“文創+”時代文旅新場景如何助力鄉村振興

張贊

【摘要】和“互聯網+”相似，“文創+”是一個被大眾所廣泛認知的方向。文創產業與旅游產業相融合是未來發展的重要范式，尤其是對于鄉村旅游而言，有著巨大的發展前景，也是我國鄉村振興戰略的重要落腳點之一。以旅游作為核心，文創作為手段，可以將鄉村一二三產業融合，互相促進，調整鄉村產業空間布局，促進建設美麗鄉村。

【關鍵詞】文旅 鄉村振興 “文創+” 【中圖分類號】F323 【文獻標識碼】A

發展鄉村“文創+旅游”應堅持的原則

和“互聯網+”相似，“文創+”是一個被大眾所廣泛認知的方向，文創與旅游相結合，是鄉村旅游的創新模式。以旅游作為核心，文創作為手段，可以將鄉村一二三產業融合，互相促進，調整鄉村產業空間布局。隨著市場化的不斷推進，我國鄉村旅游產業的規模在不斷擴大，將文創與旅游深度結合更是激活了鄉村經濟的發展動力。發展好鄉村“文創+旅游”模式要遵循以下原則：

首先是全域旅游的原則。全域旅游是指該區域內的所有居民充分利用這片區域的所有資源，為游客提供全過程、全時空的旅行體驗。這也跳出了傳統旅游的束縛，將一片區域作為整體來建設。發展全域旅游需要全人員、全要素、全產業的高度融合，包括旅游產品的研發、供應、推廣等環節的共同努力，用以打造具有顯著優勢的新興產業鏈。其次是因地制宜的原則。文創與旅游歸根結底還是兩個不同的產業，這就需要找準落腳點，實現精準的融合。鄉村旅游有獨特的地域性優勢，這是文創產業發展的基石，在二者融合時更應考慮體現文創的特有價值。現今的鄉村旅游還是以依靠自然環境和歷史古跡為主，對文創資源發掘的力度還不夠強，這也是需要注意的一點。最后是可持續發展的原則。要求鄉村旅游與自然、文化、經濟、社會和環境等產業融合各要素形成一個有機的整體，協調好它們之間的關系，避免急功近利的掠奪式開發，實現經濟、生態、社會效益的和諧統一。因此，“文創+旅游”不僅僅要重視提高鄉村的收入，也要重視帶來的社會效應，也就是必須遵守“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，將生態作為發展的前提。

發展鄉村“文創+旅游”需注意和解決的問題

鄉村“文創+旅游”融合現在還處于較為早期的階段，還需要政府和社會的廣泛支持，努力為文旅產業的融合創造良好的氛圍。當前我國鄉村文旅發展中也出現了一些問題，這也是推進鄉村“文創+旅游”需要認真解決好的問題。

首先是同質化嚴重。不少鄉村旅游缺乏文化創意的賦能，屬于較低層次的旅游產品，尤其是農家樂這種表現形式。不少鄉村直接復制其他地區的成功經驗，這種具有超強移植性的手段往往能迅速將攤子鋪開，雖然形成了規模化，但是在這一段過程中忽視了對于當地文化資源的梳理，損害了當地文化資源的開發過程。這也往往無法建立當地的特色品牌，一旦市場上出現供大于求的狀況，這種文旅產品容易受到沖擊。

其次是定位不明晰。當前鄉村旅游的發展比較雜亂，沒能做到統一的規劃與整合，這就出現了發展模式雷同的現象。因此，更需要明晰定位，縝密規劃，突出當地的文化特色，比如，有的鄉村環境好、適合養生，有的鄉村漁業資源豐富，有的鄉村美食豐富，這些特色都可以進行深化。切忌盲目參照發展較好的旅游設計模式，生搬硬套，最終只會“東施效顰”，也使得游客缺乏良好的體驗。

最后是缺乏營銷意識。目前我國鄉村旅游地產品營銷意識薄弱，尤其是文創旅游產品沒有得到很好地推廣。“酒香也怕巷子深”，如果不主動走出去，再好的產品也不能廣為人知，最終變成“水中月，鏡中花”，無法帶來良好的經濟價值和社會價值。在互聯網時代的當下，更應該整合傳播渠道，推進網絡技術與文旅產業之間的融合，發展更多的營銷渠道，將文旅品牌做大做強。

