基于IPA模型的廣西米粉店顧客感知服務質量研究

史向珍

摘 要：如今，服務行業為社會經濟發展做出的貢獻愈發巨大，時代不停的進步也對餐飲業提出了更高的要求。分析餐飲企業的顧客感知服務質量，用以為餐飲企業通過提升服務水平從而提高競爭力給予借鑒和參考。以阿秀桂林米粉店為例，借鑒SERVQUAL和SERVPERF模型設計量表，通過問卷調查，使用IPA分析法對顧客感知服務質量的5個維度、22個指標進行分析。實證研究發現，收費合理、營業時間合理且方便、能準確記錄顧客消費是阿秀桂林米粉店的重要優勢;顧客對用餐環境整潔度、用餐環境的安全性及服務人員提供幫助的意愿三個方面的滿意度與期望值相差較大，是店鋪需要重點改進的項目。總的來說，阿秀桂林米粉店的服務質量滿意度均低于重要性，其綜合服務水平還比較低，提升空間還很大。

關鍵詞：顧客感知服務質量;餐飲企業;IPA分析法

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.029

1 引言

隨著我國經濟結構的不斷優化，我國服務業發展不斷提速，服務業總體保持平穩較快發展態勢，作為第三產業成為國家國民經濟的重要組成部分，在國民經濟中所占份額持續上升，對國民經濟增長的貢獻率進一步提高，是國家發展的重中之重。

2019年《政府工作報告》中提到服務業對經濟增長貢獻率接近60%。同時據前瞻產業研究院公布的《中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告》統計數資料表明，截止至2018全年我國餐飲行業收入突破了4萬億元，同比增長9.5%。整體來看，我國服務業的發展質量明顯提升，餐飲服務行業結構優化基本完成，整體進入平穩增長時代。但是，我國服務業的質量和水平與發達國家相比還有較大差距，時代發展對效率和規模的追求使得我國的餐飲行業也逐步向“標準化、可復制”的方向發展，這對餐飲企業的服務質量提出了更高的要求，既要保證效率又要保證質量，才能達到消費者心中的期望，讓消費者滿意，實現企業的長遠綠色發展，這也是現代餐飲企業面臨的難題。要更好推動服務業實現高質量發展，就要瞄準行業發展的痛點難點切實發力，切實提高行業服務質量，提升居民生活水平，帶動經濟穩步增長。

結合相關文獻的研究可以得知，相關學者對顧客感知服務質量的研究還很少，主要集中在旅游、零售業，而對餐飲服務業的顧客感知服務質量的系統性研究較少，同時運用IPA分析法的案例研究不多。因此，本文針對單個案例進行實證研究，以服務管理知識為基礎，通過問卷調查的方式調查顧客對餐飲企業的服務質量評價，了解其發展現狀，并使用服務質量評價方法IPA模型對數據進行分析，找出餐飲企業在運營過程中服務管理所存在的問題，在此基礎上提出基于顧客滿意度的服務改進策略，逐步改善企業在消費者的形象和地位，也為其他行業提升服務質量提供可借鑒的方法，從而提升我國服務行業的整體水平。

2 理論概述

2.1 顧客感知服務質量

顧客感知服務質量的概念是由瑞典服務市場營銷學專家克·格魯諾在1982年提出，其總體核心是“質量是由顧客來評價的”。他認為對一項服務的質量評價過程實際上就是將顧客在接收服務過程中的實際感知與他在獲得服務前的心理預期效果兩者進行比較的結果：當顧客的現實感受滿足原本的期望，顧客的消費體驗就是良好的;如果顧客期望未能得到滿足，顧客的體驗就是不愉快的，即使供方的實際質量通過客觀標準來判斷已達到既定水平，顧客的感知質量仍是未滿足的。顧客感知服務質量模型的提出為競爭越來越激烈的服務市場基于顧客滿意來管理服務質量，從而提升自身競爭力提供了有力的支持。

現有的比較有名的感知服務質量的評價方法是由PZB提出的SERVQUAL（Service Quality）評價法，研究指出，顧客感知服務質量不是一維的概念，在對服務質量進行評價時，要從有形性、可靠性、響應性、安全性和移情形五個維度進行測量，如圖1所示。

2.2 IPA分析模型及應用

IPA分析模型是由Martilla and James（1977）在研究中提出的重要性-表現分析法（Importance-Performance Analysis，IPA），是一種既由“重要（Importance）”（消費者所認為的重要性）和“表現（Performance）”（消費者對于表現情形的測度），將特定評估項目進行相對位置比較的技術。目前，IPA分析已廣泛應用到旅游業、物流業、制造業、公共服務業等各行業。

當IPA分析法應用于餐飲業服務質量感知測量時，要先對樣本數據進行描述性統計，即均值、標準差對餐飲業服務不同指標的顧客滿意度及重要度感知進行測度，并對二者進行樣本配對T檢驗以探究店鋪顧客對餐飲服務的理想期望與現實感知之間的差距大小和顯著性。

