的高端形象，畢竟，網上購物通常被認為是假冒偽劣低端產品的代名詞。然而，現在已有超過95%的奢侈品牌利用互聯網進軍小眾市場以及更廣闊的市場空間。

4. 奢侈品牌的傳播策略分析

奢侈品牌需要營造高端的氛圍，所以在廣告表現中強調“藝術感”，一般采用以視覺為主的廣告表現，且通常集中在時尚平面媒體上以包下整個版面的形式打廣告。奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，控制品牌的主動曝光，一般只會在封閉的小圈層中主動推廣，喜歡利用全球時裝展、時尚秀場等通過各大新聞媒體對品牌活動的公關報道間接地秀出自己。奢侈品品牌在線上廣告的投放上更為克制，以免過度曝光而稀釋品牌的高端感。

二、項目管理應用于奢侈品牌推廣的優勢分析

目前奢侈品牌在中國國內進行品牌推廣時，理念還是相對保守，具體推廣方法不夠系統化。現階段還是奢侈品牌在我國大展拳腳的黃金時期，各大奢侈品品牌在加緊搶灘的同時，還應該用更科學的方法加速品牌推廣進程。將項目管理應用于奢侈品牌推廣，具有以下顯著優勢。

（一）明確的目標和時間界限。企業的任何經營活動，包括品牌推廣都是要在既定的時間內用既定的資源完成特定的任務，在此過程中須對活動進行整體把控，還要對工作范圍、進度、采購、質量、人力資源、成本、風險理、溝通等進行管理。因此，運用項目管理方法，可以使奢侈品牌在最短時間內集中資源優勢，科學高效地達成推廣目標。

（二）專門的運作團隊。為保證奢侈品牌順利推廣而專門成立的項目團隊，團隊成員一般來自于企業內部的不同部門，在業務能力上有明顯的互補性，有利于博采眾長，發揮協同效應。此外，項目團隊會對每一位成員進行責任分配，明確職權并與績效考核掛鉤，有利于調動項目團隊全員的工作積極性。

（三）更能適應市場需求。奢侈品市場競爭日益激烈，對市場需求的快速反應能力要求越來越高，專門成立的項目團隊能更精準地對奢侈品市場的諸多方面進行考量，使奢侈品牌產品和服務更能迎合市場需求，從而提升品牌的市場競爭力。

三、項目管理應用于奢侈品牌推廣的實施思路

（一）奢侈品牌推廣項目的啟動階段

奢侈品市場不同于一般商品市場，它一般都以帶有一定稀缺性的主題產品為主，需要精心策劃才能收到理想的推廣效果和收益。所以，在初期首先要確立奢侈品牌的品牌推廣目標，初步界定品牌推廣工作的范圍，同時還要進行同類產品或者可替代性產品方面的前期市場調研，明確市場需求及自身短板，進行可行性分析，進而得出預期結果后再進行下一步的工作。

（二）奢侈品牌推廣項目的規劃階段

規劃階段的首要任務是設立奢侈品牌推廣項目管理團隊。除了選拔合適的人員擔任品牌推廣項目經理外，還可設置顧問、策劃、助理等崗位，然后分配職責任務以及各崗位的工作進度。項目團隊除了根據品牌特征進行市場調查，充分了解并分析相關需求和細節以外，還須制定項目各階段的工作目標、任務細化、時間進度、實施方案（主要是市場策略）、資源供應、成本預算、風險預測、應急措施、考核與激勵等工作計劃。

（三）奢侈品牌推廣項目的執行實施階段

在品牌推廣項目實際開展期間，項目團隊成員需要完成諸多工作，如市場實地調研，設計品牌推廣路徑和手段，協助營銷部門，做好產品推廣策略及相應標準的制定，監督和評估項目工作的實際情況，找出工作差異和問題并采取糾偏措施等。在此過程中必不可少的還有與項目內、項目外的所有干系人進行反復、深入的溝通交流，及時發現問題、解決問題。尤其是奢侈品牌推廣項目，一般起點很高，投資金額較大，且講究明顯的獨特性，因此在項目管理的每一個點上，項目經理都應嚴格把控各項工作，帶領團隊更加謹慎、細致、高效地達成各項任務目標。

（四）奢侈品牌推廣項目的收尾階段

在收尾階段，項目團隊需要對最終產品進行驗收、對成本支出進行清算，同時還要結合各項KPI考核指標對項目進行綜合評估。當然，奢侈品牌相關領導部門不僅僅只在項目收尾階段才去驗收評估，對項目運作的全過程同樣需要對項目團隊進行必要的指導、監督和控制。

綜上所述，結合項目管理模式對奢侈品進行品牌推廣，不僅涉及到計劃、組織、領導、決策、執行和控制，還涉及到更為細化的時間管理、成本管理和質量管理三者的平衡運用以達到最佳效果。

四、項目管理應用于奢侈品牌推廣的實施要點

運用項目管理模式對奢侈品進行品牌推廣，不僅可以起到降低企業運營成本，還可以在提升企業運營效率效益的同時提高品牌知名度。但在運用時，也許注意以下實施要點。

（一）做好奢侈品牌推廣項目計劃

科學可行的計劃就相當于項目成功了一半。所以，奢侈品牌推廣要重視項目計劃。奢侈品牌推廣一般要涉及到人力資源計劃、范圍計劃、進度計劃、采購計劃、質量計劃、成本計劃、干系人管理計劃、溝通計劃、媒體宣傳計劃、公關傳播計劃、風險及應對計劃等，這些計劃對于項目日后的順利執行有著非常重要的指導意義。

（二）提升奢侈品牌推廣項目團隊的營銷能力

前面已提及到奢侈品牌推廣項目團隊的組建，為了更高效地推廣品牌，還應該著力提升項目團隊的營銷能力，包括品牌媒介廣告計劃與執行、品牌形象傳播的策劃與執行、品牌媒體公關的策劃與執行、品牌促銷活動的策劃與執行等。根據華麗志發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》，在“最容易讓你對品牌產生好感”的調查中，購物體驗/服務以13.5%的比例排在第一位。因此，奢侈品牌要繼續加大在服務升級方面的力度，始終以消費者為中心來提升營銷能力。

（三）健全奢侈品牌推廣項目的推廣渠道

1.加強線上線下渠道融合

新零售時代已經到來，奢侈品牌要打破原有的只做線下的局限性經營方式，全面加強線上線下的渠道融合。尤其可以通過無邊界局限的線上營銷，助力線下活動以充分與用戶互動，從而鞏固品牌形象。此外，還可利用圈層營銷的方式，鎖定一個原有圈層或者打造一個全新圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達到圈層內部營銷影響力的最大化。這種方式對新生代的推廣效果相對更好。

2. 充分利用新營銷方式

一方面，奢侈品牌可以充分利用大數據營銷的方式，收集整合線上線下各種有用數據，全方位分析奢侈品消費者消費行為特點。比如，對中國而言，奢侈品牌完全可以通過擁有龐大用戶群體的微信，對其進行大數據調查，進而精確地將品牌信息傳遞給目標消費人群。其二，奢侈品牌可以充分利用內容營銷堅持根據自己的品牌形象進行定位，推出延續自己調性的營銷內容，避免“大眾化”，鞏固“高端”品牌形象和定位。（作者單位：廣州工商學院）