融媒體環境下品牌傳播模式創新分析

周丹

摘 要：2019年1月25日，黨中央政治局針對全媒體時期的融合發展問題，舉辦了十二次集體學習，黨中央習總書記針對媒體融合發展問題，發表了重要講話：積極推進媒體全面融合，建設全媒體是當前我們所需面臨的重大課題。積極運用信息革命成果，以推進媒體融合縱向發展，促進主流輿論做大做強，積極鞏固并推進全黨人民積極奮進，以確保兩個一百年的奮斗目標得以充分實現，促進中華民族偉大復興，以為實現中國夢提供精神支持和輿論引導。預示著中國從互聯網云時代進入了媒體融合的新時代。目前新媒體形式層出不窮，各種內容、功能和渠道的媒體全面融合，各品牌營銷模式也隨之變革，宣傳方式發生轉變，進入了與融媒體共舞的新時代。

關鍵詞：融媒體;品牌傳播;模式創新;產品媒體化

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.031

1 融媒體環境特征

融媒體，指的是基于新媒體為主宰，將廣播、報紙、電視等不僅有相同點，也有互補性的媒介充分連接起來，以確保人力、宣傳與內容等全面融合，促進“資源融通、利益共融、內容兼融、宣傳互融、的新媒介的形成。我們周邊的融媒體無處不在：公交車、地鐵站、機場、手機、電腦 ……某種意義上來說，在當今信息爆炸的媒體環境下，人們生活方式受到深遠影響，很大程度上促進了品牌傳播方式的發展與變革。融媒體主要具備以下幾個特征。

1.1 信息的碎片化

碎片化發展的趨勢是消費行為個性化發展的必然結果。在社會經濟發展到一定水平時，人們的消費水平和生活態度就等就會發生一定的改變，將逐步由大眾化消費轉變為個性化消費趨勢。不過人類社會實際上是聚合式的社會，所以，不同個性及不同態度在相關條件下就會實現融合，以形成相同特質的“片”區，繼而形成新的聚合。碎片化可以滿足消費者的個性化需求，但是這種改變具有不可逆性（比如習慣于點播、發布博客的消費者，基本無法接受單向的線性信息傳播方式），如抖音、西瓜視頻等直播平臺的火爆與電視直播、數字節目點播的觀看率日益下降形成了鮮明對比，這也使得消費者的需求越來越多元化。

1.2 信息傳遞的即時性

在融媒體互通互融的信息特色的支持下，媒體取得信息的方式，已由單一方式轉變為多元化渠道，以確保受眾取得更加便捷、快速、全面的信息，繼而滿足消費者需求，此外，可以及時反饋消費者消費行為及信息，以更好地與其他受眾展開交流，以確保信息的充分傳播。信息具有“即時性”，最直接的表現形式就是直播。因直播有其他傳統媒介所不具備的效率和即時性，可以確保廣大受眾在信息方面的需求得到滿足，基于此，比如直播媒體及視頻彈幕的實時互動成為時下最熱門的受眾溝通方式，直播平臺與彈幕技術使得傳統媒介現場的“滯后性”不足得以彌補，特別是受眾在突發事件上對于信息及時性的需求。

1.3 獲取信息的主動性

因社會媒體具有便捷性，消費者有更多選擇自己感興趣信息的權利：消費時，消費者對于自身感興趣的產品或半成品，收集了大量資料，在各類數字媒介中，消費者更積極地搜索自身所需的信息。融媒體環境使消費者參與進來，繼而掌握更多的主動權，消費者逐步成為傳播中心。消費者不單單是受眾，也是創造者，是傳播的重要參與者，其主要特點在于消費者親身參與和分享。比如保潔公司讓消費者提供各種創意，表明現如今的時代下，是以消費者為核心的生產、銷售融為一體的時代。

1.4 信息與受眾的交互性

融媒體的傳播方式不同于大眾媒體，其并非媒體向接收群體的單方面傳播，而是二者之間的交互性傳播。信息的獲取已非傳統媒體一家之言，受眾變“看客”為參與者，任何人可以隨時隨地通過方式，依據自身所需取得相應的信息，人們都是“媒體”。“傳播者”與“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失，“去中心化”成為現今傳播的一大特點。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體。“受眾”已經不是被動的、單純的“受”眾，更名為“用戶”更加合理。比如用戶可以加工處理信息，對各類信息進行修改或組合等，可以對所需信息進行檢索并反饋，將他們的意見發表出來。用戶在參與傳播時，從某種角度上來看，其使用的主動性，也會對傳播成效形成不同程度影響。