IPA分析可以了解業者的服務質量優勢與劣勢，并將顧客對店鋪服務各個指標的重要度和滿意度感知均值重要度與表現程度的平均值以坐標形式投射到IPA模型的二維矩陣圖中。如圖2所示，將各種服務屬性區分為四個象限：優勢區（高重要高表現）、改進區（高重要低表現）、維持區（低重要高表現）、機會區（低重要低表現），最后根據數據結果提出店鋪服務改進的戰略策略。

IPA模型下對策建議基本描述如下：

第一象限（改進區）：此象限的重要程度高，但滿意程度不高，是企業的主要劣勢來源，所以其服務質量具有企業未來發展的決定性關鍵因素，因此為重點改善之項目。

第二象限（優勢區）：此象限的重要程度與表現程度皆高，是企業的主要競爭力來源，企業在這些方面應當繼續保持。

第三象限（機會區）此象限的重要程度與表現程度均不高，所以其服務質量較不重要，優先級較低。

第四象限（維持區）：此象限的重要程度不高，但滿意度卻很高，所以其服務質量有供給過度之慮，企業應該節省資源不必分強調與投入。

3 阿秀米粉店介紹

阿秀桂林米粉店是一家位于桂林市的傳統老字號餐飲品牌，原汁原味、鹵水獨道，而且味道正宗，在桂林市1000多家米粉店當中數一數二。為了與時代接軌，阿秀桂林米粉一直努力突破傳統老店單店的運營方式，現已在桂林、三里店、三里店、大圩鎮等各大分區城鎮都開設了眾多店鋪。 然而其在經營管理上都十分傳統，店面簡陋、規模小、環境衛生差，整體缺乏行業競爭力，一直以來未能做大做強，缺乏發展活力，但阿秀桂林米粉也在不斷發展，走現代化、標準化、規范化的經營之路。

4 問卷設計及數據分析

4.1 問卷設計

本文研究的數據主要來源于問卷調查，以“關于阿秀桂林米粉服務質量滿意度的調查”為主題開展。所設定的顧客感知服務質量評價指標采參考學者胡海濤在《連鎖餐飲顧客滿意度研究——以“外婆家”為例》一文中使用的SERVQUAL模型量表，其特點在于考慮了SERVQUAL量表和SERVPERF量表，使用AHP法設計顧客感知服務質量的5個一級指標和22項二級指標作為研究連鎖餐飲業感知服務質量和顧客滿意度的指標評價體系，如表1所示。

問卷參照李克特五級量表的形式設計，將顧客對服務的評價劃分為五個等級，并分別賦值：1=非常不滿意、2=不滿意、3=一般、4=滿意、5=非常滿意。

4.2 信度分析

本文使用SPSS對整理后的數據進行分析，采用Cronbachs α系數作為評價問卷信度的指標，得到如表2和表3的結果。

根據上表的結果可知，此次調研的五個維度的信度均在0.88～0.96之間，總量表的信度系數為0.981，很明顯調查的信度在可以接受的范圍內，符合信度檢驗要求，而且問卷的信度較好，調查具有非常高的可靠性。

4.3 效度分析

本文采用KMO （Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）樣本測度與Bartlett球體檢驗（Bartletts test of sphericity） 進行效度驗證，使用SPSS運算得如表4結果。

根據數據結果可以看出，KMO值=0.829>0.7，另外Bartlett球形檢驗結果得到顯著性P值為0.000（<0.001），說明KMO和Bartlett球體檢驗都通過了檢驗要求。

4.4 問卷收集

通過網絡問卷的方式對曾在“阿秀桂林米粉店”消費的顧客發放問卷共110份，回收問卷共93份，回收率為84.5%，經過篩選后，得到有效問卷共80份，有效率為86.0%。

4.5 IPA分析

在滿足各項檢驗的基礎上，對22個評價指標的重要度和滿意度值進行樣本配對T檢驗（置信度取95%），結果見表5。

從表5中我們可以看出5個評價要素的22個題項的差值均為負值，且均存在顯著性差異，說明滿意度均值低于期望均值，即阿秀米粉店所提供的服務質量未達到顧客的理想期望，其服務質量擁有改進的空間。而且將22個題項的滿意度和重要性進行樣本配對T檢驗后，所得P均小于0.001，說明22個評價指標的顧客感知與顧客期望之間存在顯著差異，即顧客實際滿意度要顯著低于顧客期望值，說明顧客對阿秀桂林米粉店的服務存在很大程度的不滿意。

利用SPSS.21對22個評價指標的重要度和滿意度的均值進行處理后，繪制得散點圖，橫坐標為重要度，縱坐標為滿意度。根據表5數據可以計算的重要度的均值4.01，滿意度的均值是3.39。因此，IPA矩陣圖的中心交叉點為（4.01，3.39），并將圖形劃分為4個象限，分別為優勢區、維持區、機會區和改進區，詳見圖3。

