如何用最低的成本搞定流量

陳軒

品牌和平臺，是流量發(fā)展的兩個階段。品牌是平臺的根基，是流量孕育的IP雛形；平臺是品牌發(fā)展的高階狀態(tài)，也是流量帝國輝煌的凱旋門。

品牌與平臺的區(qū)別

爆品是流量的初步成型，是策略的“一點突破”，是商業(yè)的萌芽。爆品，不只是沖著打造品牌去的，爆品的野心是做平臺。只有當(dāng)“品牌平臺化”，建立好鎖住流量的矩陣之后，企業(yè)才算真正松口氣。比如，小米手機(jī)與小米生態(tài)鏈；比如，羅輯思維與“得到”App。

品牌與平臺的本質(zhì)區(qū)別是“復(fù)制”。雷軍的小米生態(tài)鏈的本質(zhì)是“想再復(fù)制出無數(shù)個小米手機(jī)的成功”，羅振宇“得到”App的本質(zhì)是“想再復(fù)制出無數(shù)個羅輯思維的成功”；京東切入圖書、大家電、母嬰用品，四面出擊就是為了復(fù)制出無數(shù)個3C品類（計算機(jī)、通信和消費類電子產(chǎn)品三者的結(jié)合）的成功而已。當(dāng)然，也有復(fù)制失敗的，比如，想復(fù)制無數(shù)個樂視網(wǎng)的盲目狂奔的樂視集團(tuán)，還有對品牌和平臺沒有深刻理解而盲目用運營平臺的方式去做品牌的凡客誠品。

爆品的養(yǎng)成，初期任務(wù)是導(dǎo)流量、做品牌，要的是曝光和銷量的雙提升；后期任務(wù)是做平臺，做矩陣，鎖住流量，根本目標(biāo)是降低流量獲取的成本。

借助爆品做平臺

究竟該如何借助爆品做平臺？回答這個問題之前，我們要琢磨下，樂視為什么失?。啃∶诪槭裁闯晒?？樂視和小米，一個是生態(tài)化，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維。從爆品的視角來看，都是導(dǎo)流、圈粉、做客戶。但是流量有那么好導(dǎo)么？粉絲有那么好圈么？客戶有那么好伺候么？為了圈粉絲，樂視用錢砸，賣一臺手機(jī)賠300塊，賣一臺電視賠700塊，PPT融資，成本前置，這種玩法要求團(tuán)隊有極強的融資能力和足夠好的運氣。小米比較穩(wěn)，靠產(chǎn)品圈粉。小米以高性價比的產(chǎn)品為武器，以爆品方法論攻城略地，所向披靡。

小米是以爆品驅(qū)動流量，以爆品打造平臺的海盜組織，有高出品牌維度的平臺思維，玩的是以生態(tài)為核心的協(xié)同策應(yīng)，不能用工業(yè)化時代的傳統(tǒng)定位法則來束縛和界定。亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos說過一句話：“零售商分兩種，一種是想法設(shè)法怎樣多賺錢，一種是想法設(shè)法為顧客省錢。我們屬于第二種?！眮嗰R遜的打折產(chǎn)品占到總SKU的56%，而沃爾瑪才17%，高性價比的產(chǎn)品是亞馬遜和小米的導(dǎo)流武器和圈粉武器。其實這是一條比較穩(wěn)妥的從品牌到平臺的發(fā)展路徑。依靠爆品所帶來的流量和源源不斷的粉絲，小米成了IP，成了平臺。依靠小米的成功，再為“小米生態(tài)”輸送流量。批量復(fù)制IP，批量圈粉，批量鎖定流量。

抓住機(jī)遇

其實從爆品到平臺的成功一躍，除了導(dǎo)流圈粉的爆品策略，還有一個關(guān)鍵原因就是抓住了某個時間節(jié)點的紅利。比如，羅輯思維上線的時候，抓住了兩個紅利，第一個是微信紅利，第二個是知識付費創(chuàng)業(yè)的紅利。經(jīng)濟(jì)型酒店抓住了非黃金商圈的低房租紅利，韓都衣舍抓住了淘寶紅利，萬達(dá)抓住了城市化進(jìn)程加速和政府投資加速的紅利。錯過節(jié)點，也就錯失了好的成長機(jī)遇，只能耐心等下一個紅利來臨。當(dāng)然，能抓住一次紅利，說明運氣好，但每次紅利都能抓住，說明操盤手的認(rèn)知能力已經(jīng)超越了競爭對手，甚至超越了整個行業(yè)。也就是說，打造爆品的時機(jī)很重要，對時間窗口、機(jī)會紅利、速度價值的感知很重要。

哈佛商業(yè)評論做過總結(jié)：平臺的本質(zhì)是獨特優(yōu)質(zhì)資源的獨占和運營，是以外部互動為特點的生態(tài)系統(tǒng)治理，是從供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)到需求側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺的獨特之處，也是互聯(lián)網(wǎng)時代贏家通吃的原因。流量越多，粉絲越多，越多粉絲加入，平臺的價值就越大。

初創(chuàng)平臺瞄準(zhǔn)時代紅利，通過極具競爭力的產(chǎn)品，或者通過瘋狂燒錢，迅速導(dǎo)入流量建立品牌，以品牌為入口去圈粉絲，粉絲規(guī)模越大，平臺的黏性越強，可替代性越低，平臺的門檻就越高，最終形成生態(tài)圈。小結(jié)一下：為什么說做爆品更是為了做平臺？第一，爆品的直接目標(biāo)是提升品牌曝光度和銷量，初級目標(biāo)是讓品牌一夜風(fēng)行，最終目標(biāo)是形成一個穩(wěn)固的鎖住流量的矩陣。第二，從品牌到平臺有很長的路要走，用資本還是用產(chǎn)品作為爆品養(yǎng)成的工具，本質(zhì)上是爆品戰(zhàn)略要考慮的問題。第三，只有洞察未來，才能布局、卡位、等風(fēng)來。此外，還需要一點運氣。

本文作者系頂級病毒營銷實戰(zhàn)專家，虎嗅CEO特訓(xùn)營、北師大經(jīng)管學(xué)院特聘專家。著有《爆品方法論》等書。