打造鄉村文旅新場景的實現路徑

作為文旅產業融合主體的鄉村，應該更加重視培育自身的核心競爭力，這是鄉村文旅能否持續成長的關鍵。文化是旅游的核心，旅游是文化的載體。結合各地對于文旅新場景的實現方式，歸納來看大概有三個步驟：

一要發揮文創產業重視創新的優勢。文創是旅游發展的基石，要充分發揮文創產業注重創新的優勢，將其注入旅游的體驗之中，以滿足消費者追求個性的需求。可以利用鄉村生活的多種元素，采用創新的手段設計多款旅游產品，以豐富游客的體驗。隨著居民收入不斷提升，越來越多生活在城市的人們在向往田園生活，可以用發揮創意手段，將低層次的旅游產品升級，這也是增強鄉村收入的重要方式。要根據區位特點，描繪受眾畫像，以此形成特定的營銷方式，比如，針對青少年群體需要有更多的游戲設計等。同時，可以開展具有地方特色的文化節等，宣揚地方品牌，以此形成品牌效應。還可以推出一些創意體驗項目，如營造創意廚房、創意美食體驗等。

二要發揮文創產業對旅游的拉動作用。當前不少鄉村旅游項目缺乏文創要素的融入，仍然是以農家樂等傳統模式為主，即使少部分旅游項目有著文創要素的融入，融合程度仍然較低，沒有充分發揮文創對旅游產業的促進作用。要注意挖掘文創資源，實現文創產業對旅游的拉動。首先，建立文創產業集聚地，這有利于產業鏈的完善，同時也可以降低文旅產品運營的成本。鄉村旅游應該因地制宜的發展，而文創產業的定制化將給鄉村旅游插上飛翔的翅膀，需要站在更高的視角去審視這個問題，將文創產業集聚形成精品化的優勢，增強鄉村知名度，打造鄉村品牌。其次，強化文創產業的創新能力，這是這個行業得以發展的核心競爭力。不管是政府或者是民間團體都可以用更大力的措施鼓勵創新，不斷推出適宜游客的項目，提高游客的參與意愿，為鄉村旅游注入勃勃生機。最后，提升文創產業的科技含量。隨著VR技術、3D打印技術等科技的高速發展，為文創產業與科技的結合提供了更多可能，可以用科技的手段，打造沉浸式的旅游文創產品，以此宣傳當地的文化特色，吸引游客前來游玩體驗。

三要完善產業融合的配套設施。在文旅新場景發展的過程中，要注意配套設施的投入，完善道路、住宿、餐飲、展覽館、停車場等產業融合的公共配套設施。基礎設施落后是鄉村發展的共性問題，要對鄉村的基礎設施和人居環境進行改善。要從細節著手，如景區廁所的位置，甚至具體到馬桶的數量，都要結合游客參觀情況和需求進行設計，以達到增強消費者體驗感的目的。不僅僅要重視硬件上的配套，也要重視軟件層面的配套設施。由于現代快節奏的生活方式，旅游變成了人們放松休閑的主要途徑，但是大多數人已經厭倦了僅僅是觀光旅游的形式，應該打造更多的浸沒式旅游體驗項目，比如吸引游客參與表演、開展競技活動等。

（作者為中共河南省駐馬店市委黨校（駐馬店市行政學院）副教授）

【參考文獻】

①竇群：《以文旅融合促鄉村旅游高品質發展》，《中國旅游報》，2019年6月24日。

②潘熙寧：《文旅融合需要強化三個意識》，《中國文化報》，2019年7月8日。

③張志紅：《文旅融合打造全域旅游典范》，《海口日報》，2019年7月8日。

④王莉：《文旅融合發展助力鄉村振興——以茅山旅游度假區為例》，《旅游縱覽（下半月）》，2019年第6期。

⑤高原：《文化IP在城市文旅產業中的設計應用》，《藝術科技》，2019年第8期。