現代商城價值鏈創新與價值鏈管理分析

莫國勇 曾夢穎

摘 要：價值鏈創新和價值鏈管理是培育現代商城核心競爭力的重要途徑。飛鵝商城屬于國企改制，其價值鏈轉型升級具有必要性和緊迫性。基于對飛鵝商城的現狀與問題分析探討了其價值鏈的創新與管理問題;基于對飛鵝商城周邊商業環境的思考分析，提出融合“互聯網+”、建立中轉物流倉儲中心、打造兒童商圈共三類創新贏利點，并提出將飛鵝商城建設成多功能商城。這一模式或成為同類型商城的參照模式和努力方向。

關鍵詞：現代商城;價值鏈創新;價值鏈管理;國企改制

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.033

1 引言

進入21世紀以來，中國經濟發生了翻天覆地的變化，其中最為濃墨重彩的一筆莫過于電商的興起。而信息技術的不斷普及推廣，使得國內近8.29億網民成為電商的忠實用戶，也造成實體商城的衰落。毋庸置疑，實體商城意義重大，一方面它使得商品流通順利，促進工廠生產和國民消費;另一方面它也是繁榮市場、幫扶就業的重要載體。由于商品價格透明公開化，使得實體商城的弊端日益凸顯，如何在腹背受敵的情況下，實現商城收益可持續增長是廣大實體商城不可回避的問題。而這其中，通過商城價值鏈的創新與管理挖掘新的利潤增長點是實體商城創新轉型方式中效率較高、“造血”能力較強、用戶粘性增長較快的一項途徑，也日漸成為商城脫困的主要方向。本文以柳州市飛鵝商城為例，從價值鏈創新和價值鏈管理角度探討促進實體商城轉型升級的可行路徑，為全球信息化背景下商城實現可持續發展及增強內生動力和競爭力提供啟示。

2 文獻綜述

“價值鏈”這一概念最初于1985年由Porter和Millar提出，其認為價值鏈是企業在進行設計、生產、銷售、配送、售后以及其他相關環節的活動集合體。隨著價值鏈的研究不斷深入，價值鏈的研究范圍也越來越廣泛，如價值鏈管理和價值鏈創新。周子劍（2009）認為價值鏈管理有三層含義：企業各項活動密切聯系、每項活動都能帶來有形的或無形的價值、價值鏈活動包括企業內外部活動。宣國良（2000）則表示價值鏈管理主要有垂直價值鏈管理和水平價值鏈管理。當前，學界對于價值鏈創新的理解主要可以表現為兩類：一是價值鏈重構，許暉（2015）認為其本質是企業在不斷變化的研發、生產和銷售環節中，靈活調整自己的價值活動，形成適應市場的新價值鏈;二是狹義價值鏈創新，其原理是在外部環境（政策環境、技術進步、消費觀念）發生改變時企業創造新的贏利點。二者的不同之處在于，前者并沒有完全改變贏利點，而后者則發生根本性改變。劉斌（2019）在研究動漫產業的價值鏈創新，發現其破除了產業邊界，創新了價值變現方式。除此之外，潘家和（2018）和劉曉君（2018）分別從電力行業和零售行業分析企業價值鏈創新。

然而在實踐中，現代商城究竟如何結合價值鏈創新與價值鏈管理還不得而知，各個環節的參與主體如何才能發揮協同作用還需要進一步考慮。為此，以柳州市飛鵝商城為案例對象，通過深度訪談和現狀分析，在此基礎上對飛鵝商城的價值鏈進行研究。

