一朵棉花和“全棉時代”倡導的生活方式

楊露

每一輪技術革命都會帶來一輪新的消費變革，也會催生新一代的市場寵兒。“全棉時代”創始人李建全跑遍全國，用渾厚的嗓音講述了近兩百場“全棉改變世界”主題演講。從醫療行業上市公司的老總，到卷起衣袖事必躬親的二次創業者，他把棉花剖析得無比透徹。

李建全是國人純棉消費習慣的推動者、母嬰日用品行業的領軍人物，他成功將棉花與今天的創新、品質、工匠精神、環保責任結合起來。從商業的角度來看，全棉時代的成功標志著國貨品牌的進一步崛起，利用自身的創新，順理成章地把優質國貨帶入消費主流的視線里。

與消費者互相成就

20世紀90年代初，改革開放的春風越吹越烈，忙亂而騷動的中國正在恢復自信和商業活力。

彼時，中國出口商品在國際貿易中有價格優勢，生產制造業在珠三角遍地開花。李建全對這個劇烈變動的時代充滿了冒險的激情，于是從湖北南下廣東，投身于實業。1991年李建全創辦的穩健醫療，憑借醫用敷料用品的OEM生產起家，出口至歐美、日本，成為了中國最大的醫用敷料出口企業。

2001年，李建全決定在OEM業務之外，打造民族自有品牌。他深知研發的重要性，在科研投入上毫不手軟。投入數億元資金后，終于在2005年成功研發了“全棉水刺無紡布”技術并獲得專利。全棉水刺無紡布質地柔軟，親膚性好、不刺激，可以避免傳統紗布掉線頭引起傷口感染等問題。并且，它的生產周期只需要2～3天，而傳統紡紗織布需要1～2個月。

2007年，穩健醫療開始批量生產全棉水刺無紡布。然而令李建全沒想到的是，因為技術超前，缺乏認證標準，新技術在現有的國內外醫療標準中無法被認證并進入市場。比如，歐盟就有具體的規定，這是整個歐盟醫療器械的標準：醫用紗布要有多少紗支。只有使用織布技術的產品才有紗支數，而無紡布不屬于織布類，所以不符合這個規定，在法律法規上存在了“障礙”。

就在李建全一籌莫展之際，他突然萌生了一個新的念頭，那就是安全等級這么高的醫用級技術，為什么不能用在日用生活領域，造福更多的人呢？基于此，他開始把新技術對準大眾生活消費品。

李建全原來患有過敏性鼻炎，一坐飛機就很敏感。“普通紙巾擦鼻子擦得越多就越紅越痛。但如果用上醫療級的無紡布，細菌含量是很低的，擦鼻子會非常舒服。” 尤其小孩的皮膚更加嬌嫩，而企業最大的責任就是要把消費者體驗感與安全放在第一位。李建全決定把這一專利技術用于生活用品開發上，2009年，他成立了全棉時代。

發展初期，消費者對于品質消費的需求沒有今天這么強烈，當時的產品也不像現在不斷追求極致。但隨著整個消費人群在變、收入在變，對產品也提出更高要求，母嬰企業的競爭也越來越激烈。

“全棉時代”似乎生逢其時，消費升級是全球性趨勢，這背后是消費群體和消費觀念的更新迭代。伴隨人們追求品質消費的趨勢，全棉時代用更好的棉花原材料和更好的棉產品，滿足了人們的這種需求，引領一種更加舒適、健康、環保的生活方式。某種程度上可以說，全棉時代與消費者在互相成就。

立志成為百年品牌

早在2010年，我國的制造業占全球總量的19.8%，略高于美國的19.4%，躍升為世界第一制造業大國。而2012年，該份額高達20%。此后，國貨崛起的勵志故事便開始層出不窮，但同時也有很多人在思考，為什么這么多年來各行各業鮮有國貨品牌能夠在全世界形成鮮明影響力。

李建全說，“做企業要穩扎穩打，不能急功近利。想要做成百年品牌，不是靠模仿，而是要靠創新、靠品質、靠實力引領潮流。”目前部分中國企業的國際化路線經常是為了國際化而國際化，就像是為了創業而創業一樣，過于追求結果，以至于忽視了人性本身。

