服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度影響研究

夏瑞潔　谷亮亮

[摘 要]許多研究都表明，服務(wù)質(zhì)量與游客推薦意愿和重游意愿之間顯著相關(guān)，旅游中服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定旅游目的地的盈利與生存，決定著游客是否愿意再次重游，因此服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)性成為各大旅游景區(qū)研究的重點。文章以張家界國家森林公園為例，研究發(fā)現(xiàn)有形性、移情性、響應(yīng)性越高，游客滿意度就越高。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)質(zhì)量;滿意度;張家界國家森林公園

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.125

隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和休假體制的改革，我國居民已經(jīng)有越來越多的機會外出旅游，以自然資源為特色的生態(tài)旅游景區(qū)就成為居民的重要選擇。張家界森林公園作為新中國成立的第一家國家級別的森林公園，已經(jīng)成為世界自然遺產(chǎn)的重要組成部分，經(jīng)過多年的旅游開發(fā)，已經(jīng)成為享譽國內(nèi)外的著名景區(qū)。

張家界作為國家5A級旅游景區(qū)，環(huán)境幽美是被公認的，但是最近許多新聞都報道張家界的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，而且隨著我國國家級別的森林公園的發(fā)展，我國有了越來越多的5A級的森林公園，這給張家界森林公園客源市場產(chǎn)生了巨大沖擊，也加劇了客源市場的競爭。在不損害可持續(xù)發(fā)展，迎合市場需求，提升顧客滿意度是現(xiàn)今張家界森林公園需要迫切解決的問題。

1 張家界市旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

武陵源是張家界的核心景區(qū)，地處于湖南省西北部武陵山脈腹地。武陵源是1982年經(jīng)國家批準(zhǔn)的在張家界建立的中國第一個國家級別的森林公園;1992年被聯(lián)合國納入《世界自然遺產(chǎn)名錄》;2003年被聯(lián)合國納入世界地質(zhì)公園;2006年被國家旅游局評為國家5A級景區(qū)。

根據(jù)2016年國家經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報可知，2016年張家界全市國家等級旅游區(qū)（點）19個，其中5A級2個，4A級9個，3A級8個。旅館一共有3199家，其中星級賓館一共有37家。旅游床位一共有11.3萬張，其中星級賓館1.2萬張。旅行社統(tǒng)計有106家，持證的導(dǎo)游一共有5669人。張家界全年景點接待旅游人數(shù)每年都在正增長，旅游總收入每年也是正增長。數(shù)據(jù)如表1所示。

2 研究設(shè)計

本文主要通過問卷調(diào)查法和實地訪談的調(diào)查方法來收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，通過分析調(diào)查目的和想要得到的結(jié)果，同時結(jié)合張家界森林公園實際情況設(shè)計出一套針對性的調(diào)查問卷，問卷主要包括兩部分：第一部分是游客個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入情況五個基本問題;第二部分是游客地方感知量表。關(guān)于游客對張家界森林公園服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價，以“5”表示完全滿意，“4”表示較滿意，“3”表示一般，“2”表示較不滿意，“1”表示不滿意。同時，為了得知服務(wù)質(zhì)量對游客忠誠度的相關(guān)程度，設(shè)計了一個問題：您是否會向親朋好友推薦張家界森林公園？

在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，筆者于2018年10月在張家界森林公園各景點開展問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談。用隨機抽查的方式，讓游客填寫調(diào)查問卷。一共發(fā)放了300份問卷，其中紙質(zhì)問卷200份，網(wǎng)上發(fā)放100份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。對回收問卷進行處理，剔除部分缺失選項的問卷和選項矛盾的問卷，獲得有效問卷300張，有效問卷回收率為100%。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計

得到數(shù)據(jù)后，用SPSS進行描述性分析，描述性統(tǒng)計分析如表2所示。

根據(jù)表2可以得知，男女比例大約各占一半， 21～35歲的游客最多，所占比例為54.3%，教育程度在本科以上高達63.7%，學(xué)生和其他職業(yè)所占比例最高，分別為41%和30.3%，調(diào)查對象月收入主要分布在2000元以下和5001～10000元。

游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量滿意度情況的分析，分為五個等級：“非常滿意”、“較滿意”、“一般”、“較不滿意”、“不滿意”，通過游客對調(diào)查問卷的填寫，從而得知游客的滿意度，如表3所示：

分析表3可以得知，游客對景區(qū)最滿意的是景區(qū)的自然景色、游覽秩序、治安狀況、服務(wù)熱情;其中滿意度一般的是公共設(shè)施、交通便利程度、景區(qū)價格、員工形象、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率;最不滿意的是擁擠程度、服務(wù)等待、服務(wù)態(tài)度。大多數(shù)游客都愿意把張家界森林公園推薦給自己的親朋好友。

3.2 調(diào)查問卷信度和效度分析

論文采用一致性系數(shù)這個指標(biāo)來對量表信度進行檢驗，內(nèi)部一致性的分析方法有較多種類，而在里克特量表中常用的檢驗方法之一是“Cronbachaɑ系數(shù)”。一般認為Cronbachaɑ系數(shù)值小于0.5，則該量表的調(diào)查結(jié)果是不具有可信性;Cronbachaɑ值在0.5～0.7，則應(yīng)該對此量表進行修改和完善;值在0.7～0.9，則該量表信度較好;值大于0.9，則認為該量表的信度非常好。本論文的地方感知認同量表的Cronbachaɑ為0.836，因此調(diào)查問卷中的量表的信度是可接受的。在問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗上，采用KMO和Bartlett球形檢驗，這兩個檢驗從而對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進行分析，目的是驗證量表的題項是否和量表的結(jié)構(gòu)相符，通過驗證：KMO為0.853，Bartlett球形檢驗所獲得的統(tǒng)計值顯著性概率p=0<0.001，這證明本文所采用的服務(wù)質(zhì)量的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3 因子分析

