百雀羚中國風包裝的產品接受度與消費者行為關系實證研究

胡茵 田金龍 李志誠 陳永栓

摘 要：近年來，百雀羚實施品牌轉型升級策略，開拓出了“中國風”包裝的發展道路。贏得了消費者青睞。本研究以消費者作為研究對象，通過問卷調查、統計分析等方法來分析產品包裝特征和產品接受度對消費者購買行為是否真的有影響作用以及產品包裝的變化是否會影響到消費者的產品接受度。通過研究三者關系，證實產品包裝特征和產品接受度會影響消費者購買行為，并且產品接受度在產品包裝特征和消費者購買行為的關系中起到完全中介作用。

關鍵詞：中國風包裝;產品接受度;購買行為;產品包裝特征

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.031

1 引言

隨著市場壯大和消費者購買能力的上升，化妝護膚產品銷量逐年上升。國產彩妝護膚品牌百雀羚抓住商機，在產品包裝上大玩“中國風”理念。滿足消費者在精神文化方面的需求。根據參考資料可知，企業常從產品的文化理念作為切入點來提高消費者對品牌的綜合看法。產品包裝不再僅是保護，它還能夠透露出消費者的文化素養。因此，市場上越來越多的品牌將中國風元素融入到產品包裝之中。本研究發現產品某些特性變化，會對消費者的產品接受度產生極大的影響，與消費者的購買行為也存在極強的相關性。基于這一狀況，本研究對這三者之間的關系和影響進行研究。

產品包裝是一個熱門研究切入點。但學者在研究時常忽略產品接受度的中介作用。隨著產品統一化，企業追求的重點從質量到了包裝。怎樣實現產品包裝的變化，對消費者購買欲望進行激發，讓企業在緊張的市場競爭局勢中立足，彰顯出了極強的重要性。經濟的飛速發展同時催動消費者的觀念和需求發生轉變。消費者的理性消費觀逐步向感性消費轉化;另外，消費者開始對高層次需求產生了追求。企業在這兩個轉變中找到了商機，開始在包裝上突破。本研究通過將產品包裝對購買行為的影響和產品接受度的中介作用的研究中，在企業營銷路徑探索方面，提出了行之有效的應對措施和方案。

2 文獻綜述

2.1 產品包裝特征和消費者購買行為

產品包裝特性對消費者購買行為的影響主要表現在設計風格、包裝顏色、包裝文字和包裝材料等方面。假若包裝材料和產品特性具有極高的匹配度，產品特色得到了全面彰顯，企業文化和品牌形象能夠得到凸顯，消費者購買意愿就此增強，購買行為產生幾率有所提高。代玉鳳以百雀羚為例對國產化妝品的視覺消費情況進行探究的時候提到，在品牌形象，產品包裝設計和色彩調配方面，百雀羚都對品牌精髓進行了傳承和運用，同時也將一些時尚元素吸納進來，既滿足了懷舊群體的消費心理，也迎合了年輕消費者的需求。百雀羚就是利用中國風這一理念改變了原先的設計風格，利用古文常出現的花、翠綠的包裝顏色和各種古風文字的描述詞來襯托含有中國傳統護膚藥材的百雀羚產品。兩者相得益彰，增加了百雀羚產品的特色，吸引了廣大消費者購買、增加了消費者購買預期。此外，產品包裝特性越完善，能夠對消費者的消費選擇形成正向引導，對其購買決策產生了積極影響;對消費者購買預期進行了改變，增加產品銷售;很容易實現二次或多次購買;良好的品牌形象得到了塑造，提高產品完整性。因此，本研究提出以下假設：

H1：產品包裝特征對顧客購買行為有正向影響作用

2.2 產品接受度和消費者購買行為

當消費者在評價期間對產品產生感情時，這就成了一種感覺，此感覺或喜歡或厭惡。行為是指行為的意圖。后續行動可以作為一種實際行動來實施，或者只能代表一種意圖。由ABC理論可以知道，人的動機不同，感情、行為和認知的相對重要性也會不同，因此人產生的行為是深思熟慮、仔細思考的結果。態度和行為是相互強化的，行為意愿是以態度為前提的，消費的購買決策和其態度存在極強的直接相關性。因此，本研究提出以下假設：

H2：產品接受度對顧客購買行為有正向影響作用

2.3 產品包裝特征和產品接受度

當消費者對某一個產品展現出喜愛之情時他就會接受這個產品，其產品選購可能性也相當大，就商品而言，應該對包裝進行重點關注，盡可能多的呈現產品優點，讓消費者對此產生良好的認知，對消費者購買欲望進行激發。百雀羚抓住了消費者對中國風的偏愛，所以在包裝上盡可能的凸顯中國風這一理念，吸引消費者，讓更多的消費者接受百雀羚的“中國風”產品。此外，對產品包裝和消費者購買欲望的相關性進行探究的過程中發現：消費者進行產品選購的時候，通常會對產品進行所謂“貨比三家”式的對比，最后達成自己的選擇。在此期間，消費者能夠實現心理和情感的關聯及雙重滿足，這三個層次緊密的聯系起來。認知會觸發到情感，情感又影響到決定的實施。因此，本研究提出以下假設：

H3：產品包裝特征對產品接受度有正向影響作用

2.4 產品接受度中介作用

產品包裝設計對消費者產生了或多或少的影響，消費者購買行為由此受到了一定制約。很多消費者在做出商品選購抉擇時候，通常會以自身的包裝偏好為依據。獨特包裝設計慢慢到了全新發展時期，消費者，企業和包裝設計師都對此進行了重點關注。有吸引力的包裝設計可以幫助企業留住更多的消費者，保證企業的獲利。百雀羚了解消費者心理，別出心裁地根據消費者對中國風的喜愛在原本的產品包裝上進行了中國風設計，進而對顧客對百雀羚產品的選購產生了影響。因此，本研究提出以下假設：

H4：產品接受度具有中介作用

3 研究方法

3.1 研究模型

本研究以產品接受度作為中介變量，將自變量確定為產品包裝特征，將因變量確定為顧客購買行為，研究百雀羚中國風包裝的影響下消費者購買行為與產品接受度之間的關系，因此本研究的回歸方程為：

（1）購買行為=β0+β1包裝特征+ε

（2）產品接受度=β0+β1包裝特征+ε

（3）購買行為=β0+β1產品接受度+ε