淺談現(xiàn)金流及資金回報(bào)率在銷售業(yè)績考核中的應(yīng)用

蔡旺

[摘 要]現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，保持現(xiàn)金流循環(huán)有序是企業(yè)經(jīng)營的基本要求。毛利是銷售考核的重要指標(biāo)，銷售業(yè)務(wù)活動中賒銷會同時(shí)影響現(xiàn)金流及毛利，賒銷賬期越短現(xiàn)金流入越快、銷售毛利越低。實(shí)務(wù)中急需一種考核辦法既能夠引導(dǎo)銷售活動及時(shí)回款，保證現(xiàn)金流，又能保持適當(dāng)?shù)拿Ｎ恼路治隽爽F(xiàn)金流和資金回報(bào)率的內(nèi)涵與估算方法，給出并分析了已有銷售業(yè)績考核方法及其弊端，在此基礎(chǔ)上，研究了現(xiàn)金流及資金回報(bào)率考核銷售業(yè)績的可行性，提出了基于現(xiàn)金流和資金回報(bào)率考核企業(yè)銷售業(yè)績的觀點(diǎn)。研究結(jié)論對于完善企業(yè)銷售業(yè)績考核、保障銷售業(yè)績考核與企業(yè)管理目標(biāo)的一致性具有較高的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)金流;資金回報(bào)率;銷售業(yè)績考核

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.128

銷售績效考核是指在企業(yè)既定管理目標(biāo)要求下，運(yùn)用特定的評判標(biāo)準(zhǔn)和衡量手段，對銷售部門的銷售業(yè)務(wù)行為及工作業(yè)績進(jìn)行分析、評估和考核的過程，并根據(jù)評估結(jié)果對員工未來的工作和業(yè)績進(jìn)行正面引導(dǎo)的一種方法。銷售的績效考核一直以來是企業(yè)績效考核的重中之重。目前，銷售業(yè)績考核的方法與指標(biāo)多種多樣，而在實(shí)務(wù)中常出現(xiàn)銷售考核業(yè)績很好，企業(yè)卻拿不出現(xiàn)金兌現(xiàn)考核獎(jiǎng)勵(lì)的情況。這說明目前銷售業(yè)績考核與企業(yè)管理目標(biāo)是不一致的，為此，本文在分析現(xiàn)有考核辦法不足的基礎(chǔ)上，試圖尋找與企業(yè)管理目標(biāo)一致的銷售業(yè)績考核辦法。

1 現(xiàn)金流與資金回報(bào)率的內(nèi)涵與估算

眾所周知，現(xiàn)金流和資金回報(bào)率是分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況時(shí)常用的指標(biāo)，要想探討利用現(xiàn)金流和資金回報(bào)率考核企業(yè)銷售業(yè)績的可行性，首先需要重新理解這兩項(xiàng)指標(biāo)的內(nèi)涵。

1.1 現(xiàn)金流的內(nèi)涵與估算

現(xiàn)金流是指企業(yè)某一期間內(nèi)的現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量。例如銷售商品、提供勞務(wù)、出售固定資產(chǎn)、收回投資、借入資金等，形成企業(yè)的現(xiàn)金流入;購買商品、接受勞務(wù)、購置固定資產(chǎn)、投資、償還債務(wù)等，形成企業(yè)的現(xiàn)金流出。現(xiàn)金流可用于衡量企業(yè)經(jīng)營狀況是否良好、是否有足夠的現(xiàn)金償還債務(wù)、資產(chǎn)的變現(xiàn)能力等。企業(yè)日常經(jīng)營業(yè)務(wù)是影響現(xiàn)金流量的重要因素，本文探討的現(xiàn)金流是指因銷售業(yè)務(wù)引起的現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出的總和。

在實(shí)務(wù)界，銷售業(yè)務(wù)的回款方式主要有銀行存款和承兌匯票，因此銷售業(yè)務(wù)的回款并不能完全等同于銷售業(yè)務(wù)現(xiàn)金流入。除了銀行存款流入，還需要對票據(jù)回款根據(jù)時(shí)間價(jià)值進(jìn)行折算，最終估算出考慮貨幣時(shí)間價(jià)值后的現(xiàn)金流入。所謂時(shí)間價(jià)值是指貨幣經(jīng)過一段時(shí)間的投資與再投資所增加的價(jià)值。對于賒銷而言，是指銷售方放棄貨幣投資與再投資機(jī)會而產(chǎn)生的那部分成本。

1.2 資金回報(bào)率的內(nèi)涵與估算

資金回報(bào)率是指在一定時(shí)期內(nèi)的收益占資金的比率。用公式表示為：i=R/K，其中i表示資金回報(bào)率，R表示收益，K表示資金占用金額。