因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術(shù)，同時要考慮到多個因素，它們可能存在著一定特殊的關(guān)系。因子分析法可以從表中提取出的主要關(guān)鍵信息，并從提取的信息中提取出公因子，用公因子來代替原變量從而來分析。然后將關(guān)系比較密切的幾個變量歸在同一類別中，每個變量為一個因子，從而使得數(shù)據(jù)得到簡化，再確定變量基本構(gòu)造。本文將對地方感知量表進行探索性的因子分析。因子分析之前要經(jīng)過KMO檢驗與Bartlett球形的檢驗。從上文信息的效度分析可知，地方感知量表為0.903，巴特利特球體的檢驗顯著性概率p<0.001，滿足因子分析的條件。

調(diào)查問卷中有13個問題，設(shè)計調(diào)查問卷時，按照服務(wù)質(zhì)量5要素來設(shè)計問題，通過對13個指標(biāo)進行因子分析后，得到：KMO檢驗的系數(shù)為0.880，同時顯著性為0.000，說明很適合進行因素分析。五個公因子的特征值分別為4.429、2.141、1.207、1.010、1.009，其解釋變量分別為34.067%、16.468%、9.286%、7.772%、7.762%。其解釋累計變量分別為34.067%、50.535%、59.821%、67.593%、75.355%。

經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)后，可以明確得到因子間的結(jié)構(gòu)關(guān)系：服務(wù)熱情、治安狀況、游覽秩序、自然景色、員工形象、景區(qū)價格成為第一個公因子，這6個變量對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素中的有形性。服務(wù)態(tài)度、擁擠程度、服務(wù)效率這三個變量成為第二個公因子，對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素中的移情性。服務(wù)等待、景物介紹牌這兩個變量成為第三個公因子，對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素中的可靠性。公共設(shè)施成為第四個公因子，對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素中的安全性。交通便利程度成為第五個公因子，對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素中的響應(yīng)性。

3.4 回歸分析

進行因子旋轉(zhuǎn)后，調(diào)查問卷中的13個影響滿意度的因素可以分成五大部分，分別為服務(wù)質(zhì)量的有形性、移情性、可靠性、安全性和響應(yīng)性。

因子旋轉(zhuǎn)后，得到五個公因子，用SPSS將五個公因子與景區(qū)總體滿意度進行逐步回歸分析，得到結(jié)果如表4所示。

從表4可以得知整個模型的R-square值和調(diào)整后的Rsquare分別為0.824和0.680。并且通過了a=0.005的t檢驗，說明這個模型是個較優(yōu)的模型。

通過表5，可以得到最終的回歸結(jié)果如以下方程式所示：

總體滿意度=1.290×有形性+0.325×移情性+0.610×響應(yīng)性

從上面公式可以得出，有形性對總體滿意度影響最大，公因子系數(shù)達到了1.290。其次是響應(yīng)性，公因子系數(shù)達到了0.610。最后是移情性，公因子系數(shù)達到了0.325。張家界森林公園高層管理者需要在服務(wù)熱情、治安狀況、游覽秩序、自然景色、員工影響、景區(qū)價格等方面多加改善，從而提高游客滿意度。

4 建 議

4.1 加強有形性項目建設(shè)

經(jīng)過對游客進行實地訪談后得知，絕大部分游客對于買票排隊所花費的時間表示不滿意，緣由是檢票口太煩瑣，不僅要驗證門票，還要錄指紋。游客希望檢票系統(tǒng)更加智能化，如可以通過掃二維碼直接進景點。

實施細微化景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理策略。第一，服務(wù)語言細微化。服務(wù)語言是指景區(qū)的工作人員在進行服務(wù)的過程中所使用的口頭語言、景區(qū)宣傳手冊、游覽知識標(biāo)志、警告標(biāo)志、提醒標(biāo)志等書面化語言。

第二，服務(wù)精神的細微化。旅游景區(qū)的工作人員可以從許許多多方面做起，比如：在儀表上，所有的工作人員都應(yīng)該統(tǒng)一著裝，并佩戴胸卡，方便游客識別。不同工種的工作人員應(yīng)該穿不同的服飾。

第三，服務(wù)項目的細微化。景區(qū)里面應(yīng)該配備電子導(dǎo)游和電子顯示屏，以方便游客查詢景區(qū)相關(guān)信息。

4.2 加強響應(yīng)性項目的建設(shè)

首先要讓渡旅游者更大的價值。讓渡價值指的是企業(yè)轉(zhuǎn)移的并且顧客感受到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。景區(qū)應(yīng)該向游客提供超值服務(wù)，降低游客購買成本，從而讓游客獲得更多的讓渡價值，如舉辦各種活動供游客免費觀賞。

4.3 加強移情性項目的建設(shè)

要培養(yǎng)員工忠誠度，營造一個積極、良好、有個性化的服務(wù)環(huán)境，由于員工直接與游客接觸，他們的情緒、態(tài)度以及他們的所作所為都會直接影響到游客的心情和游覽感受，并且游客滿意取決于景區(qū)全體員工的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度。高層管理者可以利用雙因素理論來提高工作人員的忠誠度，在保健因素方面上，要增加員工的薪酬，或者增高年終獎和福利，讓工作人員有良好的居住環(huán)境，處理好工作人員之間的關(guān)系。在激勵因素方面上，要按勞分配，高層領(lǐng)導(dǎo)要制定相關(guān)制度，工作業(yè)績好的工作人員有很大的升職空間，并且要及時獎勵優(yōu)秀的員工，了解員工的疑惑，及時解決他們的困難。

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