2009年，全棉時代在深圳創立時，起步走得很艱難。很多人都覺得單靠一朵棉花、一種纖維材料，難以支撐起一個品牌。但正是這家由醫用敷料龍頭企業衍生出的日用品國民品牌“全棉時代”，憑借一朵棉花走向了消費升級的風口。

“全棉時代”堅持“用棉”的高標準，是只選高品級的天然棉花作為產品核心原材料，無論從美國、澳洲進口的棉花還是中國新疆的棉花，近乎苛刻的原材料純凈度、纖維長度、柔韌度選擇，注定比同類產品在原始投入上更大。全棉時代對于產品生產過程的嚴格把控以及高標準要求，更是要付出多幾倍的技術投入與支持，背后的穩健醫療體系也無形中給“全棉時代”品牌帶來了一定背書效應。隨著高品質產品本身的口碑傳播，加之全國各大城市實體門店的品牌形象推廣，其在各大電商、渠道商的業務發展也得到快速發展，全棉時代產品受到越來越多消費者的認可。

歷經四年虧損之后，2014年全棉時代實現了整體盈利，銷售額接近4億元。在打通線上線下的銷售渠道后，目前年銷售額迅速增長，接近30億元。2018年，全棉時代雙十一全渠道銷售額突破5.13億元，天貓旗艦店單日單店達4.03億元，連續六年做到了行業領先。

“資金是有限的，我們目前注重創新和研發投入，深耕國內市場。只有肩負社會責任、對消費者負責的企業才可以長久。”

能夠真正在商業里充滿激情地走自己的路，是一件非常難得的事。有人稱李建全骨子里是一個理想主義者，同時他又深諳企業發展之道。在越來越多國貨品牌渴望走上這條光榮出海路時，他不主張全棉時代的盲目擴張。

因為他想得透徹，“資金是有限的，我們目前注重創新和研發投入，深耕國內市場。只有肩負社會責任、對消費者負責的企業才可以長久。”

正如吉姆·柯林斯在《基業長青》中曾說：“為正確的核心價值觀和使命感所驅使的人，所掙的錢比純粹以賺錢為目的的人賺得更多。”

對話李建全：品質永遠是核心競爭力

高品質解決市場的痛點

南風窗：任何一個創業機會，它能夠成功，一定是解決社會的某一些痛點。那么，“全棉時代”對中國社會來說，解決了什么痛點？

李建全：事實上，市面上大部分品牌的濕巾，用的都是化纖材質。化纖原料大多來自石油及石油衍生物，這類化學成分多多少少對人體是有一定的刺激性的。在醫用敷料領域，以紗布為主的傳統干性敷料一直在手術中廣泛應用，但弊端是紗布使用中不可避免會出現掉絮、線頭脫落等情況，這可能引起傷口感染。我發現，化纖無紡布不存在掉絮問題，是不是可以制造出全棉無紡布來替代傳統紗布。

于是我們開始研發全棉水刺無紡布，并創造了可以替代紙巾的全棉時代純棉柔巾。棉花具有最佳的透氣性、保暖性、舒適性。這來自棉花的兩大特性：一是中空多孔纖維，透氣性無人能比；二是棉花天然的含水率在8%左右，能自動調解皮膚干濕度，讓穿戴非常舒適。

不過，棉的成本相對較高，是普通化纖的三倍左右，但它勝在天然舒適，濕水不破韌性強。現在很多產品打著“棉柔”的旗號，但“棉柔”并不等于“純棉”。

一開始純棉柔巾的價格并不能為市場所接受，但當很多媽媽們發現用紙巾對小孩的傷害較大時，她們也渴望有更好的產品出現。在她們嘗試過嬰兒純棉柔巾后發現，即便這個產品相對于紙巾來說價格貴一點，她們依然想要給孩子最好的體驗。