3 飛鵝商城的現代商城價值鏈分析

3.1 飛鵝商城概況

飛鵝商城位于廣西省柳州市飛鵝路55號，隸屬廣西地礦華地工貿集團有限責任公司，于1993年創辦，坐擁柳州火車站、汽車南站匯聚的優越位置，交通便利，是柳州市歷史悠久的大型綜合商場之一。飛鵝商城最初是由車間、廠房、倉庫改造而成，隨著第三產業的興起，大棚經營已不能滿足時代要求。2002年，飛鵝商城開始全面改造，招商時，收取業戶1萬-3萬/平方米入場費，業戶方有資格進場選擇商鋪租賃經營，租賃期限最長20年，業戶每年交納固定租金及服務費，產權仍歸企業所有。然而房地產行業的崛起和經營成本的上漲，商城于2013年提出實施“隨行就市”提租計劃，租金收入穩定增加。

3.2 商城困境

2018年8月，自治區地礦局下達廣西地礦華地工貿集團進行國企改制的通知，令其自負盈虧，開啟了飛鵝商城改革的大門。由于轉制方案還未確定，配套政策待跟上，財政補貼撥款暫停，職工退休待遇難以保障，飛鵝商城問題矛盾日益突出，市場化改革難以邁出實質性的一步，飛鵝商城的困境主要體現在以下幾個方面。

（1）商城內部痼疾難除。

①商城劃行歸類、統一規劃難以成行。現代商城往往按照功能定位進行劃分，形成差異化，通過樓層來進行劃分是最為簡單的方法。而飛鵝商城某些樓層存在商品種類雜亂，攤位擺放不合理的問題，造成商城視覺上無序混亂，難以打造高端市場，吸引消費者注意力。

②格局僵化、招商困難。飛鵝商城現存租戶位置零散，存在多處小面積商鋪閑置，但受最初租戶簽訂合約影響，如若老租戶不愿搬離，難以將相鄰的商鋪整合進行出租。因此盡管招商順利，亦無法順利引進，使得部分有價值商鋪出現“送嫁難”的情況。

③話語權落，制約發展。從法律角度看，商城與租戶間簽訂合同，商戶對所屬產權進行出租而租戶自主選擇租賃，體現雙方的權利和義務關系，因而在法律上商城和租戶之間是平等關系。然而在租約期間，租戶有權繼續經營，商城經營權落。飛鵝商城的情況更為惡劣，由于部分租戶簽訂長達20年租賃期限，長期合同法律效力限制商城的話語權。

④管理方式過于人性化，規范欠缺。飛鵝商城原屬國有企業，具有國有企業管理的通病，管理過于人情化。因而，商城管理者實際監管力度薄弱，在實際工作中也只對租戶的過失輕描淡寫，使得某些錯誤一犯再犯，只得反復規勸引導，工作效率極低。

⑤租戶理念落后，素質不佳。柳州市屬三線內陸城市，較為傳統封閉。商城租客難以跟上外界審美趨勢和技術渠道的變化，融合互聯網的能力較差，受自身素質和資金約束，亦無法替換和甄選較熱門的進貨渠道，商品競爭力不斷下降。同時，租戶培訓學習積極性不高，不能理解和操作網上商城，銷售能力無法提高，難以保障銷售收入。

（2）外部環境劇烈變化。

①電商沖擊、訂單銳減。飛鵝商城租戶分為小零售商和批發商，由于電商平臺商品價格透明且更為低廉，小零售商客流損失大半，收入銳減。同時批發商亦受波及，鑒于進貨渠道豐富，下游的小批發商擁有更多選擇。如圖1所示，2015-2018年期間飛鵝商城收入并沒有大幅度增加，處于穩定狀態，但飛鵝商城利潤卻逐年下降，最大降幅為7%。從邏輯上可以推斷，造成這類情況的原因有以下兩個方面：一是受電商沖擊，經營環境不佳，飛鵝商城大量商鋪出現租賃“空窗期”;二是人力成本和商城損耗逐年增加，商城運營成本漸高。

②競爭對手優勢明顯，設施健全，功能完善。新時代商業港是飛鵝商城最為強勁的競爭對手，如圖2所示，二者位置相鄰，商業環境上沒有顯著差別。同時，新時代商業港的商品經營類別與飛鵝商城存在高度重合，都是零售與批發并重的業務模式。除此之外，飛新時代商業港建立時間較短，基礎設施健全，功能更為完善，吸引了部分飛鵝商城租戶入駐。