第一象限（優勢區）分析：

根據圖3可知，共有8個指標位于第一象限，分別是菜肴品質、店鋪信任度、收費合理性、服務人員記錄各項消費準確性、服務人員提供服務及時性、服務人員信賴度、餐具數量、營業時間。用餐人員對這8項服務比較重視，體驗過后也比較滿意、能夠說明阿秀米粉店在這8項服務上的資源投資是有效的，且能夠基本滿足用餐人員的需要。但是要關注的是，店鋪信任度和服務人員信賴度這兩項指標處在第一象限的邊界位置，需要特別注意。同時，國內餐飲店的整體服務質量還很低，而且這8項服務的滿意度均值都低于4.0，說明雖然這些服務有著相對較高的滿意度，但也僅僅滿足的是顧客一般的需求，還有很大的提高空間。

第二象限（維持區）分析：

位于這一象限的有商家承諾的可靠性及服務信息發布的準確性。相比于位于第一象限的8項服務指標來說，用餐人員對這兩項服務不是特別看重，且對其實際提供的服務較為滿意，但這并不意味著，企業就可以放任不管，而且要好好利用，既要維持較高滿意度的局面，也要不斷提高服務質量，超越顧客期望。

第三象限（機會區）分析：

位于該象限一共有9項服務評價指標，分別是服務設施完備便捷性、服務設施吸引力、服務人員衣著干凈整潔度、菜單內容與外觀、服務人員熱心度、服務人員禮貌素質、提供特殊照顧的能力、顧客利益。用餐人員認為此9項服務不重要，且對于這些服務的滿意度較低，但不能簡單地認為這些因素不重要，因為所有指標的滿意度都低于重要度，這是值得關注和思考的。如果基于投資回報率考慮，在考慮改善第一、四象限的因素后，再考慮第三象限。

第四象限（改進區）分析：

這一象限中共有3個因素，分別是用餐環境整潔度、服務人員提供幫助意愿、用餐時的安全感。顧客認為這三個方面很重要，但實際上卻不能滿足他們的需求。特別是“用餐環境整潔度”，顧客滿意度只有3.21分，而重要度達到4.13分，兩者相差0.92分，意味著顧客的消費體驗是特別不滿意的，這就需要店鋪改善店鋪環境，保持用餐環境的干凈整潔，提高顧客的滿意度。同時，店鋪要注意集中資源來改善位于該象限的所有服務指標，采取有效措施使其提高為第一象限的位置。

5 研究結論與建議啟示

5.1 研究結論

綜合上述分析，我們可以看出阿秀桂林米粉店存在以下主要問題：

（1）阿秀米粉店的綜合服務水平還比較低，顧客感知服務質量的滿意度均在4.0分以下，且22個指標的滿意度均低于重要性。

（2）用餐環境整潔度、用餐環境的安全性及服務人員提供幫助的意愿3項屬于重要但不滿意的指標，是店鋪需要重點改進的項目。

（3）服務設施吸引力、用餐環境整潔度、菜單內容和外觀是顧客最不滿意的3項服務，是影響顧客消費體驗的極其主要的因素。

（4）收費合理性與店鋪營業時間是顧客最滿意的兩項服務內容，是店鋪的優勢所在，也是核心競爭力之一。

5.2 建議啟示

5.2.1 樹立以顧客為中心的經營理念

企業要將顧客的利益放在首位，堅持顧客就是上帝的原則。當企業陷入優化窘境時，采取基于顧客期望的原則，精準洞察顧客的服務期望和感知服務，多方位改善企業的服務質量，提升自身的服務水平，提高顧客對企業的滿意程度。

5.2.2 強化職工培訓，提高服務水平

服務人員的素質是影響企業顧客滿意度的重要因素，高滿意的服務實質上要求服務人員具備良好的服務意識和服務能力。企業要加強對服務人員的禮儀培養和職業技能培訓以提高員工素質，通過加強員工的親和力從而拉近企業與顧客的距離，為顧客的個性化服務需求提供有效保障。

5.2.3 優化服務環境，提升顧客體驗

根據實際情況增加對店鋪硬件設施的投資，合理規劃餐廳的布局，增加簡易的娛樂設施，提高對顧客的吸引力，同時降低顧客在等待過程中產生的無聊煩悶感，為消費者營造安全、舒適、放心的用餐環境，滿足各類人群的用餐需求。

5.2.4 提高公眾認可，建立百年老品牌

餐飲企業應保護和繼承傳統特色產品，但是也應該跟隨時代發展的腳步，不斷推陳出新，打破對企業陳舊、乏味的印象，通過開發新產品和創新性的營銷方法提高顧客對餐飲企業的忠誠度和美譽度，增加回頭客，創建創新性十足的百年老字號餐飲品牌。

參考文獻

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