資金占用亦稱“資金運(yùn)用”，指企業(yè)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他經(jīng)濟(jì)組織等的資金的分布、使用和存在的形態(tài)。如工業(yè)企業(yè)的固定資產(chǎn)、材料、產(chǎn)成品、現(xiàn)金、銀行存款、應(yīng)收銷貨款等。它表明資金在哪些經(jīng)營過程的環(huán)節(jié)上被占用了。本文探討的是經(jīng)營過程中的銷售環(huán)節(jié)，對應(yīng)本文所指資金占用亦指銷售環(huán)節(jié)的資金占用，即應(yīng)收賬款。

收益是指就該財(cái)產(chǎn)收取天然的或法定的價(jià)值增長，也指生產(chǎn)上或商業(yè)上運(yùn)用占用資金所獲取的凈利潤，或者稱凈收益。本文所指的收益為銷售毛利減去被考核人員直接及分?jǐn)偟匿N售費(fèi)用后的考核凈利潤。

2 常用的銷售業(yè)績考核方法及弊端

一般情況下，銷售部門同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成及銷售計(jì)劃的實(shí)施工作，負(fù)責(zé)銷售渠道的拓展與管理工作、負(fù)責(zé)商務(wù)活動管理工作、負(fù)責(zé)銷售內(nèi)勤事物的處理工作等職能。因此，對銷售的考核通常采用定性指標(biāo)考核和定量指標(biāo)考核兩種方法，其中，常用的定性指標(biāo)有銷售管理體系規(guī)范度、客戶關(guān)系管理、下屬行為管理等;常用的量化指標(biāo)有銷售收入增長率、銷售回款率、毛利率、費(fèi)用總額等。

量化指標(biāo)能夠較為客觀地考核銷售部門或銷售人員的業(yè)績，但是單個(gè)量化指標(biāo)或量化指標(biāo)的簡單復(fù)合往往會引導(dǎo)員工片面地追求業(yè)績指標(biāo)而忽視企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的整體管理目標(biāo)相背離。定性指標(biāo)更加靈活，能將更多的因素考慮進(jìn)去，但是該方法有失客觀性。

2.1 銷售增長率

銷售增長率是企業(yè)本年銷售收入增長額同上年銷售收入總額之比。銷售增長率是評價(jià)企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)。其計(jì)算公式為：銷售增長率=本年銷售增長額÷上年銷售總額=（本年銷售額-上年銷售額）÷上年銷售總額。

單純以銷售增長率考核銷售部門的業(yè)績，是為了側(cè)重于企業(yè)的成長潛力。一般情況下，企業(yè)的成長需要通過利潤的現(xiàn)金回流來補(bǔ)充營運(yùn)資金，以支撐企業(yè)生產(chǎn)、銷售規(guī)模的提升。忽視銷售的現(xiàn)金流入，必將造成高增長帶來的運(yùn)營資金不足的狀況。

2.2 銷售回款率

銷售回款率是指企業(yè)實(shí)收的銷售款與銷售收入的總額的比率。一般用于衡量企業(yè)的經(jīng)營能力。在確保銷售增長的前提下，增加考核銷售回款率能夠有效地提高銷售部門對銷售回款的重視程度。

實(shí)際業(yè)務(wù)中回款方式多種多樣，不是所有回款都是現(xiàn)金形式，簡單的銷售回款率還不能完整的考核銷售收款，明確的指引銷售收款行為，而且快速的回款往往以折扣為前提，如何把握回款與毛利水平之間的平衡關(guān)系亟待解決。

2.3 毛利率及費(fèi)用總額

在考核銷售增長和銷售回款的基礎(chǔ)上，增加毛利率及費(fèi)用總額考核，可以約束和糾正銷售部門為達(dá)到考核指標(biāo)而與管理目標(biāo)相背離的短期行為。但是上述從銷售增長率到毛利率及費(fèi)用總額各項(xiàng)考核指標(biāo)，單一使用某一指標(biāo)都能從某一方面準(zhǔn)確有效地考核和引導(dǎo)銷售行為，卻不能全面貫徹企業(yè)管理目標(biāo)的要求。而多個(gè)角度同時(shí)考核又時(shí)常會出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象。現(xiàn)實(shí)中，被考核部門會根據(jù)自身利益偏向某一方面。可見，實(shí)際銷售業(yè)績考核中急需一個(gè)考核指標(biāo)或方法，能夠有效考核銷售并引導(dǎo)銷售行為與企業(yè)管理目標(biāo)相一致。

3 現(xiàn)金流及資金回報(bào)率考核銷售業(yè)績的可行性分析

企業(yè)管理的目標(biāo)表述中有一種為股東財(cái)富最大化，而股東財(cái)富的來源為投入企業(yè)的資本的回報(bào)，即企業(yè)資本回報(bào)率。將資本回報(bào)率再細(xì)化到企業(yè)銷售業(yè)務(wù)就是占用資金回報(bào)率。以資金回報(bào)率為主要考核指標(biāo)，直指企業(yè)管理目標(biāo)，能夠與企業(yè)管理目標(biāo)保持一致。

