喬家大院：整改之后再出發

工作人員正在喬家大院景區內打掃（ 王勁玉/ 攝）

大部分商業店鋪已經拆除，有的店鋪變成文創展區，有的變成非遺文化展區，有的則變成了休息區。

7月31日，文化和旅游部宣布對位于山西省晉中市祁縣的喬家大院景區予以取消質量等級處理，同時公布了喬家大院存在的一系列問題。8月7日，被“摘星牌”的喬家大院宣布閉館10天，對過度商業化、硬件設施、軟件服務、景區外環境等問題進行集中整改。

8月17日，閉館整改10天的喬家大院重新開放。

《瞭望東方周刊》記者對喬家大院回訪時發現，重新開放的喬家大院門票較原價優惠了每人次23元;景區內的環境有了極大改善;商業元素在景區內已基本絕跡;免費擺渡車等人性化設計讓游客耳目一新;景區外圍建設也在加速。

癥結所在

喬家大院始建于清乾隆年間，1986年祁縣縣政府依托喬家大院原址設立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。隨著知名度迅速提高，這個景區也出現了諸多問題：游客滿意度不斷下降，游客與居民的沖突時有發生，景區建設停滯不前……

文化和旅游部對喬家大院的暗訪調查報告也點出了其被“摘星牌”的癥結所在：

一方面，景區旅游產品類型單一，更新換代較慢。目前景區以靜態的建筑展示和不同主題的室內陳列展示為主，類型單一。尤其是室內陳列展示部分，內容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力，旅游產品沒能實現更新換代。

另一方面，景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升。景區內購物場所數量較多、面積較大、經營秩序有待提升;演出場所還有假托書法家免費創作，實則進行書法拍賣等商業活動;出口區商業街過長，景觀質量差，普遍存在不明碼標價、服務質量差等經營不規范問題;景區內廣告較多，影響景區旅游氛圍營造和品質提升。

此外，景區內各類軟硬件設施也普遍存在問題。在安全和衛生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

網上有對喬家大院的各種“吐槽”，包括景區衛生環境差、陳列雜亂、門票價格高、文化故事講解簡單等，部分游客還遭遇了強買強賣。

針對上述問題，喬家大院于8月7日起閉館10天，全面清理商業店鋪，并圍繞游客中心、停車場、展室和服務質量等方面存在的問題進行集中整改，并且在重新開放時調整了門票價格。

沒過去那么亂了

本刊記者回訪發現，重新開放后，喬家大院每天吸引超過8000名游客前來參觀，游客普遍反映，整改后與之前相比變得干凈、整潔、人性化，游覽性也有了較大提升。

記者在喬家大院景區內看到，大部分商業店鋪已經拆除，有的店鋪變成文創展區，有的變成非遺文化展區，有的則變成了休息區。

喬家大院旅游景區管理處主任劉學昌介紹說，目前喬家大院核心景區中過度商業化的元素已經全部取締，共關閉店鋪29個，騰退店面1050平方米，用于景區布展和豐富晉商文化展示。

在景區的游客休息室，一長排木質沙發坐滿了游客，休息室內還提供免費的茶水，并配有空調、電視。據介紹，目前喬家大院提供了可供近1000人同時休息的場所。

景區內還增設了許多自動販售機，用于銷售飲料以及紀念幣等物品，價格也有明顯下降。

第三次來喬家大院游覽的河南游客劉女士說，喬家大院沒過去那么亂了。“我十年前來的時候，景區里邊、外邊都是很亂的，前兩年過來時好了很多，這次來不僅變干凈了，導游講解的內容也更多了。”

位于景區出口的商業街已經拆除，但同時近百戶周邊村民也失去了謀生手段， 舊市場已拆、新市場未建，如果不能妥善處理好周邊居民的安置問題，喬家大院的健康發展仍會受限。

目前，景區新建的停車場已經完成了700個小型停車位的智能化建設，還有400個停車位正在建設中;景區衛生間也完成了整改，并增加了無性別衛生間。

最受游客詬病的景區出口商業街也已經拆除，騰退土地4600余平方米，兩側進行了綠化、硬化，同時配備了6輛電動觀光車，招手即停，免費乘坐。

記者看到，晚上快8點時，喬家大院早已關門，工作人員卻沒有休息。景區新增的旅游警察聚在一起商討警情處理措施，一旁的保潔員也聚在一起進行總結，還有工作人員在進行清理工作。

喬家大院旅游景區管理處表示，正在進一步理順管理體制，厘清責任，以推進景區盡早完成恢復5A工作。

山西省旅游景區質量等級評定員許萍說，對旅游景區來講，5A無疑是最高的榮譽，但5A并不是終點，而是一個起點。

“目前5A景區的管理還是遵循‘難進難出的管理辦法，導致景區在申報時盡心盡力，一旦申報成功則變得松懈。景區應該嚴格按照相關規定做好日常管理，相關的管理辦法也應該更細化，對景區實現有效監管。”

仍有問題需要解決

本刊記者在采訪中了解到，重新出發的喬家大院仍有許多問題需要解決。

首先，周邊居民生活生產問題需要妥善解決。據當地政府相關人員介紹，在喬家大院的打造過程中，祁縣政府對喬家大院所在地喬家堡村實行了整村拆遷，拆遷后的喬家堡村民大都依托喬家大院及周邊商業生活。

如今，位于景區出口的商業街已經拆除，但同時近百戶周邊村民也失去了謀生手段，舊市場已拆、新市場未建，如果不能妥善處理好周邊居民的安置問題，喬家大院的健康發展仍會受限。

其次，管理機制尚待理順。據晉中市政府相關負責人介紹，過去喬家大院景區多頭管理導致景區管理混亂。目前，喬家大院已經任命了新的旅游景區管理處領導班子，實現管理處與博物館合署辦公。并且在整改中邀請晉商文化研究專家等對景區布展，同步開展導游詞完善、晉商文化融合、文化延伸等方面的工作;對導游人員、清潔人員、保安人員進行了集中培訓，統一了工裝、工牌，全部持證上崗;完善了工作制度和績效考核制度。在此過程中，景區管理機制尚待進一步理順。

同時，景區建設需加碼，業態需豐富，商業模式需轉變。在喬家大院的規劃中，景區將被打造成一個占地700余畝、擁有多種業態的旅游綜合體。目前，位于喬家大院景區外圍的復盛城已經基本建設完畢，部分店鋪已經進駐，吃住游一體的旅游配套設施已經基本成型。一些游客表示，期待更多有吸引力的旅游項目。

業內專家認為，文旅融合后必須有更深的文化底蘊才能撐起旅游帶來的流量，單一傳統的商業模式不僅不能帶來更大利潤，反而會引起游客的反感。

太原旅游職業學院副院長韓一武認為：“文旅產業是快投入慢產出行業，景區運營者需要耐得住寂寞，在文化上下足功夫，讓景區良性發展。”