旅游導(dǎo)向下農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革路徑設(shè)計

欒曉梅 陳金艷

摘 要：中國農(nóng)業(yè)存在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供不對接、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、銷售渠道窄、農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)價格懸殊、農(nóng)村從業(yè)人員教育程度低等問題，結(jié)合中國旅游業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展的趨勢，從基礎(chǔ)設(shè)施、人才建設(shè)、供給方式創(chuàng)新、技術(shù)革新、真實性體驗、游客需求端等多個方面入手，設(shè)計中國旅游導(dǎo)向下的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革路徑，以揭示農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)效率和效果。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革;旅游業(yè);農(nóng)業(yè)發(fā)展;革新

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.012

1 農(nóng)產(chǎn)品供給存在的問題及原因分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品供給存在的問題

1.1.1 產(chǎn)供信息不對稱

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不清楚市場真正需要什么，市場缺乏的產(chǎn)品也得不到有效供給，所以供給者和生產(chǎn)者在一定程度上缺乏交流與對接。這就造成農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品大面積種植，到收獲季節(jié)時，囤積滯銷，損失很大。或者由于供給量過大，造成農(nóng)產(chǎn)品價格過低，谷賤傷民的現(xiàn)象。

1.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量過低

人們生活質(zhì)量水平的不斷提高使得對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量需求也不斷提高，對于有機(jī)蔬菜、綠色蔬菜等的需求提高，但是中國目前供給的農(nóng)產(chǎn)品很多仍是過度施肥、受污染嚴(yán)重的，所以無法較好的滿足目前的農(nóng)產(chǎn)品市場需求。

1.1.3 產(chǎn)品渠道單一化

中國的地形地勢多樣，很多農(nóng)產(chǎn)品的生長區(qū)域都處于較為偏僻的地理位置上，而依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和方法，很多農(nóng)產(chǎn)品無法及時到達(dá)消費者的手中，從而形成了一方面農(nóng)產(chǎn)地產(chǎn)品滯銷;另一方面農(nóng)產(chǎn)品市場供給數(shù)量不足的兩難局面。

1.1.4 產(chǎn)品價格懸殊

中國的城鎮(zhèn)分化還較為嚴(yán)重，所以農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場前會經(jīng)歷較長的分級渠道，從而使得農(nóng)產(chǎn)品終端銷售城市的市場價格大大高于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的價格，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品價格懸殊、銷售受阻、投機(jī)倒把等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

1.1.5 從業(yè)人員受教育程度較低

農(nóng)產(chǎn)品的大致分類近幾十年都很少改變，缺乏農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，且大多數(shù)的農(nóng)民文化素質(zhì)較低，對于農(nóng)業(yè)新機(jī)械的使用和農(nóng)業(yè)新科技的投入使用等適應(yīng)能力較低，阻礙了農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平的提高和農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品基因、嫁接、改良等方面的創(chuàng)新。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品供給問題的原因分析

我國目前農(nóng)產(chǎn)品供給出現(xiàn)的問題，主要存在以下四個原因：

（1）歷史背景。

我國自古以來都是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)支柱，在幾千年的歷史中，形成一定的農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)模式定式，廣大農(nóng)村都是男耕女織的傳統(tǒng)生活方式，以滿足自給自足為目的，對于新型的耕種手段和耕種方式以及產(chǎn)品類型都不易接受。

（2）地形地勢。

我國地域廣闊，地形復(fù)雜，且部分地區(qū)種植區(qū)域較為分散，供給路徑受阻，導(dǎo)致深山的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以儲藏和運輸，大部分農(nóng)村地區(qū)仍然以菜市場人工售賣為主。就算有部分農(nóng)產(chǎn)品積極走出去，也會由于運輸?shù)碾y度和中間環(huán)節(jié)過多而導(dǎo)致價格的上漲，從而反過來影響農(nóng)產(chǎn)品本身的走出去進(jìn)程。

（3）第三產(chǎn)業(yè)的崛起。

我國服務(wù)業(yè)、信息業(yè)發(fā)展迅速，大多數(shù)高知識分子選擇城市就業(yè)。在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念中，農(nóng)業(yè)代表了低下的生產(chǎn)力和無前途，我國農(nóng)業(yè)長久以來的盈利水平都較低，使得從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對于大多年輕人缺乏吸引力，所以在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)業(yè)從業(yè)人員文化水平都較低，缺乏知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