2 融媒體環境對消費行為態度的影響

營銷的本質在于消費群。博客、微信、短視頻、微視頻、直播、H5、AR、VR等媒體應用改變了營銷傳播規則，改變了參與者的態度與行為，重塑了品牌從設計、生產、營銷、消費到售后等多個環節。值得注意的是，對融媒體年輕消費群體的消費行為影響將在未來形成一股不可忽視的力量。僅2018年就有近1.5億的00后群體在中國成年，00后、90后在18～50歲年齡范圍的群體占據的比重越來越重，而18歲～50歲的人群往往會是消費群體中做決定的年齡層面。因此，對于當下媒體環境對年輕人的影響是本文研究的重點之一。

2.1 信息的有用性與對信息運用能力使消費者的購買行為影響更大

當下，消費者選擇購買或做出購買決策等都可以通過融媒體進行。因此，接收的信息（如推特、微信、微博、抖音等）及購買方式（如淘寶、京東等），好用及易用程度，將成為消費者后續信息接收與使用的基本標準。以上載體的好用程度與消費者對信息載體的依賴性成正比，與對產品或品牌的態度成正比，將會對消費者購買行為形成很大影響。

此外，媒體的涉入程度，也會對消費者購買行為形成正面影響。有別于傳統模式下消費者被動單向接受商家的信息，消費者通常會主動獲得有用的信息，對接收到信息質量的辨別能力強，并評價和傳播信息。他們期待別人對他們信息能給予回應和肯定，能夠體現他們群體的存在感、證明自己的有用性、提升在這個群體的影響力等。同時，消費者在媒體涉入方面的水平越高，越能靈活使用媒體的運用水平，繼而搜集更多更好的信息，但是消費者的信息傳播成效越好，對消費者購買行為的影響越大。

2.2 信息的專業性影響消費者的品牌忠誠度

信息的專業性決定著消費者的品牌態度。隨著搜索引擎等技術的發展，消費者獲得了海量品牌及產品信息。信息的專業程度，與消費者本身的專業水平有很大關系。在作出購買決策是，擁有相關知識或者體驗豐富的消費群，基本都會依靠自身知識進行“內部搜索”，而不是向外界主動搜索信息。消費者很容易在消費行為各階段中出現的疑慮或障礙，而借助媒體的引導，消費者的專業性越高，與新媒介成員間的交流越深入，所以取得信息更加容易。這部分消費者往往對品牌有著很深的理解，可能更加看重品牌影響力。因此，對于某個品牌地理解越深入，對品牌的認可度越高。他們對其下各種產品所表現的忠誠度越高，繼而會形成良好的品牌認知，對購買行為形成不同程度影響。

2.3 品牌與消費者的信息互動有效增強品牌情感

不論是售前咨詢還是售后服務，品牌與消費者的信息互動的影響程度主要體現在關系強度上。不論是網絡還是現實環境，關系依然是對消費者有重大影響的要素。對于熟悉的事物，消費者通常更容易接受，信息傳播者關系強度越大，越能為接收者提供更多參考。

不過在新媒體環境下，傳播和接受者件的關系，大都是基于“弱關系”而形成的關系。受融媒體信息互動性的影響，當遇到產品問題時，消費者往往傾向于溝通，也會反復查看產品的一些評價信息。受品牌情感方面的影響，信息互動有效加深了品牌與消費者的關系強度，從而有利于加強消費者對品牌的信賴與購買粘度。

3 融媒體環境的品牌傳播創新

融媒體環境會改變消費者行為，其行為的改變又將對消費市場形成更加深入地刺激。不同類型的廣告，如基于人群定向技術，精準的展示廣告、社會化媒體上的口碑傳播、搜索引擎提供的關鍵詞廣告等，都分別承擔著品牌營銷生態鏈中的某幾個環節。而融媒體所帶來的最核心的結果是“媒介間的邊界感越來越清晰”。所以，“打通”是融媒體環境品牌傳播模式創新的關鍵。

