鄉(xiāng)村振興背景下岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑研究

曾敏 周新德

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實施對岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了建設(shè)思路。新形勢下銷售渠道多元化，競爭日趨激烈，人們需求多樣化，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于拉動消費需求的提高。剖析岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，從政府、農(nóng)民、企業(yè)、消費者各個不同的主體出發(fā)提出相應(yīng)的對策，推動岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，進(jìn)而實現(xiàn)岳陽鄉(xiāng)村振興的偉大目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：岳陽農(nóng)產(chǎn)品;品牌價值;品牌建設(shè)

中圖分類號：F323.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0036-02

一、引言

鄉(xiāng)村振興是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的首要任務(wù)，而實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可以促進(jìn)第一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，也更加細(xì)化了農(nóng)業(yè)各部門的分工，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能夠形成一體化的經(jīng)營模式，有利于形成更加完善的產(chǎn)業(yè)體系。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了外生助力的同時還提供了內(nèi)驅(qū)動力。湖南省是產(chǎn)糧大省，位居全國前六位。其中，岳陽糧食播種面積660萬畝，總產(chǎn)330萬噸，是湖南省糧食產(chǎn)量較大的地區(qū)之一。湖南水果產(chǎn)量占全國水果總產(chǎn)量的5.4%，而岳陽是全省桃子種植面積較多的市州之一，是全省梨、李子、桃子產(chǎn)量最多的市州之一。湖南是全國的養(yǎng)殖業(yè)大省，畜牧業(yè)僅次于河南、四川，居全國第三位。岳陽是全省生豬、牛、羊出欄總量最多的市州之一。湖南是全國重要的商品蔬菜生產(chǎn)基地，常年蔬菜種植面積在1 400萬畝以上。岳陽是全省蔬菜種植面積較多的市州之一，全省蔬菜、瓜果產(chǎn)量最大的市州之一。從以上可以看出，岳陽在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量上是占有絕對優(yōu)勢，但問題在于缺乏龍頭企業(yè)，而且存在加工企業(yè)規(guī)模小、效益低，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少、知名度不高。而滿足現(xiàn)代消費者不斷提高的消費需求，就要建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

二、 岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

岳陽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)依然存在規(guī)模小、范圍窄的現(xiàn)象。目前，樹立了品牌的農(nóng)產(chǎn)品有：“道道全”食用油、“山潤”山茶油、“長康”芝麻油系列產(chǎn)品、“十三村” 醬菜、“國泰”食品、“君山銀針”、“九獅寨”茶葉、“漁米之湘”休閑魚制品、“一葉舟”浮標(biāo)、“福湘”木業(yè)等等二十幾個農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的市場意識不斷增強，品牌擁有量相比過去有顯著的改進(jìn)。品牌往往要成為注冊商標(biāo)才真正享有專利權(quán)，有利于保護(hù)自身權(quán)益。品牌與商標(biāo)幾乎是同一語，只不過品牌是市場用語，品牌經(jīng)由國家法定主管機關(guān)辦理注冊手續(xù)就成為注冊商標(biāo)。岳陽市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊量仍然非常有限，雖然在多領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量都是名列前茅，但目前擁有的品牌數(shù)量仍然非常有限，僅有道道全、山潤、長康等以上品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展環(huán)境及條件

岳陽的交通運輸、通訊等行業(yè)得到迅速成長，多條高速公路、高鐵，城陵磯港的發(fā)展以及2018年通航的三荷機場都給岳陽帶來了越來越多的商機。便利的基礎(chǔ)設(shè)施為農(nóng)產(chǎn)品流通提供了良好的外部條件。岳陽農(nóng)產(chǎn)品的購買，除了傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，步步高、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却蟪卸寄苜I到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。在超市等渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品對個性化、差異化要求較高，這為品牌的利用提供了很大可能。

三、 岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)鏈單薄

岳陽有些品牌農(nóng)產(chǎn)品雖然基地規(guī)模與產(chǎn)量在不斷提高，但品牌企業(yè)的深加工、衍生產(chǎn)品不充分開發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量并沒有完全轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)厚效益。一套立體的產(chǎn)業(yè)鏈模式囊括產(chǎn)、供、銷的全部環(huán)節(jié)，具體的產(chǎn)業(yè)鏈涉及許多變量指標(biāo)，還涉及一些相關(guān)衍生指標(biāo)的建設(shè)情況。岳陽在農(nóng)產(chǎn)品加工方面與湖南其他市州還有差距，要多學(xué)習(xí)，多創(chuàng)新，提升技術(shù)水平，從而形成一批批有規(guī)模的加工龍頭企業(yè)。

（二）企業(yè)對品牌形象管理不足

品牌形象的建設(shè)是一個漫長的過程，一旦出現(xiàn)“雜質(zhì)”影響品牌，崩塌的速度卻很快。岳陽在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中應(yīng)該充分重視管理不足帶來的危害，已經(jīng)傳遍了國內(nèi)外的平江辣條，屢屢遭到投訴，反映存在臟亂差的現(xiàn)象。長期下去勢必影響所有的辣條生產(chǎn)加工企業(yè)。如果對自身品牌形象管理上不重視，會嚴(yán)重影響自身的品牌建設(shè)發(fā)展，同時還會波及岳陽其他農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有序進(jìn)行，害人害己。