并且化纖這些材料，丟棄了以后埋在地下難以自然降解，對環境會造成很大影響。而棉花本身就是環保、可持續的天然纖維，選擇棉制品，就是選擇為地球可持續發展作貢獻。

環保可持續的棉花

南風窗：棉花是最天然的纖維，也是可再生資源，全棉時代是如何利用棉花來踐行環保式發展的？

李建全：中國是世界上最大的紙張生產國，也是最大的消費國。2016 年國內生活用紙行業的總消費量為 854萬噸，較上年同比增長了 4.53%。生產一噸紙需要砍24棵大樹，中國全年生活用紙消耗的木材量相當于7個神農架，這是不可持續的。

而棉花是可持續、可再生的纖維，如果把廢棄品用完以后埋在地底下就降解了，生長出來變成纖維，纖維變成土里的肥料，這個循環過程對土壤沒有任何傷害。最重要的一點是，棉花最耐鹽堿。眾所周知，新疆是最適合棉花種植的干旱地區，每年生產量600萬噸，且新疆產棉大都是優質長絨棉。如果消費者用棉越多，那么新疆種植棉花的面積就越大，一方面促進當地經濟發展，另一方面緩解新疆地區的沙漠化，可以保持水土不流失。

1954年，新疆的耕地面積占總面積的5.4%，到今天新疆的耕地面積占總面積達9.4%。增長了四個百分點，主要就是因為棉花種植。

目前，全棉時代使用的棉花原材料主要來自澳洲、美洲以及中國新疆。事實上，全棉時代無紡布對棉花的要求非常高，我們現在會專門派技術人員去新疆交流，共同培育出高品質棉花。所以說，生產和使用棉柔巾既是經濟的，又是環保的可持續，還能為社會創造更大的價值。

把“全棉時代” 打造成讓國人驕傲的民族品牌，我不會忘記創業時的夢想和初心：全棉改變世界，讓人們擁有更舒適、健康、環保的生活。

我們認為顧客利益至高無上，堅持為消費者創造價值。消費者的安全和健康至高無上，質量優先于利潤。每一位用戶都是全棉時代呵護和關愛的對象，舒適、健康是至高無上的，所以我們堅持只選天然、純凈的棉花作為原材料，保證產品的安全性和體驗感。

改革開放與企業新機遇

南風窗：在你的創業之路上，對民營企業發展環境的變化有什么樣的體會？粵港澳大灣區為企業競爭力的提升提供了什么樣的機遇？

李建全：在大學的時候，我學的是國際貿易，畢業后分配到湖北省醫藥保健品進出口公司做外銷員，成為改革開放后第一批外貿從業者。那時我有了出國的機會，第一次就去了六個國家，讓我感受到了國外的發達。相比之下，國內還處于較低的經濟水平，所以我很有感觸，特別希望國家早點強大起來。

工作了10年后我看到外貿行業正在發生變化，工廠也開始做外貿自營業務。在這種趨勢的驅使下，我決定南下。1989年，我來到了改革開放的前沿廣東，那時候民營經濟剛剛開始發展。兩年后，我在珠海開了第一家公司穩健醫療，踏入了實體經濟領域，全棉時代是我的第二次創業。隨著經濟高速增長，中國成為了世界工廠。我們這批人，既是改革開放的先行者，也是改革開放的受益者。

如今，粵港澳大灣區是改革開放的前沿和經濟增長重要引擎，上升為國家戰略后更是要把粵港澳三地的資源整合起來，創造更大的價值。在這個地區，有廣闊的市場空間、雄厚的技術支撐、豐富的人才資源。對于正在茁壯成長的中國企業來說，都是非常好的基礎條件。

我曾提出過一個大膽的建議，在大灣區建立地下圓形交通樞紐。未來粵港澳大灣區如果建立圍繞九市兩區半小時到達任何一個城市的交通樞紐，特別是實現半小時可達市中心火車站和六大機場，那么將會形成世界上最龐大、最先進和最現代化的交通網絡。

此外，我認為粵港澳大灣區的高校教育資源能打通、提升，將為企業的創新和發展提供更多能量。全棉時代擁有1000余項專利技術并且在不斷創新，有一半是我主導發明的，我也有信心把“全棉時代” 打造成讓國人驕傲的民族品牌，我不會忘記創業時的夢想和初心：全棉改變世界，讓人們擁有更舒適、健康、環保的生活。