華洛芙來自德國的低調奢華

光大

提起國際上的大牌珠寶，許多人首先想到的都是法國、意大利或者美國的品牌，不過近年來，有一家名叫華洛芙（WeIIendorff）的德國高級珠寶品牌開始受到了消費者的關注。它有些像是10多年前的寶格麗，雖然國內知道它的人并不算多，但相當一部分內行的買家卻對它青睞有加。在去年出爐的德國奢侈品品牌TOP30排行榜中，華洛芙名列第9名，成為唯一一家上榜的珠寶企業，坐實了德國珠寶NO.1的身份。

從不做“廉價”珠寶

華洛芙給人最深刻的印象，就是它家沒有所謂“首飾級”的珠寶。現如今，我們在市面上看到的許多大品牌做的基礎款、入門款的珠寶，實際上都屬于首飾的范疇。它們雖然也用到了天然寶石和貴金屬，但卻是大批量重復設計和制作的，款式比較簡單，價格比較低廉，適合日常多次、反復消費，并不具備收藏（傳世）的價值。

華洛芙從不做此類“廉價”的珠寶。因為它家對于材料和工藝的要求永遠是精益求精的，不存在明確的高、低檔之分，所以再怎么親民也到不了首飾的級別——這與德國的高級鐘表、陶瓷、相機、汽車等工業化制品是不是有些類似？

同時，華洛芙也很少做那種極盡炫耀的鑲滿海量名貴寶石的款式，或是一顆“鴿子蛋”引得人驚嘆連連。相比于通體珠光寶氣，華洛芙更善于用精致的做工，優雅的外型和細膩的情感來打動人，這種更具藝術性的表達方式才是理性消費者所更加看重的。

據了解，最早的時候，華洛芙只是一家珠寶工坊，并沒有創建自己的品牌，也沒在產品上印制商標。來自不同地區的分銷商，會從華洛芙工坊采購或是訂制珠寶制品，然后以自己的名義銷售。

但華洛芙第三代傳人卻不喜歡這樣，他覺得這樣是將華洛芙的優質珠寶混在了其他不那么好的作品里。所以他發明了一個logo，就是Wellendorff的首字母“W”，并將它印在了自家的珠寶上。

此舉也招致了許多分銷商的反對，在他做出這一決定后，很快就失去了一半的客戶（分銷商）。但華洛芙家族仍舊堅持了下來，他們想讓消費者都知道華洛芙，了解華洛芙珠寶的品質，所以最終建立了品牌。

許多國際大牌的珠寶都是從浪漫的設計創意出發的，但華洛芙好像比較少強調這方面的內容。

對此，華洛芙第四代傳人喬治·華洛芙給出了解釋：“首先，我們在設計方面想有一個延續性，也就是說，當我們展示5年前、10年前甚至是顧客小時候的作品時，他能夠一眼認出這就是華洛芙。比如華洛芙金絲編花項鏈的設計距今已經有42年了。我們也會做不同的研發，比如做的更細致，或者有了棱角，但都是在最經典工藝的基礎上，強調華洛芙的特性。我們的想法就是可持續的進步，比如我們新研制的 搭扣，耐用性就比以前有大幅提升。我們想要做終生可以使用的珠寶，而且是可以傳承的。如果你能活到100歲，那這條項鏈差不多要經歷4萬次的開合，且不會損壞，然后你還可以將它傳給孩子。”

碩果僅存的家族式企業

在去年的德國奢侈品品牌TOP30排行榜中，華洛芙名列第9名，也是唯一一家上榜的珠寶企業，坐實了德國珠寶NO.1的身份。可能有不少朋友會覺得，在如今這個時代，頂尖的奢侈品都已經集團化、國際化了，可是華洛芙為什么一直沒有什么名氣呢？

其中一個很重要的原因就在，華洛芙是一家家族式的企業，而且還是高級珠寶品牌中碩果僅存的家族式企業。家族企業的好處很多，比如沒有股東急于分錢，也就不用豁了命地去賺客人的錢：經營者也比較愛惜羽毛，維護品牌的聲譽就像是維護自家人的臉面：這樣的企業當然會花更多的精力在將產品做好上。