（4）管理不完善。

我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管體系不能全面覆蓋，對于農(nóng)產(chǎn)品種植缺乏系統(tǒng)的文化知識輔導(dǎo)，使得農(nóng)村耕種仍然大多依靠傳統(tǒng)的手工工具，種植依靠傳統(tǒng)的模糊種植時間，對于種植的氣候、濕度、溫度等精確的現(xiàn)代種植標(biāo)準(zhǔn)不予以引用。另外，對于種類繁多，地域廣泛的農(nóng)產(chǎn)品供給沒有建立全面標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管體系，從而在質(zhì)量和數(shù)量上出現(xiàn)問題。

2 現(xiàn)有的農(nóng)村旅游問題及原因分析

2.1 農(nóng)村的旅游問題

2.1.1 農(nóng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)較低

中國現(xiàn)存的旅游業(yè)大部分都是農(nóng)村上一代的以60后為主導(dǎo)的村民，他們其中很多人文化素質(zhì)較低，一方面缺乏如何更好利用當(dāng)前已經(jīng)存在的旅游資源;另一方面不知如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)掘當(dāng)?shù)氐穆糜我兀蛊涓玫钠鹾犀F(xiàn)代游客的各種新的旅游需求。

另外，隨著中國正在走向世界舞臺中央，中國通過亞太經(jīng)合組織、“一帶一路”、中非友好條約等，加強(qiáng)了與世界的交流，各國人民進(jìn)入中國旅游的人數(shù)也日益增加。而中國的古色古香的賦有中國風(fēng)味的原生態(tài)農(nóng)村也日漸走進(jìn)外國游客的視野，而大部分的農(nóng)村旅游從業(yè)人員不具備相應(yīng)的外語水平和文化素質(zhì)。

2.1.2 農(nóng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

中國的大山名景有很多，熱度較高的景區(qū)都配備有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，如賓館、加油站、餐館、停車場、多語言標(biāo)識、游樂區(qū)、警察流動崗等，但是很多的遠(yuǎn)郊的和農(nóng)村的景區(qū)相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施就相當(dāng)缺乏，甚至連基本的公路都不能滿足，且往往路途遙遠(yuǎn)，住宿環(huán)境較差。基礎(chǔ)設(shè)施不完善且不規(guī)范，在很大程度上限制了農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1.3 以旅游為平臺的農(nóng)產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游中的旅游紀(jì)念品、農(nóng)產(chǎn)品實物、當(dāng)?shù)靥厣〕缘茸鳛榫皡^(qū)的必備，往往無法滿足現(xiàn)今消費者的消費需求，很多地方的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，梳子、玉佩、挎包等等，都是在一定的工廠加工的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡單的不同的文字設(shè)計而已，缺乏與各地特色相聯(lián)系的因地制宜的個性創(chuàng)新。

2.1.4 旅游資源管理不合理

農(nóng)村旅游雖然有資源豐富的優(yōu)勢，但是農(nóng)村資源中有土壤貧瘠，大量荒地的現(xiàn)象，也有魚塘項目魚類過多，不利于生長繁殖的現(xiàn)狀。農(nóng)村旅游景區(qū)大面積無人管轄，稍微盈利的項目又是分寸必爭。這些現(xiàn)象都是由于資源的不合理管理，缺乏相應(yīng)的措施。

2.2 農(nóng)村旅游問題的原因分析

中國農(nóng)村旅游出現(xiàn)以上問題的原因主要有以下兩個方面。

（1）農(nóng)村旅游容納能力弱。

中國的農(nóng)村與城市之間有較遠(yuǎn)的距離，而中國的工作假期較短或者集中，使得路程幾個小時甚至幾天的農(nóng)村旅游很難發(fā)展起來，旅游者集中在旺季，使得農(nóng)村的公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很難容納。

（2）農(nóng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。

由于部分農(nóng)村的旅游業(yè)發(fā)展不景氣很難吸引到高知識人才，所以缺乏相應(yīng)的特色旅游設(shè)計方案，在旅游形式、紀(jì)念品、旅游形象設(shè)計、農(nóng)村景觀設(shè)計等缺乏創(chuàng)新，使得農(nóng)村旅游吸引力下降，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.3 農(nóng)村旅游感受價值低