③交通站點遷移，客流走向改變。現代商城的業績情況十分依賴于周邊的消費環境，而交通站點的距離遠近是極為重要的因素。在政府建設紅光橋之后，無法將大面積車次設置在原站點，因此交通站點前移至競爭對手——新時代商業港附近，且公交站點報站依舊為“飛鵝商城”，使得消費者認為下站位置為飛鵝商城，實際上卻是新時代商業港。長期下來，客流習慣性走向發現重大變化，消費者前來飛鵝商城的進行消費行為的概率正在不斷減小，從而使距離站點較遠的飛鵝商城商戶數量和銷售額均有所下降。

3.3 飛鵝商城價值鏈

飛鵝商城的價值創造主要來源于基礎性活動和支持性活動兩個方面。

（1）飛鵝商城基礎性活動。

①內部后勤：包括保潔和保安，他們對保證商城的正常營業起到了至關重要的作用。然而后勤人員的存在既可以商城環境舒適，卻也使商城人力成本增加。

②客戶服務：包括場內秩序的維持、顧客及業戶意見的反饋、售后服務。好的客服工作對于樹立商城形象與維護商城信譽起到重要作用。

③市場銷售：這是企業價值實現的過程，它直接決定企業的經營狀況。對于飛鵝商城來說這意味著招商、租金收繳和廣告宣傳。除此外，物流配送、資金通融也能為商城帶來價值。

（2）飛鵝商城支持性活動。

①企業基礎設施建設：主要包括飛鵝商城設施維護。

②人力資源管理：包括商城人員的招聘、培訓、薪酬設計等。

圖3是根據飛鵝商城運營管理的實際情況梳理出來的原有價值鏈。基本活動中創造的利潤點主要在收繳租金，而支持性活動中，企業基礎設施建設可以提高商戶的入住率，吸引消費者前來，增加了商城價值。

4 基于價值鏈的管理創新建議

4.1 價值鏈管理角度

在國企改制的特殊背景下，飛鵝商城所擁有資源和自身優勢都會發生轉變，所以應結合自身特點，通過優化管理來謀求發展。主要包括招商、廣告宣傳、客戶服務三個方面。

（1）構建以“招商業績”為導向的績效管理體系，完善考核激勵機制。近來，實施激勵機制促使國有企業實現強勁利潤增長的例子屢見報道，并獲得國務院國資委的高度認可。飛鵝商城利潤最大輸入點在于招商工作，而招商業績的好壞直接影響了商城效益。因而建立以“招商業績”為導向的績效管理體系，是將商城利益與職工利益相關聯最直接的途徑。而“大棒加胡蘿卜”的考核激勵機制被譽為經典有效的管理方法，具體包括管理人員能上能下;職工能進能出;收入能增能減三個方面，相信能夠將商城的人力資源發揮最大效用。

（2）打造“飛鵝”品牌，將廣告宣傳做細做實。飛鵝商城歷史久遠，是柳州市頗具代表性的地標和牌坊，貫穿了柳州市數十年的發展歷程，極具品牌價值。可以嘗試開展一系列“柳州和我”的廣告宣傳工作，通過微博、微信等開放式社交平臺，加大飛鵝商城曝光率。同時收集商城內部閑置物品，設立“飛鵝愛心日”，幫助柳州市孤寡老人及殘疾人，從而樹立良好的社會形象，使得飛鵝商城成為一個用戶依賴、社會認同的優秀品牌。

（3）擺脫“人情化”管理，制定嚴格規范。飛鵝商城存在格局混亂、話語權落、規劃不統一等內部痼疾最根本的原因在于商城實行“人情化”管理。飛鵝商城應該澄清自身管理者角色定位，對租戶和職工加強制度性管理，不能一味與租戶打成一片，放任自流。否則難以站穩管理者的腳跟，還增加了商城運營成本，不利于商城秩序的維護。