3.1 找準目標消費者：影響力至上的精眾傳播

品牌從傳統的大眾營銷到新媒體時代的分眾營銷，再到融媒體時代的聚合族群的精眾營銷，中國的消費市場和傳播形態，一直經歷著從“分化”到“重聚”的演進過程。大眾營銷是典型的產品導向，使用同樣的營銷組合含糊不清地針對每一個顧客;分眾營銷講“分”，是將大眾不斷細分最終實現更為精準的人群覆蓋和營銷，從而減少廣告浪費;精眾營銷講“聚”，是篩選最有營銷價值人群的聚合場所空間，從而減少廣告浪費實現營銷最大化。精眾時代下，受眾的數量不再是廣告傳播中的決定性優勢，當然，精眾也不只是高端消費人群，它的定義更加多維：強調了消費群的含金量，即既能實現自我超前消費又能引領消費的消費群體。重聚以后是精眾群體，精致化和品質化需求可以得到滿足，消費需求逐步由物質上升到精神層面，由單純地消費品使用價值上升為消費品牌符號價值，在品牌傳播上從滿足“大眾趣味”到“精眾品味”，內容制作上從“注意力”向“影響力”的傳播導向的轉變。

3.2 打造可延伸的傳播內容：個性化、娛樂化和高參與度

融媒體環境因其獨特的傳播特性，內容的創意和傳播顯現出“病毒化”的特征：進化很快，傳播很迅速。受眾不再是“圍觀”、“看看”的心態，而是熱愛凸顯個性的參與心態。兩者讓這種病毒傳播不斷復制，在復制中實現消費群體的擴大化。

當然，病毒傳播只是方式，真正起作用的是關注消費者情感、人際關系、好奇心、主體需求的品牌內容創意本身。筆者認為，定義品牌傳播的創意大小在于病毒化延伸的廣度，延伸范圍越廣，內容創意越好。其共性在于賦予品牌的個性化、娛樂化和傳播形式的高參與度。尤其90后、00后在對品牌傳播內容的獲取上有著更高的偏好，他們更多關注有共鳴、感興趣、有趣的話題，而不是平鋪直述的品牌廣告。

由優質內容帶動個體關注的社交需求也更為明顯。如近幾年支付寶在春晚的“積福”等互動模式，借助春晚的高知名度和傳播廣度，吸引用戶參與活動，從而轉化用戶、沉淀用戶、經營用戶，從創新 傳播全方位將消費者觀眾轉化為可經營群體，實現從觀眾到粉絲經濟的開發。

3.3 場景融合實現品牌共鳴：從傳播信息到傳播信任

猶太經濟學家威廉立格遜說：一切都是可以靠借的，所有能夠引爆的因素都擺在我們面前，我們只需要“借”過來，有機組合、恰時推出而已。這句被眾多大牛信奉的經濟學理論，放在營銷的角度也是一樣。靠媒體廣告打響品牌知名度的時代已過去，強制性單向輸出式地傳播現已失效。

融媒體以下，品牌傳播已經由以往的信息傳播轉變為信任傳播，已經實現了“品牌知名度”向“品牌共鳴度”的轉變。基于時間和空間，基于生活場景的內容植入傳播，品牌傳播需圍繞營銷規劃，合理、巧妙地整合有粘性、能融合的媒體資源，將品牌、內容與消費者生活場景相結合。從“擴散+節點策劃+共創體系” 從建立對話，到建立信任，建立認同感歸屬感，到消費者參與品牌共創，從而深度影響并引導消費者品牌消費。需強調的是，每個品牌要結合資源優勢和消費需求建立適合自己品牌的傳播模式戰略規劃，要有情懷，用一個長跑者的心態來做，才能真正幫助品牌實現好品牌夢想。

4 淺探未來：產品媒體化時代大行其道

筆者認為，未來產品和營銷的界限將變得越來越模糊，利用市場流通方式，基于商品主宰，以低成本、快速精準為核心，達到目標受眾群，繼而取得更具價值的信息閱讀量，而且不會形成額外載體和能源損耗;此外，還可以推進產品載體的銷售，實現共贏。