此外，華洛芙的工廠和發源地位于德國黑森林地區（北部）的普福爾茨海姆（Pforzheim），早在1893年，華洛芙經營者家族的第一代——愛恩斯特·亞歷山大·華洛芙（Ernst AlexanderWellendorff）先生便于普福爾茨海姆創辦了珠寶工坊。

黑森林地區自古以來便出產大量優質的手工制品，普福爾茨海姆更是承包了德國七成的金銀珠寶首飾。但與高超的生產制造工藝相比，當地的企業在宣傳方面卻并不十分熱衷。

面對如今的奢侈品品牌中，尤其是珠寶行業，少數的品牌占有了越來越多的市場，華洛芙選擇做好自己的事情，不用去管其他人。

華洛芙相對規模很小，而且一直堅持著家族企業的模式。一天只能做30至40件珠寶，其中有l到2件是供應中國市場的，一年的產量大約只有六七干件。

喬治·華洛芙坦言，“目前，華洛芙只將重點放在了三個市場上，即德國本土、美國和東亞（中國和日本）市場，再多的話產品根本供應不過來，我們也不會在意其他品牌是如何擴張的。”

事實上，華洛芙的需求是遠遠高于其生產能力的。

根據一家權威機構在美國、歐洲和中國市場上做的調查問卷，如果將品牌的聲譽按兩個維度進行排序，一個是知名度，另一個是吸引力，華洛芙是唯一一家吸引力遠超知名度的品牌。

喬治·華洛芙說：“我們的目標不是讓所有人都知道華洛芙，而是想在吸引力上做更多的提升，因為我們要保持住我們家族精神，這對華洛芙來說是最重要的。我們對于仍然在堅持做父輩的事業這一點感到驕傲，我們沒有為了錢而把父輩的產業賣掉。”客戶就是我們家族的朋友

雖然已進入中國市場幾年，而且發展的速度十分迅猛，但與同級別的品牌，華洛芙仍舊顯得低調。

喬治·華洛芙和他的夫人克勞迪亞在接受記者采訪時，對此進行了解釋：“我們一直是在德國國內，直到2008年才第一次正式走出德國，在美國的洛杉磯開設了首家海外精品店。在此期間我們遇到不少中國人來德國尋找和了解華洛芙珠寶，所以我們覺得這是一個契機，應該要把市場拓展到中國了。”

目前，華洛芙只在中國的北京和杭州開了兩家精品店。大多數品牌會選擇上海，“我們是家族企業，我們是帶著感情做事的，而不是純粹為了賺錢。所以在精品店以及經銷商的選擇上有一些是由于個人的因素，即所謂的機緣巧合。”

華洛芙的普通的員工心中，華洛芙其實就是一個大家族。

喬治·華洛芙介紹說：“我哥哥（克里斯托弗·華洛芙）克里斯是負責銷售的，我負責工坊運營，而我的太太負責媒體宣傳，我們構成了公司的（核心）內圈。再往外一圈是公司的120位雇員，她（他）們大多是普福爾茨海姆工坊內的工匠，而且可能祖輩就是為華洛芙工作的。我每天（工作日）能和她們打兩次照面，幾乎叫得出每位員工的名字。國外的員工可能不會經常見到，但我們也會盡力保持聯系。而處在最外圈的是華洛芙的客戶，但我們并不稱他們為客戶，而是家族的朋友。”

無論中外，幾乎所有的家族企業都會面臨著繼承人的問題。現在世界上鐘表和珠寶的家族企業越來越少了，其中一個重要的原因是家族的繼承人對家族的生意不感興趣。對于華洛芙來說，這似乎不是個問題。

“華洛芙不會強迫繼承人選擇，而是由他們自己做出決定。”喬治·華洛芙稱，“我記得在我小的時候，我和我哥哥就已經開始接觸珠寶生意方面的事情了。比如合作伙伴來家里做客時，我們會幫忙接待，這從一開始就成為了我們生活的組成部分。而且，在你還是小孩子的時候，可以很輕易地發現父母做的事情是他們喜歡的還是不喜歡的。當你看到父親每天回家都很開心，講述自己經歷的了不起的一天，客人很滿意我們產品的時候，你自然而然地就會想要將這份開心的事業延續下去，像自己的父母一樣。”