很多農(nóng)村旅游景區(qū)本身的地理位置較為偏僻，農(nóng)村旅游缺乏營銷，不為大眾所知，所提供的旅游價值如果低于旅游者前來旅游所要的花費，農(nóng)村旅游就很難持續(xù)發(fā)展。

3 以旅游為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革路徑設(shè)計

3.1 線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)合互動

農(nóng)產(chǎn)品的供給主要是依賴農(nóng)產(chǎn)品收購機(jī)構(gòu)，然后進(jìn)行鋪貨至各大生活廣場與菜市場，購買渠道較為單一和費時費力。將線上與線下結(jié)合，例如特定的農(nóng)村設(shè)計好相應(yīng)的板塊，提供及時的蔬菜、魚類成熟時間預(yù)測、精準(zhǔn)供給時間、簡化供給流程及路線。通過線上預(yù)約產(chǎn)品，實時監(jiān)控種植從而確保每位消費者都能放心吃上健康蔬菜，做到產(chǎn)供對接合一，從而防止農(nóng)產(chǎn)品因不易儲存運輸而腐爛或低價拋售。除此之外，還可以進(jìn)行線上廚藝做法分享，針對游客購買的特定的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的烹飪推送，增強(qiáng)消費者購買后的體驗，從而服務(wù)于再次購買再次體驗。

3.2 加強(qiáng)旅游售后評價追蹤

不論是以旅興農(nóng)模式，還是以農(nóng)促旅模式，或者農(nóng)旅共生模式，現(xiàn)存的農(nóng)村旅游都缺乏后期服務(wù)評價追蹤。可以將農(nóng)村旅游的售后評價建立起來，通過數(shù)據(jù)分析，提出消費者的心理和傾向，對于旅游過程中的農(nóng)村產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)體驗、農(nóng)舍住宿、農(nóng)菜品嘗等多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的優(yōu)缺點進(jìn)行整合分析，對于生產(chǎn)資料、農(nóng)事生產(chǎn)活動、農(nóng)田景觀與農(nóng)村風(fēng)貌等旅游資源的配合度進(jìn)行調(diào)查，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與與其相關(guān)的無形服務(wù)產(chǎn)品的完善。

3.3 加強(qiáng)人才引進(jìn)與建設(shè)

農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村旅游的興旺，農(nóng)產(chǎn)品的順勢而上，最終依靠的是資金和技術(shù)。國家在大力扶植農(nóng)村的發(fā)展，但是如何根據(jù)各地的不同的實際情況設(shè)計不同的具有當(dāng)?shù)靥厣牟⑶夷軌虺浞掷卯?dāng)?shù)刭Y源的旅游方案，仍然需要依靠各類人才。不僅僅讓大學(xué)生服務(wù)于城市住房設(shè)計、公園設(shè)計、市政建設(shè)設(shè)計，更要讓高知識分子走進(jìn)農(nóng)村，合理規(guī)劃布局農(nóng)村旅游要素，規(guī)范旅游服務(wù)，接軌國際通道，包裝設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈價值，從而縮小城鄉(xiāng)差距，讓農(nóng)村發(fā)展大踏步向前，讓農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)城市居民餐桌。

3.4 注重農(nóng)產(chǎn)品真實性體驗

針對農(nóng)產(chǎn)品的真實性體驗，設(shè)計了一個認(rèn)識循環(huán)過程圖，如圖1所示。

在產(chǎn)品的銷售使用過程中，產(chǎn)品的真實性會影響到消費者的體驗行為。一種產(chǎn)品開始通過廣告行為進(jìn)入消費者的體驗計劃，進(jìn)而執(zhí)行體驗產(chǎn)生真實的感官體驗，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的心理認(rèn)同，進(jìn)而構(gòu)成了一個比較成功的體驗過程，發(fā)展到下一步形成口碑宣傳，從而形成一個體驗認(rèn)知的循環(huán)閉環(huán)。

農(nóng)產(chǎn)品的體驗相當(dāng)重要，農(nóng)村旅游應(yīng)致力于提高在旅游過程中的農(nóng)產(chǎn)品給予個人的真實性體驗。農(nóng)產(chǎn)蔬菜如何制作才能體現(xiàn)其綠色健康的一面，農(nóng)作勞動如何設(shè)計才能讓人在快樂中體驗農(nóng)村的樂趣，農(nóng)村特色產(chǎn)品如何加工才能使其傳達(dá)出當(dāng)?shù)卦撚械奈幕滋N(yùn)和獨特的制作手法。只有當(dāng)人們在接收到廣告或者受到口碑宣傳的營銷，在進(jìn)行初次體驗之后有了較好的第一次體驗，才能夠從內(nèi)心認(rèn)同該次旅游，并對農(nóng)產(chǎn)品的體驗也形成一個良好的印象，從而引起二次宣傳，即兩級傳播。

