“醫(yī)+藥”模式的醫(yī)藥電商平臺問題與對策研究

陳璟祎 郭妤

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，醫(yī)藥電商制度的不斷完善，我國的醫(yī)藥電商前景廣闊。通過對我國醫(yī)藥電商的現(xiàn)狀分析，研究新型“醫(yī)+藥”模式下的醫(yī)藥電商平臺存在的制約發(fā)展的因素，并對我國醫(yī)藥電商平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展提出對策及展望。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥電子商務(wù);運營管理;產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.028

1 我國醫(yī)藥電商的發(fā)展概況

醫(yī)藥電子商務(wù)是指以醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥公司等以贏利為目的的市場經(jīng)濟為主體，憑借現(xiàn)代信息技術(shù)，進行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。1988年至今，我國醫(yī)藥電商已經(jīng)有了三十多年的發(fā)展。近年來我國醫(yī)藥電商市場開始呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，2018年銷售規(guī)模已達到了859億元。隨著《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》等新政策的頒布，我國醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇。

2 我國醫(yī)藥電商存在的問題

“處方藥+電子處方+醫(yī)保在線支付”的三方信息共享模式或?qū)⒊蔀橄乱粋€藥品零售業(yè)務(wù)增長點。技術(shù)和政策的支持也將推動醫(yī)藥電商進一步發(fā)展，目前整體上我國醫(yī)藥電商數(shù)量多，規(guī)模小，集約度低，模式單一，其發(fā)展受到了來自政策、法律、市場等的方面的限制及醫(yī)藥自身特性的約束。

2.1 消費者對醫(yī)藥電商的認可不高、信任不足

消費者購買藥品的主要途徑為醫(yī)院、線下實體藥店和醫(yī)藥電商平臺。相比較于其他兩種途徑，通過醫(yī)藥電商平臺線上購藥缺少專業(yè)醫(yī)師的指導(dǎo)。從年齡層面看，中老年群體對醫(yī)療和藥品的需求量較高，然而，通過互聯(lián)網(wǎng)這一途徑來購物的以年輕人居多。這一矛盾使得醫(yī)藥電商難以吸引需求量占比大的群體通過網(wǎng)絡(luò)的渠道來購買和消費醫(yī)藥服務(wù)。由于缺乏法律法規(guī)對醫(yī)藥電商的監(jiān)管，消費者的個人隱私得不到良好的保護，也會降低消費者對醫(yī)藥電商平臺的信任程度，從而減少醫(yī)藥電商平臺的用戶量和流量。

2.2 用藥安全和處方藥限售

醫(yī)藥電商平臺藥品的質(zhì)量難以保證是消費者對醫(yī)藥電商平臺不信任的一大因素。消費者通過醫(yī)藥電商平臺購買藥品，多為自主購藥，由此帶來的藥物亂用、濫用的風(fēng)險高。同時由于成本的限制，電商平臺多為普通物流參與配送，目前還沒有第三方的物流公司取得藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）認證資格，藥品在配送過程中的品質(zhì)難以保證。

除了上述因素，處方藥的限售也是醫(yī)藥電商發(fā)展的一大限制。政府有相關(guān)的政策和規(guī)范對網(wǎng)售處方藥的行為做出規(guī)范。《市場準(zhǔn)入負面清單（2018年版）》指出，“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得違反規(guī)定采用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。這些政策和法規(guī)在規(guī)范網(wǎng)售處方藥的行為的同時，但也在一定程度上限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

2.3 運營成本過高

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直“流量至上”，互聯(lián)網(wǎng)的價格體系高度透明，在缺乏核心競爭力的前提下，很多電商平臺利用價格戰(zhàn)來獲取銷售額，在雙渠道定價的模式下，商家為了將消費者引流到線上，降低線上價格，加大了線上線下價格差異;而承諾送達等服務(wù)更是增加了高昂的人工成本，難以長期維持。醫(yī)藥電商平臺在引流的同時，成本也隨之增加，大多數(shù)的醫(yī)藥電商平臺都逃脫不了“過高成本支撐運營”的現(xiàn)象。這些都成了O2O模式的醫(yī)藥電商平臺最大的痛點。

2.4 醫(yī)保網(wǎng)上支付受限制

目前，我國醫(yī)療保險體系和醫(yī)藥電商平臺的對接僅處于“試點”階段。雖然現(xiàn)階段我國醫(yī)保的覆蓋率已經(jīng)達到了95%，但是醫(yī)保支付體系僅與線下實體店對接，網(wǎng)購藥物無法通過醫(yī)療支付體系線上支付，這醫(yī)藥電商的發(fā)展很大程度受限。

3 我國醫(yī)藥電商發(fā)展的建議

3.1 吸引醫(yī)療資源，提高消費者的信任度

要提高消費者對醫(yī)藥電商平臺的信任度，一方面可以通過增加癥狀診斷和用藥咨詢等服務(wù)，聘請專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)消費者購藥。另一方面，醫(yī)藥電商平臺要加強對藥品品質(zhì)的監(jiān)管，堅決抵制“假藥”。同時，還要加強對消費者隱私的保護，優(yōu)化服務(wù)，提高效率和專業(yè)性，提高消費者滿意度。

3.2 加快醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈整合

傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式服務(wù)形式單一，醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)長導(dǎo)致流通成本較高，附加值低、給用戶創(chuàng)造的價值有限。經(jīng)過醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整合，愈發(fā)扁平化的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈可以幫助企業(yè)從單純的藥品銷售服務(wù)商轉(zhuǎn)型為以藥品電商銷售服務(wù)為基礎(chǔ)，延伸SaaS軟件服務(wù)、金融服務(wù)、診療服務(wù)、健康管理服務(wù)等系列增值服務(wù)，構(gòu)建藥品流通服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和“醫(yī)+藥”健康服務(wù)閉環(huán)生態(tài)。醫(yī)藥供應(yīng)鏈的線上線下整合管理，能夠降低流通成本，為電商平臺帶來更大的利潤。進行產(chǎn)業(yè)鏈整合的醫(yī)藥電商企業(yè)將憑借互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)，獲得為全行業(yè)提供增值服務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢。

3.3 發(fā)展專業(yè)的第三方物流

受兩票制的影響，醫(yī)藥流通模式逐漸扁平，隨著處方藥的發(fā)售和醫(yī)保的線上支持，醫(yī)藥電商平臺的競爭加大，專業(yè)的第三方物流也是形勢所需。專業(yè)第三方物流中心通過現(xiàn)代化設(shè)備改造，自主研發(fā)信息系統(tǒng)，加快流通效率，形成“快配模式”，不僅可以降低經(jīng)營成本，擺脫對經(jīng)營企業(yè)的依賴，控制成本，確保配送的安全性與及時性，還會提高企業(yè)競爭力，為新進入的電商平臺拓寬業(yè)務(wù)。

4 總結(jié)

目前，我國醫(yī)藥電子商務(wù)處在機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展時期。醫(yī)藥電商平臺要想持續(xù)發(fā)展，就要抓住發(fā)展機遇，改進自身不足之處，以滿足消費者的需求為導(dǎo)向，在政策的引導(dǎo)下和法律法規(guī)的約束下持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

參考文獻

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