（三）企業(yè)銷售渠道缺乏多元化

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的打造和建設(shè)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)爭先搶占的新型銷售渠道，在這方面岳陽的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是落后于市場發(fā)展的，缺乏對多元化銷售渠道建設(shè)的主觀意愿，也缺乏多元化銷售渠道對未來數(shù)年內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識。這也是至今岳陽綠色農(nóng)產(chǎn)品省外銷售額度發(fā)展緩慢的主要原因——缺乏打破傳統(tǒng)地域性銷售渠道的切入點。

（四）企業(yè)對宣傳重視度不足

品牌形象的樹立是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要一環(huán)，在實踐中，銷量的變化、企業(yè)的產(chǎn)值的變化都與企業(yè)品牌廣告宣傳量的變化呈正相關(guān)。雖然部分岳陽的品牌農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上具有一定的競爭力，但想在國內(nèi)市場上其中脫穎而出仍具有一定難度，岳陽農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對相應(yīng)的產(chǎn)品售前宣傳規(guī)劃、銷售講解、銷售后跟蹤服務(wù)反饋等，缺乏體系化建設(shè)無法有效的張揚個性，這造成了當(dāng)前岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)建設(shè)發(fā)展動力不足的困境。

四、 加強岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村振興的對策

（一）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

廣大企業(yè)和農(nóng)民應(yīng)充分認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展效益農(nóng)業(yè)、農(nóng)民增收的有效途徑之一 。岳陽的小龍蝦，已有一定的市場規(guī)模，對外也有了一定的知名度。但品牌分散，質(zhì)量參差不齊。很多人知道岳陽小龍蝦，可不知哪里購買的品質(zhì)最佳。政府首先要對區(qū)域現(xiàn)有小龍蝦產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)規(guī)律和結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)調(diào)研分析，解決當(dāng)前市場的無序競爭狀況，改變以往無品牌的現(xiàn)象，組織專業(yè)的專家團(tuán)隊，在育種、養(yǎng)殖、加工、保鮮、儲存、銷售等全方位展開服務(wù)，強化品牌意識，最終打造優(yōu)勢品牌。

（二）進(jìn)行科技創(chuàng)新， 生產(chǎn)異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品

岳陽農(nóng)產(chǎn)品的長期發(fā)展，離不開先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)和管理的投入。在政府管理方面，可以成立相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，統(tǒng)一管理轄區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營;在科技方面，成立農(nóng)產(chǎn)品研究所，不斷地增加技術(shù)支持。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的實施，可以在一定程度上提高產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長久之計，依靠科學(xué)技術(shù)，優(yōu)勝劣汰，培育和推廣適合岳陽地域的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不斷地優(yōu)化和改革，才能創(chuàng)造更多的價值，賦予品牌更高的附加價值。

（三）建立認(rèn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織機構(gòu)， 制訂合理的評價標(biāo)準(zhǔn)

研究制定岳陽農(nóng)產(chǎn)品品牌評價辦法，明確征集范圍和程序、審核要求及具體推薦程序，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃、品牌培育、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、科技創(chuàng)新等評價內(nèi)容并量化指標(biāo)以及企業(yè)產(chǎn)品品牌培育、科技創(chuàng)新能力、社會責(zé)任等評價內(nèi)容并量化指標(biāo)。評價體系的建立，有助于企業(yè)確立明確的發(fā)展方向，有助于企業(yè)了解自身的不足，也有助于消費者更好的維護(hù)自身的權(quán)益。

（四）整合品牌，防止農(nóng)產(chǎn)品品牌 “長不大 ”

一個地區(qū)的一個特色產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)許多品牌，而且企業(yè)各自為戰(zhàn)，不能形成合力，這肯定不是理想的現(xiàn)象 。市場結(jié)盟，有助于造就農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，在組織化和區(qū)域化程度雙提高的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化，將更加有利于品牌的塑造。岳陽是一座擁有古老歷史文化底蘊的古城，可以充分利用這樣的歷史淵源以及優(yōu)越的地理位置因素來打造古香古色的農(nóng)產(chǎn)品，讓特色吸引消費者，要讓品牌深入人心、長遠(yuǎn)發(fā)展就要在人們心中激起一片漣漪。

（五）多種營銷方式相結(jié)合，選擇適合農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式

大力實施岳陽品牌農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)營銷體系建設(shè)工程。按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，通過展示展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網(wǎng)絡(luò)四種渠道覆蓋全國營銷網(wǎng)絡(luò)。在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，要堅持線上、線下并重原則，實現(xiàn)相互補充、穩(wěn)步發(fā)展。加強與物流企業(yè)之間的合作，運用現(xiàn)代配送體系以及新型物流手段，應(yīng)用時下較為流行的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，加強市場信息的溝通，組織網(wǎng)上洽談和貿(mào)易，將已經(jīng)存在的品牌進(jìn)一步做大做強。

（六）加強政企合作，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

品牌建設(shè)耗資巨大，單靠企業(yè)，力量十分薄弱，政府幫扶可以在線上網(wǎng)絡(luò)以及報紙、電視等媒體大力推廣，更可以利用政府資源與其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品相互交流學(xué)習(xí)，掌握各種農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)劣以便在市場競爭中揚長避短，宣傳自己產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，推動岳陽農(nóng)產(chǎn)品走向國內(nèi)和國際更大的市場，創(chuàng)造更大的品牌價值，最后為農(nóng)民帶來更多的經(jīng)濟利益。岳陽的十三村已經(jīng)具有了一定的知名度，但是可以更好更強大，像四川老干媽一樣在國際舞臺上都有較高的聲譽。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]