3.5 重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

我國農(nóng)村旅游十分缺乏的就是品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品的供給在相當(dāng)大的程度上依靠游客的口碑宣傳和帶貨，而沒有作為一個產(chǎn)業(yè)，一個富有文化和使用雙重價值的商品進(jìn)行廣告和定位。我們一提到香奈兒就會想到衣服和香水，一提到耐克就會想到運動鞋，一提到硅谷就想到高科技和精英。在中國一提到婺源就會想到油菜花，一提到景德鎮(zhèn)就會想到陶瓷，這些都是品牌建設(shè)較為成功的例子，能夠讓人進(jìn)行品牌心理聯(lián)想。

陽澄湖有大蝦、大別山有蜂蜜、沈陽有臘腸、湖南有雞爪，這些產(chǎn)品與一個城市掛鉤，從而在人們心中就多了一個印記。我們應(yīng)該建設(shè)各自農(nóng)村應(yīng)有的專屬印記，將農(nóng)產(chǎn)品加入，讓旅游與產(chǎn)品協(xié)同促進(jìn)。

3.6 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品新品開發(fā)

一個國家的發(fā)展離不開創(chuàng)新發(fā)展，一個農(nóng)村的發(fā)展更是離不開農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。農(nóng)村給人的刻板印象就是泥濘的村間小路、低矮的小平房、不規(guī)整的菜園等等，這也導(dǎo)致了很多人不喜歡農(nóng)村旅游。只有加強(qiáng)農(nóng)村的建設(shè)，不斷推出新的農(nóng)產(chǎn)品，例如超大南瓜，雜交茄子、手工DIY泥塑等等，將農(nóng)村塑造設(shè)計成一個長久居于城市中的旅客的自然探秘大寶藏，才會保持持久的吸引點。

鄉(xiāng)村之所以能夠成為旅游的一大特色，是因為它與中國人的歷史有關(guān)，關(guān)于十幾年前祖先的居住之地，關(guān)于菜肴的傳統(tǒng)做法，關(guān)于瓷器的傳統(tǒng)燒制，關(guān)于地窖的儲存食物的奇妙之處，關(guān)于刺繡的獨特手法。農(nóng)村在大力發(fā)展旅游業(yè)的同時，應(yīng)將這些傳統(tǒng)的優(yōu)秀手藝與旅游體驗結(jié)合起來，一方面增強(qiáng)了農(nóng)村旅游的體驗感;另一方面也是為了讓傳統(tǒng)的中國薈萃傳承下去，發(fā)揚(yáng)光大。

3.7 優(yōu)化農(nóng)村旅游資源管理

農(nóng)村的旅游資源多數(shù)歸某個村委會或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行管轄建設(shè)，而作為真正旅游景區(qū)的村民無法享受旅游開發(fā)帶來的紅利。或者旅游資源進(jìn)行公共化管理之后，沒有將責(zé)任區(qū)劃分清楚，導(dǎo)致資源過度使用，出現(xiàn)資源退化或者枯竭現(xiàn)象。通過對經(jīng)濟(jì)學(xué)中的公共牧地的例子，對農(nóng)村旅游私人劃分責(zé)任區(qū)進(jìn)行管理比公共管理能夠更加好的促進(jìn)旅游資源的合理利用。

農(nóng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品供給息息相關(guān)，在探索旅游發(fā)展中促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品有效合理供給時，要保證農(nóng)村旅游資源的合理使用，可以引進(jìn)私人農(nóng)場、私人魚塘模式，使得區(qū)域個人責(zé)任制，一方面可以促進(jìn)資源的合理利用，在養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)等特色農(nóng)村旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行土地經(jīng)營私有化，能夠減少農(nóng)村資源過度使用的現(xiàn)象，有助于保護(hù)大自然的植育能力及其原始生態(tài)地貌。另一方面，節(jié)省了公共管理費用，私人農(nóng)作場形式能夠提高旅游資源利用率，從而提供給旅游者更好的旅游體驗。

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