資金回報(bào)率是一個(gè)綜合指標(biāo)，其計(jì)算過程中涉及的收入、成本、費(fèi)用、銷售回款、回款折現(xiàn)率（貼現(xiàn)率）、銷售資金占用等，都是我們?nèi)粘Ｘ?cái)務(wù)管理中常用數(shù)據(jù)，計(jì)算方法成熟，取數(shù)便捷。

作為一項(xiàng)綜合指標(biāo)，資金回報(bào)率的分子分母涵蓋了銷售考核中的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。

首先，對于分子收益，收益=毛利-費(fèi)用，同時(shí)考慮了考核中對毛利激勵(lì)及費(fèi)用限制的考核要求。毛利是一個(gè)絕對額，無論是選擇低毛利率的薄利多銷策略，還是選擇高毛利率低銷量的策略，最終都是要求毛利最大化。同時(shí)，嚴(yán)格控制銷售相關(guān)費(fèi)用支出，即可達(dá)到分子最大化，引導(dǎo)銷售部門朝增加毛利減少費(fèi)用的方向進(jìn)行業(yè)務(wù)活動。

其次，對于分母占用資金，占用資金=銷售額-折現(xiàn)回款金額，占用資金是對分子的約束，主要考核銷售的收款情況，收款越快分母越小，相應(yīng)資金回報(bào)率越高。引導(dǎo)銷售部門在分子（收益）最大化的基礎(chǔ)上關(guān)注銷售回款，避免傳統(tǒng)的單獨(dú)指標(biāo)考核對收款、現(xiàn)金流的忽視。“折現(xiàn)回款金額”是對銷售收款行為的進(jìn)一步約束，能夠提高回款質(zhì)量，避免收回過多不可變現(xiàn)或變現(xiàn)成本過高的票據(jù)或其他資產(chǎn)。

資金占用率作為一個(gè)比率指標(biāo)，是考慮了不同企業(yè)的不同銷售、收款等策略的抽象性指標(biāo)，具有內(nèi)部及外部共同的可比性。企業(yè)在制定這項(xiàng)考核指標(biāo)時(shí)既可以縱向參考?xì)v史，也可以橫向參考同行業(yè)乃至其他行業(yè)數(shù)據(jù)，能夠使考核指標(biāo)更加科學(xué)。

銷售回款率或回款進(jìn)度指標(biāo)在銷售業(yè)績考核實(shí)務(wù)中應(yīng)用比較頻繁，尤其是在企業(yè)面臨資金壓力時(shí)，會被作為優(yōu)先考核指標(biāo)。現(xiàn)金流是對回款行為的進(jìn)一步約束，有效確保回款質(zhì)量。通過把非現(xiàn)金收款折算為現(xiàn)金流這個(gè)過程，促使銷售部關(guān)注回款方式，避免收回變現(xiàn)困難的資產(chǎn)，更能達(dá)到企業(yè)保持現(xiàn)金流循環(huán)有序的經(jīng)營基本要求。而且財(cái)務(wù)管理實(shí)務(wù)中對非現(xiàn)金資產(chǎn)如何折算為現(xiàn)金有成熟的運(yùn)用方法，使得現(xiàn)金流在銷售考核中運(yùn)用沒有了技術(shù)性的困難。

4 結(jié) 論

業(yè)績考核的重要目的是引導(dǎo)各個(gè)部門按照企業(yè)管理的目標(biāo)，在各自業(yè)務(wù)范圍內(nèi)朝著共同的目標(biāo)前進(jìn)。因此考核指標(biāo)的目標(biāo)指向性要準(zhǔn)確，否則可能出現(xiàn)與整體目標(biāo)背離的行為，導(dǎo)致整體目標(biāo)無法達(dá)成。在銷售業(yè)績考核中引入資金回報(bào)率作為主要考核指標(biāo)能夠在銷售環(huán)節(jié)考核中有效地約束和引導(dǎo)銷售行為，使其與企業(yè)整體管理目標(biāo)保持一致。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉家義.現(xiàn)金流視角下L公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析[J]. 國際商務(wù)財(cái)會，2018（11）：67-71.

[2]謝磊.淺談財(cái)務(wù)管理中貨幣時(shí)間價(jià)值的計(jì)算及運(yùn)用[J].金融經(jīng)濟(jì)，2017（23）：45-47.

[3]崔金梅.銷售人員績效考核中存在的問題及對策[J].財(cái)經(jīng)界，2016（27）：351-352.

[4]汪燕.營運(yùn)資金管理效率與企業(yè)經(jīng)營績效分析[J].企業(yè)改革與管理，2018（23）：143-150.

[5]米亞飛. 基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的企業(yè)銷售人員績效考核[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2018（5）：145-146.