4.2 價值鏈創新角度

國企改制背景下飛鵝商城競爭壓力空前，從前依賴“政府財政補貼”的經營方式將轉變為“自負盈虧”，價值鏈的形成過程需要重新構建，招商、廣告宣傳、資金通融等基礎性活動也沒有更多的挖掘空間，人力資源管理包括薪酬發放、退休金發放等成本支出活動沒有政府補貼也將出現問題，因此必須創造新的贏利點來定位新的發展方向和著力點。根據以下分析建立了新的價值鏈如圖4所示。

（1）加快飛鵝商城融合“互聯網+”，推動商城升級轉型。互聯網時代已經到來，個人力量微不足道，只有更好地適應社會環境，商城才能生存運營。結合電子商務平臺，將飛鵝商城打造成為購物、倉儲、物流、會展、餐飲、休閑等于一體的多功能商城，是目前對飛鵝商城最合理的定位。而多功能商城的構建并非簡單更換品牌，而是展示包括家庭娛樂、聚會餐飲、購買消費等消費娛樂體驗的場所。同時，商城利用互聯網技術，將線上商品品牌、價格、產品類別、訂單流程、配送服務等各個環節與線下購物消費相結合，做到“滿值送貨到家、解放雙手輕松購物”的消費模式。

（2）建立中轉物流倉儲中心，充分利用交通便利。飛鵝商城適合建立為中轉物流倉儲中心，具體包括以下四個因素：一是距離柳州火車站、汽車南站均不足1公里，無論客運或火車運輸在此中轉物流效率最高;二是飛鵝商城距離柳州市商圈較近，適合成為市內配送的倉儲中心;三是飛鵝商城位于飛鵝路與紅光路交叉口，其中飛鵝路是柳州市市政主干道路，紅光路連通紅光大橋，是柳江南北交通的主要通道，因此飛鵝商城道路情況良好，且堵車風險小;四是飛鵝商城面積達8萬平方米，潛在倉庫面積較大，可以作為物流用地。基于此，在物流行業前景曠闊的情況下，將飛鵝商城改建為中轉物流倉儲中心，不僅運輸資源豐富，并且運輸覆蓋范圍極廣，具有實現空間。

（3）打造兒童商圈，吸引本地家庭消費。隨著二胎政策的開放，兒童消費成為消費主力軍。具體來說，以兒童娛樂、兒童服飾、兒童教育等三大兒童服務板塊表現搶手。兒童服飾屬于飛鵝商城原有產業可以加以利用，整合篩選后成為兒童商圈的一部分。同時飛鵝商城可以打造以兒童樂園、兒童手工制作為核心的兒童娛樂板塊，主要包括彈跳床、物造型滑梯等室內安全性較高的娛樂設施，以及手工制作班等提供親子活動的項目。另外，兒童教育板塊可以吸引更多的家長消費群體前來，飛鵝商城可以選取聲譽度較好的兒童教育機構入駐或者構建兒童閱讀角落，以達到“邊學邊玩”的消費模式，更符合本地家庭的消費需求。

5 結語

本文以柳州市飛鵝商城為例，嘗試探討在國企改制背景下飛鵝商城借助價值鏈管理和價值鏈創新進而促進商城轉型升級的可行路徑，為提高飛鵝商城競爭力實現可持續發展提供一定的參考。現代商城的轉型升級并非朝夕之功，往往需要先對內部問題進行考量，同時利用并且融合周邊的商業環境。飛鵝商城的轉型之路就是建立在與周邊商業環境同步成長的理念上，同時加入“互聯網+”、物流倉儲、兒童消費等新型元素，打造成為多元化購物娛樂體驗商城。目前，很多類似于飛鵝商城的批發零售類市場正在不斷萎縮，亟需轉型擺脫舊形象，而本研究或許可為這些批發零售類市場提供可供借鑒的發展思路和努力方向。

參考文獻

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