4.1 基于移動互聯支撐，組建品牌精準傳播端口

當下，國內智能移動終端手機用戶已經突破了十億，每天超過14個小時的時間聚焦在手機屏幕上。移動互聯的普及改變了傳統營銷的三個方面：（1）自媒體的發展，使得促銷逐步失效;（2）平臺寡頭初步形成，已瓦解各種渠道;（3）用戶取得對稱信息，使價格透明。

移動互聯為信息的獲取、產品的購買提供了便利。而用戶為了在海量信息中獲取所需資源，長期處于瀏覽狀態，喜歡短、頻、快的資訊，養成了淺閱讀習慣。這導致消費者不喜歡猜，緊緊希望能制造一些產品方面的信息制高點，以期產品可以通過簡單的文字或者動畫形式，將情感表達出來，如此才能怦然心動。可以預見，組建產品精準傳播端口將成為未來發展大趨勢。

4.2 通過購買行為，形成圈層端口

融媒體改變了消費者對產品的解讀方式，但品牌的DNA沒有改變。每款產品都有各自的定位和目標受眾，人們消費的不單單是物質十分冰冷，僅僅通過消費可以保證精神需求得到滿足。購買行為之后，消費者會將自身的想法和夢想提現到產品中。

可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、姓名瓶是最早以產品為載體，改變營銷方式的案例之一。分析可口可樂昵稱瓶風靡，有兩方面原因：（1）抓住了時下流行的屌絲文化;（2）進行了社會化媒體營銷。不少年輕人選擇購買可口可樂，就是想找到一個“我喜歡、我樂意”的昵稱，這些人買到后往往會自發地在朋友圈中“曬”出驚喜和心情。這就激發了消費者自傳播行為，使產品推廣信息形成裂變，從而達到通過消費者購買產品，組建超級圈層端口，形成產品的超級忠實粉絲。另外，通過分析消費行為習慣，已經由傳統的孤立式消費模式向群落化消費模式方向轉變，通過突破產品與客戶頻譜已經時空鏈接上的限制，提高了產品與客戶間的交流與互動效率。基于產品為載體的信息傳播要著力提升營銷推的親和力，以消費者為中心制造核心話題，形成以口碑影響口碑的C2C模式，培養出超越商業行為的高粘度目標客戶。

4.3 基于大數據分析，提供信息增容支持

企業往往希望能通過最節省成本的方式，達到最大化的信息傳播，而信息技術革命的發展帶來的大數據分析可以提供此類支持。可以這樣說，誰能透過大數據智能分析，預先把控行業發展的脈搏，誰就將掌握市場和競爭的主動權。

發揮大數據的作用的關鍵在于對數據的挖掘和分析能力，相較于傳統的數據樣本的提取分析，大數據的采集分析有三個特性：（1）不是隨機樣本，而是全量數據，更能還原客觀事實;（2）不是精確性，而是繁雜性。適當的放寬精確性，掌握事物的大體發展方向;（3）不是因果，而是相關性。通過數據先知道“是什么”，再分析“為什么”。可以預見，基于產品媒體化進行的大數據分析，得到的信息更為客觀。通過數據挖掘而鎖定的消費群體不再局限于產品生命周期兩端的、單向的、小樣本的、非用戶實時體驗的需求信息。借助大數據信息統計，找出目標客戶群體身份、年齡、性別 、經濟水平、消費習性等各類數據標簽，在數據模型的作用下，企業營銷決策所需要的人群畫像會鮮明地展現出來。另外，基于大數據實施的營銷策略也有效保障了企業的信息傳播到達率，為品牌信息的增容提供有力支持。

參考文獻

[1]王暉.推動媒體融合發展打造新型主流媒體[J].中國記者，2017.

[2]曹澤洲，陳啟杰.基于消費者認同的名人代言對購買意愿影響的研究[J].消費經濟，2012，（01）.

[3]魏佳.論新媒體環境下“受眾”新特征[J].新聞愛好者，2009，（12）.

[4]闞志剛，彭曉玲.媒體數字化對消費者行為的影響[J].新聞愛好者，2012，（03）.

[5]大數據智能分析的未來發展趨勢[J].數據分析技術，2018，（3）.