淺析數字音樂產品的老用戶維護

李晨瑜 翟曼琪

摘要：酷狗音樂作為當代中國數字音樂產品的代表，之所以能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，與其在維護老用戶方面諸多出色的措施密不可分。文章以酷狗音樂為例，分析維護老用戶的主要手段和對數字音樂產品生存和發展的必要性，并針對其不足，提出了相應的解決措施。

關鍵詞：數字音樂;酷狗音樂;老用戶維護;營銷管理

一、酷狗音樂情況簡介

2016年7月15日，酷狗音樂、酷我音樂所屬的中國音樂集團和QQ音樂所屬的騰訊集團宣布對數字音樂業務進行合并。合并后酷狗音樂與QQ音樂的品牌仍然保持獨立發展，但是資源共享。酷狗從創立以來主打就是歌多，合并后資源的共享顯然更有利于QQ音樂的發展，所以在近一年來，QQ音樂的發展趨勢優于酷狗音樂。但即便如此，2017年酷狗客戶端下載量占比30.6%，高居第一，酷狗一直處于行業領先地位，發展優于其他各個數字音樂品牌。

2018年上半年，酷狗音樂活躍用戶數量穩居第二，僅次于QQ音樂。一個APP的活躍用戶即視為老用戶，酷狗之所以成功不僅源于它不斷地擴大用戶基礎，更源于他們對老用戶的精心維護。

二、數字音樂產品維護老用戶的必要性

產品要生存和發展，就必須創造利潤，而利潤來自客戶。產品利潤來源主要有兩部分：初次使用的新用戶;另一類是重復購買的老用戶。

（一）理論依據

意大利經濟學家帕累托提出的“二八法則”，體現在市場營銷上，亦稱作“貴賓法則”，即給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來并提供差異化的服務，對于公司的發展和業績的增長無疑是最大的幫助。判定這20%用戶的主要標準為用戶忠誠度，又稱用戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買使用的一種趨向。而重復購買，正是老用戶的基本特征。因此，維護老用戶即是對忠誠用戶群體的保留，關系到企業核心競爭力的形成，對于企業的生存與發展起著至關重要的作用。

（二）作用

1. 長期穩定發展

與新用戶相比，老用戶與產品之間已經形成了長期穩定的互利關系，用戶忠誠度更高。老用戶的重復購買是企業長期穩定的收入來源，由于老用戶對產品的熟悉，其價格敏感度較低，在重復購買中更樂于高消費，能夠有效增加產品利潤。同時，維護老用戶并不需要過多的營銷手段，所需成本較低。相關研究表明，爭取一位新用戶的成本是留住一位老用戶的六倍，而流失一位老用戶造成的損失，需要發展十位新用戶才能填補。

老用戶不需要企業支出較高的成本，就可以回報遠超過新用戶的價值，對企業而言是巨大的隱形資產。在現在千變萬化的互聯網環境下，數字音樂市場競爭激烈，營銷手段層出不窮，新用戶群體流動頻繁，而忠誠的老用戶增強了數字音樂產品抵御風浪的能力，使其能夠在市場上立足。

2. 間接經濟效益

隨著信息技術的普及，眾多社交媒體幫助人們獲得大量信息的同時，也導致了媒介信任度的降低。對于數字音樂產品來說，僅依靠自身的線上營銷和線下宣傳吸引新用戶是不夠的，相比產品供給方，人們會更加青睞自己熟悉的人的推薦，尤其是在同類產品中，這種推薦起到非常大的作用。

除重復購買帶來的直接經濟效益外，老用戶的推薦購買能夠幫助數字音樂產品形成良好的口碑，是不容忽視的間接經濟價值。口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以憑新顧客帶來的收益及其節省的促銷成本 ， 來度量這種宣傳的財務價值。

三、酷狗音樂的老用戶維護

在市場調查中，有33%的用戶使用了酷狗音樂，是所有調查軟件中使用人數最多的一款音樂軟件，并且使用酷狗音樂的用戶大部分時間超過1年，有將近30%使用到達5年以上，說明酷狗音樂對于老用戶的維護做得十分出色。

（一）啥都不說、就是歌多

調查中，有57.78%的用戶使用酷狗音樂是因為歌曲較多、較全，所以酷狗也針對此方面進行著重強化。2017年8月8日，酷狗音樂在公交車站以及地鐵站等人流量較大的公共場合打出廣告“啥都不說，就是歌多”，此次營銷廣告急速提升了酷狗音樂的曝光率，在廣告當天微博指數日環比上升了40.13%。

這說明用戶使用數字音樂軟件的初衷還是希望能有更加全面豐富的音樂資源。這個廣告打出后，酷狗音樂很大程度回籠用戶，同時增加老用戶的忠誠度。據統計，酷狗音樂的曲庫內歌曲超過2000萬首，其中有1%是獨家版權。這1%看似很少，但是也意味著有20萬首歌曲只能通過酷狗音樂平臺來收聽。酷狗音樂滿足了用戶對于音樂數量的要求，能為用戶提供更好的服務也就意味著充分挽留老用戶。酷狗也舉辦了鹿晗獨家專輯活動，該專輯只能通過酷狗音樂端口購買。從百度資訊指數來看，專輯2017年8月27日上線后，酷狗音樂的資訊曝光量從1000左右直線上升到59762。酷狗通過獨家版權來增強品牌影響力，是增加老用戶忠誠度的重要方式之一。

（二）酷狗黑科技

酷狗音樂并沒有因內容方面的強大而就此止步，它正在以驚人的速度全力打通“產品”線。酷狗專利申請總量已超過700件，專利技術覆蓋音頻識別、音頻控速、信息顯示技術、硬件產品技術等領域，而技術的創新則可以給老用戶源源不斷的新鮮感。酷狗音樂在2014年推出了蝰蛇音效，使用數字音頻處理技術做出各種聲音效果，這是在線音樂第一次跳脫出均衡器調節音效模式，實現了從2D音效到3D音效的跨越。

酷狗音樂音頻調速黑科技“倍速播放”上線，引發網民體驗熱潮。百度搜索指數產生一個新的搜索峰值，新聞媒體的報道也創造年度新高。相比其他產品只在UI層面解決問題，酷狗已經明顯地偏向“技術流”了，酷狗音樂也用黑科技征服了一眾老用戶。

（三）針對老用戶的特色活動